有廣告大師說“巧用幽默，就沒有賣不出去的東西”，這話雖夸張，但幽默廣告確實(shí)能更多地吸引受眾注意，讓人在心情輕松的情況下對(duì)產(chǎn)品有正面認(rèn)知，并保持印象深刻，增強(qiáng)廣告效果，
幽默廣告？廣告幽默？
�；诖嗽�，幽默廣告大行其道，很多OTC和保健品選擇應(yīng)用這種廣告模式，力求讓娛樂精神賦予產(chǎn)品生命力，實(shí)現(xiàn)品牌的人性化和親和力。最近，康恩貝腸炎寧的范偉版電視廣告，似乎也是“幽默廣告”，大概情節(jié)如下：
范偉急跑進(jìn)屋：“打劫（大姐），打劫（大姐）”。中年高大女人擒住范偉，喝問：“就你還打劫？”范偉表情無辜：“俺是叫大姐，俺拉肚子，請(qǐng)問哪有洗手間�！迸耍骸袄亲樱磕c胃不好，干嘛不用康恩貝牌腸炎寧？”然后是受益的范偉，從病癥切入介紹產(chǎn)品，說出產(chǎn)品廣告語“常用腸安寧”。
初看這則廣告，前半段是因發(fā)音誤會(huì)導(dǎo)致的幽默，后半段是產(chǎn)品功能介紹。廣告整體看來，演員表演到位，幽默點(diǎn)還能讓人回憶起去年的《天下無賊》來，看后讓人也能會(huì)心一笑。
但深入一想，卻能看出這則廣告的“生硬”來。筆者認(rèn)為這并非“幽默廣告”，而是“廣告幽默”。其一，幽默生硬，有搔人胳肢窩之嫌；其二，幽默屬于陳芝麻爛谷子，已過時(shí)；其三，也是最重要的，幽默和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)，是一個(gè)不折不扣的噱頭而已。
筆者認(rèn)為，藥品保健品幽默廣告中，幽默的對(duì)白、旁白、情節(jié)、表演，都應(yīng)該為產(chǎn)品服務(wù)，為強(qiáng)化產(chǎn)品名、定位、功效利益、安全性而設(shè)定。幽默廣告中，幽默是輔，廣告是主。而腸炎寧的廣告恰恰喧賓奪主，為了幽默而幽默，幽默和產(chǎn)品完全脫節(jié)，前半段給人的印象更像是“推廣普通話公益廣告”，教育人民大眾要勤學(xué)普通話，否則就會(huì)在生活中鬧誤會(huì)。而在整個(gè)廣告中，這個(gè)幽默恰恰搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭。廣告的效果是，記住了幽默，忽略了產(chǎn)品。站在廣告宣傳角度，是產(chǎn)品“貂尾”續(xù)在了幽默“狗頭”后。
同樣是利用諧音，胃藥斯達(dá)舒上市時(shí)，卻是諧產(chǎn)品名的音，用“四大叔”讓消費(fèi)者記住品牌名稱，提高產(chǎn)品知名度。后期再跟進(jìn)“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達(dá)舒”的廣告，從癥狀切入，進(jìn)行產(chǎn)品定位和功能提示。在飲料娃哈哈龍井茶大俠篇廣告中，利用“沏杯茶”和“七杯茶”諧音，突出產(chǎn)品“不用沏”的特點(diǎn)，也是一例，
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《幽默廣告？廣告幽默？》(http://www.msguai.com)。同樣是腸炎產(chǎn)品，趙本山版瀉利停廣告中，“別看廣告看療效”、“都知道啊”的幽默語言，以及“痢疾、拉肚，一吃就�！钡漠a(chǎn)品廣告語，都讓人印象深刻；因此，筆者建議，如沒有更好的創(chuàng)意，腸炎寧廣告完全可以重新剪輯成，把前面的“幽默垃圾”刪除，直接用癥狀切入，仿照黃氏響聲丸、斯達(dá)舒等產(chǎn)品癥狀切入的方式，做功效廣告。
藥品保健品幽默廣告不等于“幽默＋廣告”，不能生硬拼湊，而是要遵循其特有的原則。筆者試提出幽默廣告所遵循的原則，供參考。
1、 產(chǎn)品是根本，幽默為廣告服務(wù)；
2、 充分考量產(chǎn)品特性、目標(biāo)人群特點(diǎn)，感冒、胃腸病、普通皮膚病等病種速發(fā)、反復(fù)、危害小，可用幽默廣告，糖尿病、心腦血管病、關(guān)節(jié)炎等慢性病痛苦大、危險(xiǎn)大，使用幽默廣告需要慎重，以免損傷信任度；
3、 幽默廣告故事情節(jié)、人物、畫面、語言要與產(chǎn)品訴求點(diǎn)扣和緊密，依據(jù)產(chǎn)品名記憶，療效認(rèn)知等不同目進(jìn)行設(shè)計(jì)；
4、 幽默廣告并不是全民娛樂，要根據(jù)目標(biāo)人群的階層、年齡，審美趣味、消費(fèi)心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，切忌庸俗化；
5、 把幽默融入到廣告之中，從“產(chǎn)品本身所具有的戲劇性上”挖掘。如三九皮炎平廣告中，老太的“比我還快呢”就是突出產(chǎn)品“快”的療效；
6、 有了笑星不一定是幽默廣告，關(guān)鍵是挖掘笑星的幽默，并為產(chǎn)品服務(wù)；
7、 幽默廣告的廣告語要生活化，最好能有流行性，有現(xiàn)場(chǎng)感，能讓人記憶并愿意在生活細(xì)節(jié)中使用、傳播；
8、 緊扣社會(huì)文化熱點(diǎn)，把握流行趨勢(shì)，善于借勢(shì)，包括有影響力的新聞事件、名人、小品、電影等；
9、 切忌不要把偶然的“靈感”用到電視廣告中賣弄，幽默廣告同樣看重實(shí)實(shí)在在的效果。
10、 注意考量幽默廣告的“幽默壽命”，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整、更換功效廣告、品牌提示廣告。切 記：同樣的笑話講一萬遍，就很難讓人再發(fā)出第一次的笑聲了。
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