一、自有品牌目前只是戰(zhàn)術(shù)行為

    目前階段，自有品牌（PB）其所以突然發(fā)力大規(guī)模擴(kuò)張是以下三個(gè)因素造成的：一是平價(jià)藥品超市的擠壓，把原來40%左右的毛利率一下子壓倒10%以下，使得連鎖藥店一下子就進(jìn)入了微利階段，甚至虧損邊緣，迫使連鎖藥店求利潤(rùn)采取專一措施；二是連鎖藥店集中度的提高，規(guī)模大了，《中國(guó)藥店》發(fā)布的連鎖藥店100強(qiáng)排行榜信息表明，2005年度連鎖藥店百?gòu)?qiáng)，只有一家銷售規(guī)模小于1個(gè)億，其余全部進(jìn)入了億元俱樂部，這就客觀上使得連鎖藥店有了發(fā)展自有品牌所需的規(guī)模，但究竟大多規(guī)模才能具備發(fā)展自有品牌的條件，目前還是沒有標(biāo)準(zhǔn)和定論的事情；第三是通過GMP改造后的制藥企業(yè)大多沒有營(yíng)銷能力，產(chǎn)品無法進(jìn)入市場(chǎng)，自然被一些連鎖藥店遞過去的橄欖枝吸引，

藥店自有品牌PK廠商品牌

    但筆者認(rèn)為，目前連鎖藥店所謂的自有品牌其實(shí)只是自有商標(biāo)的貼牌OEM產(chǎn)品而已，如果海王所有的PB產(chǎn)品敢于打出“海王星辰”這個(gè)大家都已知道的牌子，那才有可能叫做自有品牌。屈臣氏、沃爾瑪?shù)淖杂衅放贫际谴虺觥皐atsons”“wal-mart”的牌子，因?yàn)槿思覍?duì)自己的自有品牌有自信，同時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品也有信心，因此自有品牌（含聯(lián)合品牌、副品牌、子品牌等）可以成為這些零售商的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。而我們國(guó)內(nèi)的零售藥店，由于目前還只是與生產(chǎn)商試行OEM，還受到國(guó)家政策、工作流程、質(zhì)量控制能力等諸多因素的限制，因此自有品牌在目前只是連鎖藥店的一個(gè)提高贏利能力的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，這是最基本的判斷。

    二、怎樣才能從自有商標(biāo)成為自有品牌

    羅馬不是一天建成的，長(zhǎng)城不是一天修成的，品牌建設(shè)也不是一天完成的，大家都知道可口可樂的品牌價(jià)值接近700億美元，這是一百多年來用幾乎對(duì)等甚至超過這些金錢堆積起來的，是質(zhì)量不斷改進(jìn)提高的結(jié)果，是品質(zhì)始終如一形成的印象。對(duì)于藥店現(xiàn)有的自有商標(biāo)如何成為自有品牌，筆者有一下看法：

    1、 不要試圖與知名品牌對(duì)決，或者想取代知名品牌

    品牌是高品質(zhì)、高質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)的代名詞；品牌是信譽(yù)質(zhì)量的保證，療效的象征，品牌也是消費(fèi)者利益的代表和身份的象征，品牌需要花費(fèi)力氣長(zhǎng)期的培育與傳播，比如堅(jiān)持不懈的控制品質(zhì)，大量資金投入的研發(fā)，原來按照GAP標(biāo)準(zhǔn)對(duì)原料藥材的壟斷，領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝，始終如一的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等才能造就一個(gè)名牌產(chǎn)品。

    目前連鎖藥店企圖取代知名品牌的做法是錯(cuò)誤的，長(zhǎng)期來說也是有害的，是以損害消費(fèi)者利益為代價(jià)的。品牌節(jié)省了消費(fèi)者的選購(gòu)時(shí)間和購(gòu)藥質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，代表了消費(fèi)者的利益，強(qiáng)行取代知名品牌數(shù)量達(dá)到一定程度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檎也坏阶约褐艺\(chéng)的牌子還放棄藥店，因?yàn)榇罅繉?shí)證研究和調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高于對(duì)藥店的忠誠(chéng)度，

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    2、尋找品牌產(chǎn)品和低廉產(chǎn)品價(jià)格帶的空間，予以補(bǔ)充

    一般來說品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、廣告投入、管理費(fèi)用都是較高的，因此大部分價(jià)格都是相對(duì)較高的，而一些完全不知名的產(chǎn)品，則是由于競(jìng)爭(zhēng)需要，盡量降低生產(chǎn)成本，因此價(jià)格低廉，連鎖藥店自有品牌應(yīng)該在這二者之間尋求價(jià)格帶空缺產(chǎn)品或者中低價(jià)格帶產(chǎn)品。就是最低廉的產(chǎn)品，也不能完全斷貨，因?yàn)榭傆幸蝗合�費(fèi)者是有購(gòu)買低廉產(chǎn)品需求的，除非你定位中高端人群，否則，你會(huì)給這群低端消費(fèi)者以價(jià)格高的現(xiàn)象，從而失去這部分低端顧客群。因此適當(dāng)引進(jìn)一些適合低端消費(fèi)者的品種（包括價(jià)格較低的自營(yíng)產(chǎn)品），既可向品牌產(chǎn)品靠攏，又能充實(shí)低價(jià)格的產(chǎn)品線，增加藥店滿足消費(fèi)需求的多樣性。

    3、控制品質(zhì)

    品牌一定是質(zhì)量療效確切的產(chǎn)品，這樣就需要尋找真正有實(shí)力的生產(chǎn)廠商，對(duì)其品質(zhì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)控制，而不是合同控制或者象征性抽查，最好是有個(gè)住廠質(zhì)量總監(jiān)，親自監(jiān)控質(zhì)量，這就要求不能一下自就找?guī)资畟�(gè)廠家，否則監(jiān)控就是一句空話。等質(zhì)量出事了就來不及了。

    4、傳播宣傳

    PTO今年初在深圳召開的供應(yīng)商年會(huì)上，筆者做了演講，也做了聽眾，聽貴州一樹的合資方，以色列Super-pharm連鎖藥店總裁在介紹他們作自有品牌的經(jīng)驗(yàn)，人家是在店內(nèi)店外和大眾媒體上都對(duì)自己的自有品牌進(jìn)行充分宣傳。要知道屈臣氏的純凈水，在深圳的商業(yè)區(qū)的戶外廣告有一段時(shí)間是鋪天蓋地。你想無聲無息就做個(gè)品牌出來，這是白日做夢(mèng)！

    關(guān)于作者：

    李從選：李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問，上海流通研究所特約研究員�，F(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。聯(lián)系電話:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871——８３５６４１０，電子郵件: licx6600@126.com查看李從選詳細(xì)介紹　　瀏覽李從選所有文章　　進(jìn)入李從選的博客