從2000年到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉幾乎花了6年的時(shí)間來做天然水的概念，如今，農(nóng)夫山泉的品牌美譽(yù)度是勿庸置疑的了，但是天然水的概念卻并未走遠(yuǎn)，農(nóng)夫山泉的尷尬與夢(mèng)想
�！耙环皱X公益行動(dòng)” 曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為的一個(gè)可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例。今年，農(nóng)夫山泉推出的第四屆一分錢公益行動(dòng)以“飲水思源”為名，可謂“一箭雙雕”，既做公益又打水源牌。從這一系列的廣告和公關(guān)活動(dòng)中，我們看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)實(shí)尷尬，同樣也看到了一家以健康為己任的民族企業(yè)的堅(jiān)持和夢(mèng)想。
農(nóng)夫山泉的掌舵人鐘睒睒一直是業(yè)界內(nèi)公認(rèn)的一個(gè)創(chuàng)意專家。不久前，他也曾在媒體面前坦言：“做廣告策劃要比做企業(yè)管理愉快�！�2000年的水戰(zhàn)，鐘睒睒帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)劍走偏鋒，讓許多人知曉了天然水這一概念。同時(shí)，掀起了一場(chǎng)關(guān)于健康飲用水的大討論，一針見血地指出了長(zhǎng)期飲用純凈水將對(duì)人體帶來健康隱患。
事情過去了6年，仍然有不少人對(duì)瓶裝水缺乏必要的了解。很多消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候都籠統(tǒng)的說：“來一瓶礦泉水�！惫烙�(jì)花大力氣做科普的農(nóng)夫人對(duì)此也難免有些尷尬。
在這6年間，一方面，作為天然水的領(lǐng)軍品牌農(nóng)夫山泉仍然堅(jiān)持不懈的和國(guó)內(nèi)各大科研機(jī)構(gòu)合作，繼續(xù)做大量的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)來證實(shí)純凈水這種人造物有害人體健康，“我們會(huì)在必要時(shí)候公布這些數(shù)據(jù)的……國(guó)外早就不制造、飲用純凈水，因?yàn)樗械V物質(zhì)含量高低與心血管病的發(fā)病率負(fù)相關(guān)，與鈣鎂離子的補(bǔ)充呈正相關(guān)。”鐘睒睒說。而另一方面，純凈水廠家卻仍舊活得有滋有味，娃哈哈由于渠道方面優(yōu)于農(nóng)夫山泉，所以，在市場(chǎng)份額上仍然占據(jù)著不容忽視的位置，尤其是在二、三級(jí)市場(chǎng)。
作為瓶裝飲用水，農(nóng)夫山泉的高品質(zhì)形象經(jīng)過這些年的品牌建設(shè)已經(jīng)初步達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，
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《農(nóng)夫山泉的尷尬與夢(mèng)想》(http://www.msguai.com)。但是，作為健康水知識(shí)的普及者，農(nóng)夫山泉卻遭遇尷尬。不知道是不是因?yàn)檫@個(gè)原因，農(nóng)夫山泉今年推出了一個(gè)叫“飲水思源”的大型公益活動(dòng)。
據(jù)了解，飲水思源公益活動(dòng)是農(nóng)夫山泉第四屆一分錢公益行動(dòng)。這個(gè)一分錢公益行動(dòng)大家可能都不陌生，從“您每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出了一分錢”到“您每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為孩子們的渴望捐出了一分錢”，這些都是電視觀眾耳熟能詳?shù)膹V告語。2001年，農(nóng)夫山泉一分錢支持申奧還獲選當(dāng)年十大成功營(yíng)銷案例，營(yíng)銷專家對(duì)這種“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”給予了高度的贊賞。
“今年，我們把目光轉(zhuǎn)向?yàn)楸Ｗo(hù)水源而做出犧牲的水源地人民。為了保護(hù)優(yōu)質(zhì)天然水的水源，水源地人民做出了巨大的貢獻(xiàn)和犧牲——當(dāng)許多城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村大舉進(jìn)行招商引資的時(shí)候，水源地為了保護(hù)環(huán)境則在一定程度上停止了現(xiàn)代化進(jìn)程，這直接導(dǎo)致水源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的嚴(yán)重滯緩。許多水源地孩子們的學(xué)習(xí)環(huán)境和城市里的孩子們有著天壤之別——翻山越嶺徒步走3－4小時(shí)去上學(xué)；一罐梅干菜吃一個(gè)星期；兩三個(gè)孩子擠在一張寬一米多的床上……”農(nóng)夫山泉市場(chǎng)部胡總監(jiān)告訴記者。
作為發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)的發(fā)展速度之快是有目共睹的，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分不平衡，貧富差距日益擴(kuò)大也是一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題。在這種情形下，“農(nóng)夫山泉既想通過企業(yè)的力量去幫助需要幫助的人，又想發(fā)動(dòng)更多人的力量，聚沙成塔�！鄙碳彝渡砉媸聵I(yè)、關(guān)注貧困群體是企業(yè)回饋社會(huì)的一種方式，其中的隱性目的也無可厚非。農(nóng)夫山泉的難能可貴在于他們這種把公益事業(yè)當(dāng)成品牌來經(jīng)營(yíng)的心態(tài)�，F(xiàn)在提到“一分錢”這三個(gè)字，相當(dāng)多的人會(huì)下意識(shí)的把它和農(nóng)夫山泉聯(lián)系在一起。而這，其實(shí)就是農(nóng)夫山泉品牌價(jià)值的重要組成部分。如果急功近利的去做一場(chǎng)慈善秀，事與愿違的結(jié)果則是不難想見的。
經(jīng)過多年的積累，農(nóng)夫山泉的品牌美譽(yù)度與日俱增。從這屆的飲水思源活動(dòng)來看，除了持續(xù)性外，將公益活動(dòng)的主題和產(chǎn)品隱性訴求點(diǎn)相結(jié)合也是這一策劃的點(diǎn)睛之筆。