在市場的產(chǎn)品和消費者之間的繁瑣過程，即是企業(yè)最為關(guān)心的通路問題，
成長性企業(yè)如何跨越營銷通路的天塹？
。那么，通路（渠道）是什么呢？著名的營銷管理大師菲利普.科特勒的解釋是：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，其最終目的在于讓產(chǎn)品或服務(wù)以最有效的方式被消費。簡言之為產(chǎn)品從廠家到消費者手中的過程；從本質(zhì)上說，目標(biāo)消費者的消費心理和消費習(xí)慣決定了通路的架構(gòu)模式。眾所周知，好的通路運作模式，可以有效縮短招商進程，促進市場的啟動與拓展。理論上，通路模式存在二種形態(tài)，即直接型：產(chǎn)品從企業(yè)直接到消費者的直銷形態(tài)；另外間接型：產(chǎn)品從廠家通過中間商再到消費者。這二種形態(tài)在實際應(yīng)用中又產(chǎn)生許多種的表現(xiàn)方式，但是，原理是不變的。
對于各類消費品企業(yè)廠家來說，通路是越來越重要，而對于成長性的中小型消費品企業(yè)更是如此。
市場上到處都是人，消費者遍地都是，但是誰是產(chǎn)品的最終消費者呢？茫茫市場人海中，產(chǎn)品到達消費者心中及手中所要跨越天塹的橋梁是什么呢？又該如何到達呢？
這就是一般企業(yè)的市場通路建設(shè)（或稱渠道建設(shè)）問題，而在實際的市場操作中，企業(yè)又往往拘泥于通路中的各種煩瑣的細(xì)節(jié)事務(wù)當(dāng)中，因為處于成長中的中小企業(yè)往往易被成長的快速發(fā)展的沖動所迷惑且沒有成熟大品牌的通路管理模式，因此，只有明確通路建設(shè)中的各種問題本質(zhì)才能促進企業(yè)在通路建設(shè)中更加順暢�；诖�，筆者就成長中的消費品企業(yè)的通路建設(shè)問題提出以下觀點。
第一：明確通路的戰(zhàn)略性
正如營銷中的一句話所說：如果你的營銷失敗了，很大的一部分原因是你的戰(zhàn)略錯了。眾所周知，戰(zhàn)略決定企業(yè)的利潤來源與方向，也就是企業(yè)的生存與發(fā)展；因此，戰(zhàn)略也就是一切市場營銷行為的源頭，是規(guī)劃，是綱領(lǐng)。
通路建設(shè)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略落實到位與否不可缺少的過程，也是企業(yè)利潤的運輸紐帶，即通路一定要通。所以，通路的戰(zhàn)略性問題就表現(xiàn)在通路方向性上，即這個通路模式符合企業(yè)的實際運營能力及品牌的發(fā)展需求嗎？這種通路模式的方向能到達目標(biāo)消費群體并帶回利潤流嗎？等等。
第二：明確通路中出現(xiàn)的問題本質(zhì)
只有知曉通路建設(shè)中存在的通路不通的問題原因才有利于企業(yè)在通路建設(shè)中少走彎路。通路問題不僅僅是廠家和終端商家等的客情關(guān)系的微觀表象方面，現(xiàn)代市場營銷通路中的問題還主要表現(xiàn)為常見的渠道沖突。
渠道沖突指的是渠道中的人與人、組織與組織之間的沖突，即渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生的種種矛盾與糾紛。
通常，通路（渠道）建設(shè)中，主要有以下幾方面的沖突類型。
1、 不同品牌之間的同一渠道之爭；
2、 同一品牌的渠道內(nèi)部沖突。主要原因為廠家沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使得固定區(qū)域內(nèi)的“不穩(wěn)定因子”增多而產(chǎn)生的相互傾軋，也可以是由于廠家對現(xiàn)有中間商的銷售能力不滿意而實施開放政策所產(chǎn)生的放水行為。
3、 渠道上下游的沖突。如廠家的越級供貨，以及分銷商從自身利益出發(fā)采取的分銷與直銷結(jié)合的方式而對其它下游渠道的傷害等所產(chǎn)生的系列不和諧行為。
而沖突的表現(xiàn)方式則有以下幾種：
1、 竄貨。竄貨行為即為通路中的某一組織成員為達到自身的利益的最大化而產(chǎn)生的越區(qū)銷售，是市場營銷中的頑癥。不管是在同一市場上的竄貨還是在不同市場之間的竄貨行為；不管是惡性竄貨還是良性的自然竄貨，都在一定程度上影響了企業(yè)長期發(fā)展所必需的通路的順暢，
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《成長性企業(yè)如何跨越營銷通路的天塹？》(http://www.msguai.com)。而產(chǎn)生竄貨的市場表現(xiàn)原因有以下幾種：其一、價格原因：主要體現(xiàn)為企業(yè)價格體系的紊亂及價格管理的混亂。
其二、產(chǎn)品原因：統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝因無從區(qū)分而加大了竄貨管理的難度。
其三、分銷原因：主要表現(xiàn)在通路規(guī)劃的失誤，如造成經(jīng)銷商之間的距離過近或誤造流通型較強的市場而造成竄貨；以及通路的激勵機制的盲目性或激勵不到位而產(chǎn)生的經(jīng)銷商的報復(fù)性竄貨等；還有銷售管理與業(yè)務(wù)人員的職業(yè)操守等銷售管理不力等。
其四、促銷原因：如廠家或經(jīng)銷商拋售處理品或滯銷品，面對競爭產(chǎn)品的市場沖擊而采取的反擊行為等。
2、 渠道費用沖突。這種沖突主要表現(xiàn)為通路的費用問題。由于零售業(yè)的快速發(fā)展及在中國市場中所占有的絕對影響地位而提高了其在市場談判中的地位。一項由AC尼爾森的調(diào)查顯示，在中國的大中城市中，現(xiàn)代交易模式的交易額已經(jīng)占據(jù)消費品銷售總額的60%左右。
因此，大賣場、大超市、大商場等的門檻越來越高，所產(chǎn)生的通路費用更是名目繁多，如進場費、開瓶費、贊助費、促銷費、上架費、廣告費、節(jié)慶費等。最終，導(dǎo)致廠家的市場通路費用增高等不利市場推廣的結(jié)果。
3、 大戶沖突。大戶主要指指的是實力強勢的經(jīng)銷商，其存在方式為大戶和廠家之間及大戶和大戶之間。其原因由于經(jīng)銷商和廠家各自的目標(biāo)不一致、對市場預(yù)測的感知不一致、權(quán)限界定模糊所造成的多渠道營銷的沖突、廠家“卸磨殺驢”式的超越經(jīng)銷商的市場行為、廠家價格體系不健全、廠家和經(jīng)銷商之間的管理差異等等原因。
4、 通路人員沖突。通路渠道的作為因為人的作為而作為，所以，人是關(guān)鍵的因素。人員沖突是指通路渠道內(nèi)的從廠家到消費者之間各級人員的沖突，包括廠家與各級經(jīng)銷商之間的人員沖突；促銷人員與經(jīng)銷商之間的人員沖突；經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的人員沖突等等。
5、 系統(tǒng)沖突。通路是由不同的系統(tǒng)鏈構(gòu)成，系統(tǒng)沖突主要指的是營銷通路中所包含的系統(tǒng)構(gòu)成之間的沖突，包括產(chǎn)品從廠家到消費者之間的實物流程系統(tǒng)沖突；所有權(quán)流程系統(tǒng)沖突；信息流程系統(tǒng)沖突；資金流程系統(tǒng)沖突；促銷流程系統(tǒng)沖突等等。
第三：明確通路建設(shè)中各種問題的根源
通路系統(tǒng)中的廠家、批發(fā)商、零售商及消費者等各通路成員，都在追求利益的最大化，這是渠道沖突的最直接原因。
其次，對營銷的認(rèn)識，特別是對通路的網(wǎng)絡(luò)渠道認(rèn)識不夠深刻而產(chǎn)生的廠家對渠道的輕視及過分重視的二極化不平衡后果。
其三，通路建設(shè)之前的規(guī)劃欠缺。
其四，廠家對于渠道網(wǎng)絡(luò)信息管理滯后。由此而導(dǎo)致廠家對市場信息的反應(yīng)太慢，不能及時調(diào)整應(yīng)對市場的策略。
其五，片面強調(diào)終端的作用。因為終端是達成銷售行為的最后也是最為關(guān)鍵一站，所以廠家對于終端的越級重視行為所采取的不利于中間商的市場行為，為通路建設(shè)的穩(wěn)定性埋下不穩(wěn)定的禍根。
此外，還有一些間接的原因如網(wǎng)絡(luò)相對落后帶來的一系列問題，以及配送體系落后等等間接根源。
第四：明確通路問題的檢測點
主要是通過對以下幾方面的市場監(jiān)控來達到及時檢測市場通路狀況。
1、 中間（渠道）商的忠誠度；
2、 竄貨現(xiàn)象的發(fā)生；
3、 銷售區(qū)域的交叉或重疊行為發(fā)生；
4、 市場出現(xiàn)低價傾銷行為；
5、 消費者需求狀況的變化；
6、 競爭對手的市場動態(tài)；