品牌營銷理念的提出在中國市場已經有相當長時間，
品牌營銷的戰(zhàn)略性意義
。我印象中比較早提出品牌營銷的是深圳采納，他們還圍繞品牌營銷做過一些技術型模型，當時好像叫整合品牌營銷（IBM）。隨后中國市場上出現了諸多關于品牌營銷的論述與觀點。很多專業(yè)的咨詢服務公司也將品牌營銷作為自己企業(yè)專業(yè)定位，但是，真正從理論上建立起系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略體系到現在還是沒有出現。在西方營銷學理論中，品牌營銷也是被作為兩個獨立的學科來處理，菲利普 科特勒對于品牌論述更多是要素面進行論述，而傳統(tǒng)的品牌理論卻又很少建立在全面營銷要素層面，雖然在作業(yè)層面，品牌公司也會進行消費環(huán)境分析，也會進行產品，價格，渠道，促銷的研究，但是如何深度建立品牌與營銷的關系卻一直是業(yè)界的一個軟肋。《戰(zhàn)略品牌營銷》這本書就是作者根據自己豐富的跨越廣告?zhèn)鞑�，品牌�?zhàn)略，營銷咨詢，企業(yè)高管從業(yè)經歷構建的一個可以打通品牌與營銷，品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)工具書，力圖為廣告，品牌，營銷以及管理系統(tǒng)提供通用的戰(zhàn)略模型，彌補中國品牌營銷戰(zhàn)略上的缺失。一、定義戰(zhàn)略品牌營銷
首先，我們來看戰(zhàn)略的定義�！皯�(zhàn)略”源于古代兵法，屬軍事術語，意譯于希臘一詞“Strategos”，其含義是“將軍”，詞義是指揮軍隊的藝術和科學，也意指基于對戰(zhàn)爭全局的分析而作出的謀劃。在軍事上，“戰(zhàn)”通常是指戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役，“略”通常是指籌劃、謀略，聯(lián)合取意，“戰(zhàn)略”是指對戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役的總體籌劃與部署。我國古代兵書早就提及過“戰(zhàn)略”一詞，意指針對戰(zhàn)爭形勢做出的全局謀劃。三國時期著名政治家、軍事家、戰(zhàn)略家孔明（諸葛亮）對戰(zhàn)略還有一段精辟的論述：“不謀萬事，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域”，并通過對當期錯綜復雜的政治、經濟、軍事形勢進行分析，確立了“三分天下”的戰(zhàn)略思想，成為劉備立國之本。在中國革命戰(zhàn)爭中，“戰(zhàn)略”甚至決定著戰(zhàn)爭全局的成敗。
其次，我們看企業(yè)經營戰(zhàn)略的定義。 俗話說:“商場如戰(zhàn)場”，鑒于市場經濟激烈的競爭環(huán)境，為兼顧長、短期利益，促進企業(yè)長遠發(fā)展，受美國經濟學家安索夫《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書的影響，“戰(zhàn)略”一詞便開始廣泛應用于經濟管理中，并由此延伸至社會、教育、科技等各個領域。
在西方經濟學術中，“戰(zhàn)略”有很多種定義，一些學者認為：戰(zhàn)略是設立企業(yè)長遠目標，制定經營方針及資源分配等的經營決策；另一些學者認為：戰(zhàn)略是對企業(yè)長遠目標、經營方針、所需資源分配的規(guī)劃；還有的學者認為：戰(zhàn)略是針對產品與市場有效組合，實現經營環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調的策略。戰(zhàn)略管理大師邁克爾•波特認為，戰(zhàn)略的本質是抉擇、權衡和各適其位。針對“戰(zhàn)略”，我國學者也提出了各自不同見解：戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑；戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃；戰(zhàn)略是指根據市場現狀及遠景預測，結合自身資源基礎，規(guī)劃的企業(yè)發(fā)展軌跡和確立的企業(yè)奮斗目標。無論給“戰(zhàn)略”賦予何種定義，其本質都脫離不了要涉及：經營環(huán)境分析、未來發(fā)展預測、遠景目標設定、勾劃遠景目標軌跡和制定戰(zhàn)略策略等要素。
企業(yè)經營不是一個短期的行為，面對動態(tài)的競爭環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內涵表現為遠景的經營思考和經營決策。按“戰(zhàn)略”在經濟管理活動中的地位和作用，依據戰(zhàn)略的本質特點，筆者認為企業(yè)戰(zhàn)略可以定義為：根據市場狀況，結合自身資源，通過分析、判斷、預測，設立遠景目標，并對實現目標的發(fā)展軌跡進行的總體性、指導性謀劃。它界定了企業(yè)誕生的使命、經營范圍、遠景目標、發(fā)展方向、經營方式等坐標，明確了企業(yè)的經營方針和行動指南。
企業(yè)戰(zhàn)略是設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統(tǒng)性、風險性六大主要特征。
企業(yè)的戰(zhàn)略根據專業(yè)板塊不同有可以細分為很多戰(zhàn)略單元，這些戰(zhàn)略單元反過來又全面構成總體戰(zhàn)略模型，因此，我們在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基礎上重新構建了品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略。
第三，關于品牌戰(zhàn)略的定義。目前國內關于品牌戰(zhàn)略定位很多，品牌戰(zhàn)略我們認為是屬于企業(yè)經營戰(zhàn)略中一個要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經營戰(zhàn)略目標制定的品牌發(fā)展目標，方向，價值以及資源。品牌戰(zhàn)略目標全面服務于企業(yè)經營目標，最大化體現企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進行的公開評測，也有企業(yè)會聘請專業(yè)的咨詢公司對自己品牌價值進行內外測評，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務而進行的資源投入計劃，
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《品牌營銷的戰(zhàn)略性意義》(http://www.msguai.com)。由于品牌是一個企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會成為一個企業(yè)非常重要的長遠的思想。第四，營銷戰(zhàn)略定義。營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現階段性經營目標而制定的營銷要素，營銷組織，人力資源以及市場布局等方面系統(tǒng)系列規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經營戰(zhàn)略十分核心的部分，特別是一些消費品領域已經建立起了顧客導向的經營戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略更加成為一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略，此時，企業(yè)經營戰(zhàn)略很大程度變成了營銷戰(zhàn)略。
在營銷戰(zhàn)略體系中，營銷要素比較簡單，就是企業(yè)的產品、價格、渠道，促銷，傳播，品牌等等一系列深刻營銷營銷進程的內部可以靈活改變的要素。營銷組織則主要是根據企業(yè)自身戰(zhàn)略性資源，圍繞經營目標而制定的組織結構系統(tǒng)。人力資源主要是根據營銷系統(tǒng)需要而進行的人力資源儲備，人力資源配置等方面工作；市場布局涉及到與要素以及人力資源戰(zhàn)略組合。
通過對戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的定義，我們不難發(fā)現一個現象，就是概念外延的界定。無疑，戰(zhàn)略的概念外延是最大的，它包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)經營戰(zhàn)略，企業(yè)財務戰(zhàn)略，企業(yè)品牌戰(zhàn)略，企業(yè)營銷戰(zhàn)略等等，因此，戰(zhàn)略一般都會與一個比較具象的要素進行結合才會有具體含義，如果不與相關要素結合，戰(zhàn)略更多表明國家戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略。這是一種約定俗成的說法。品牌戰(zhàn)略很顯然屬于要素戰(zhàn)略一種，但由于品牌在消費品企業(yè)重要位置，品牌戰(zhàn)略在現在企業(yè)中要素地位非常之高，特別是很多跨國公司，它們將企業(yè)經營的終極目標鎖定為獲得高溢價的品牌，因此，所以的資源組合都是圍繞品牌展開，因此品牌雖然是要素戰(zhàn)略，但其地位絲毫不遜色于整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。而營銷戰(zhàn)略很多時候具備了一定的戰(zhàn)術性策略特征，因為營銷戰(zhàn)略涉及的要素比較多，而且相對時間長度比較短（一般為一年），因此，營銷戰(zhàn)略更多是一種階段性安排。但營銷戰(zhàn)略還有一個特點就是涉及的要素比較多，需要企業(yè)對自身資源有十分深入的認識，如果我們對自身資源比較盲目，就很容易出現營銷戰(zhàn)略失當，從而導致年度市場目標根本無法完成。一旦營銷戰(zhàn)略失敗，階段性經營目標也就成為泡影。
從上述的定義中我們不難看到，戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略具有十分密切的關系，從內涵上說，他們有很強的內涵一致性，都是關系企業(yè)長期或重要發(fā)展階段或要素的判斷與規(guī)劃，而從外延上看，他們之間又呈現出遞延關系，戰(zhàn)略外延最大，其次是企業(yè)戰(zhàn)略，再次是營銷戰(zhàn)略，最后是品牌戰(zhàn)略。但由于品牌戰(zhàn)略是很多消費品企業(yè)發(fā)展的終極目標，在很多時候，品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略又具有外延一致性。這就是我們所并行描述的戰(zhàn)略之間的相互關系。
通過對戰(zhàn)略關聯(lián)問題的厘定，我們可以建立起戰(zhàn)略品牌營銷準確的定義。
首先，清晰地認識戰(zhàn)略品牌營銷三個關鍵詞之間的關系。戰(zhàn)略，一個內涵與外延比較豐富的名詞；品牌，一個十分專業(yè)，具有很強戰(zhàn)略長遠色彩的名詞；營銷，很顯然是一個涉及到企業(yè)階段性經營目標的，具有很強實際操作指導意義的名詞。三個名詞并行排列是不是我們的論述是分別展開，最后分進合擊？肯定不是，我們這本書的核心詞無疑是營銷。因此本書的體系是以營銷要素作為核心框架，以中國市場為基礎搭建的一個架構平臺。
其次，戰(zhàn)略與品牌在這里分別是名詞修飾性詞語，如果一定要進行分割，應該是戰(zhàn)略營銷與品牌營銷。但我們的設想其實不是這樣組合，我們設計的是戰(zhàn)略性品牌營銷，戰(zhàn)略作為品牌營銷的限制性修飾詞。因此，本書的第二個特點是營銷的品牌化特征與品牌化理論建立。
關于作者：
王傳才：華聞華通（北京）管理咨詢有限公司，大中至正（安徽）營銷咨詢有限公司，董事長兼首席顧問，國內著名管理咨詢專家。03年度，提出新產品戰(zhàn)略營銷理念，并推出《藍海思維與紅海戰(zhàn)略——-新產品戰(zhàn)略性營銷與管理》專著；09年度，將運用于白酒行業(yè)的結構化理論進一步上升到所有充分競爭的快速消費品領域，形成了快速消費品跨越式發(fā)展的結構化戰(zhàn)略/結構化品牌/結構化營銷/結構化管理工具體系。查看王傳才詳細介紹 瀏覽王傳才所有文章 進入王傳才的博客