新年伊始，剛度過快樂的新年，小王就被市場上突如其來的竄貨，搞的暈頭轉(zhuǎn)向，

揭開竄貨的面紗

。第一個(gè)月任務(wù)也沒能完成，客戶埋怨小王無能，公司批評小王玩忽職守！小王自己也搞不清楚這么多的竄貨從什么地方鉆出來。公司給小王下了死命令，第二個(gè)月完不成任務(wù)就要下課。客戶要求小王盡快查明真相，否者要求公司換業(yè)務(wù)員。

    面對尷尬的局面，小王如何開展工作？

    小王開始對區(qū)域內(nèi)的竄貨原因進(jìn)行調(diào)查：原來在年前的時(shí)候，臨近的區(qū)域市場為了完成任務(wù)，給經(jīng)銷商制定了較高的任務(wù)，并設(shè)置了可觀的超額獎(jiǎng)。經(jīng)銷商為了拿到超額獎(jiǎng)，對小王管理區(qū)域市場進(jìn)行了低價(jià)竄貨。

    小王如實(shí)向公司做了匯報(bào)，公司對竄貨區(qū)域經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員進(jìn)行了處罰。但是面對大規(guī)模低價(jià)竄貨所造成區(qū)域價(jià)格混亂的局面，小王應(yīng)該如何應(yīng)付呢？

    小王對區(qū)域內(nèi)的竄貨現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié)發(fā)現(xiàn)：這次低價(jià)竄貨影響比較大的是流通渠道的大批發(fā)客戶，而終端商店，小超市等銷售終端沒有受到影響，而這些銷售終端也-是該區(qū)域經(jīng)銷商的銷售盲點(diǎn)。通過這次市場調(diào)查，使小王認(rèn)識到：一次竄貨可以制止，難的是長期控制竄貨。而真正控制竄貨的關(guān)鍵就是控制銷售終端。

    小王把自己的想法跟經(jīng)銷商進(jìn)行了溝通，經(jīng)銷商認(rèn)可了小王的觀點(diǎn)并很快加大了對銷售終端的鋪貨力度。通過控制銷售終端，銷量不僅得到提高，產(chǎn)品群也得到豐富，整體利潤得到提高。更重要的是銷售終端控制的加強(qiáng)在一定程度上削弱了大批發(fā)戶的銷售數(shù)量和在本區(qū)域內(nèi)銷售本產(chǎn)品的勢力，使竄貨現(xiàn)象得到良好控制。

    但是，大批發(fā)戶的存在也不容忽視。小王開始對市場上的大批發(fā)戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)總結(jié)，并對影響力較大的批發(fā)戶簽定特約經(jīng)銷商加強(qiáng)對產(chǎn)品價(jià)格的維護(hù)。盡管還有少數(shù)的大批發(fā)戶竄貨，但是市場總體價(jià)格體系得到控制，市場得到良性發(fā)展，銷量也得到快速增長。

    筆者以為，對于快速消費(fèi)品行業(yè)，隨著市場的深耕細(xì)作，產(chǎn)品的市場空白點(diǎn)越來越少，產(chǎn)品的生命周期也越來越短。如何在深入開發(fā)市場的同時(shí)延緩產(chǎn)品存在的周期，關(guān)鍵就是如何控制由于低價(jià)竄貨帶來的價(jià)格體系的混亂。根據(jù)竄貨的影響程度，筆者把竄貨分為：偶爾性竄貨和頑固性竄貨。

    像前面提到的竄貨就屬于偶爾性竄貨，像這類竄貨主要是由于區(qū)域間價(jià)格的不平衡性造成的。這跟公司的政策側(cè)重和控制力度有緊密關(guān)系，更重要的是與具體操作市場的業(yè)務(wù)員有很大關(guān)系，

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《揭開竄貨的面紗》(http://www.msguai.com)�？梢赃@樣說，如果與小王相臨的區(qū)域業(yè)務(wù)員在制定超額獎(jiǎng)的時(shí)候考慮到竄貨的情況并制定相應(yīng)的竄貨處罰措施，也不可能對小王的市場造成大規(guī)模的竄貨。當(dāng)然由于偶爾性竄貨的時(shí)間較短，其負(fù)面影響相對來說也較小。

    頑固性竄貨是指區(qū)域內(nèi)某一或幾個(gè)客戶為了某一目的而長期進(jìn)行的竄貨行為，這些客戶為了得到某一目的而四處竄貨，并在本區(qū)域內(nèi)低價(jià)銷售，對本產(chǎn)品經(jīng)銷商的市場價(jià)格體系造成長期擾亂。根據(jù)目的的不同，筆者把頑固性竄貨分為兩類：無意型和故意型。無意型是指為了讓下級客戶認(rèn)可自己的產(chǎn)品便宜而低價(jià)竄貨銷售的客戶。故意型是指為了惡意打擊經(jīng)銷本產(chǎn)品的經(jīng)銷商或者惡性摧毀本產(chǎn)品銷售的客戶。

    盡管竄貨分為偶爾性竄貨和頑固性竄貨，但是在解決這一問題的時(shí)候一般都要外查貨源，內(nèi)加控制。只是根據(jù)竄貨的不同形式采取方式的側(cè)重點(diǎn)不同。筆者以為竄貨現(xiàn)象不可能杜絕，但是通過內(nèi)部市場控制可以抑制竄貨的勢頭。而市場控制的關(guān)鍵就是控制銷售終端，規(guī)范批發(fā)環(huán)節(jié)。

    在銷售終端沒有被重視之前，規(guī)范批發(fā)環(huán)節(jié)一直是令業(yè)務(wù)員頭疼的問題。但是隨著銷售終端越來越被大多數(shù)企業(yè)關(guān)注，規(guī)范批發(fā)環(huán)節(jié)的可操作性也不斷增強(qiáng)。而真正能規(guī)范批發(fā)環(huán)節(jié)，還需要在控制銷售終端之后。當(dāng)然，對于如何控制銷售終端，各位同仁已經(jīng)做了詳實(shí)的總結(jié)，筆者不在贅述。

    如何規(guī)范批發(fā)環(huán)節(jié)，筆者以為由于批發(fā)環(huán)節(jié)的復(fù)雜性和多樣性，要想規(guī)范批發(fā)環(huán)節(jié)，首先就要弱化批發(fā)的功能。關(guān)鍵就是經(jīng)銷商如何加強(qiáng)銷售終端的控制，增強(qiáng)銷售終端的配送和服務(wù)，這樣能夠弱化批發(fā)的輻射功能。

    其次，規(guī)范批發(fā)環(huán)節(jié)，需要制定合理的監(jiān)控措施。關(guān)鍵就是把這些散兵游勇的竄貨大戶納入管理體系，成為正規(guī)軍。多年來的市場經(jīng)驗(yàn)告訴我們，設(shè)置特約經(jīng)銷商是很不錯(cuò)的方法。像娃哈哈，可口可樂，雙匯等國內(nèi)外快速消費(fèi)品知名企業(yè)都在逐漸采取這種辦法。

    其次，規(guī)范批發(fā)環(huán)節(jié)，需要增加批發(fā)市場運(yùn)做的多樣性和生動(dòng)性。隨著批發(fā)市場的不斷衰敗，現(xiàn)在的批發(fā)市場死氣沉沉，但是短期內(nèi)批發(fā)市場不會(huì)消失，所以如何使批發(fā)市場生動(dòng)化是規(guī)范批發(fā)環(huán)節(jié)的需要。前面筆者提到弱化批發(fā)功能，但這不是無視批發(fā)市場的銷售功能，畢竟在中國的大多數(shù)地方，批發(fā)市場還在發(fā)揮著重要的作用。作為肉制品生產(chǎn)的知名企業(yè)，雙匯集團(tuán)在運(yùn)做批發(fā)市場時(shí)提出了批發(fā)市場的超市化運(yùn)做。對批發(fā)市場的產(chǎn)品種類，產(chǎn)品的擺放，以及生動(dòng)化管理都制定了詳實(shí)的規(guī)定，要求按照經(jīng)營大型超市的方式運(yùn)做。

    由于低價(jià)竄貨造成的惡劣影響，正在被越來越多的企業(yè)認(rèn)可。對于竄貨現(xiàn)象，大多數(shù)公司也制定了嚴(yán)厲的處罰措施。筆者以為，對于竄貨不是僅僅靠處罰就能解決的，還需要企業(yè)制定一整套措施來應(yīng)對竄貨帶來的負(fù)面影響,關(guān)鍵就是要控制銷售終端,規(guī)范批發(fā)環(huán)節(jié)，從而更好的“預(yù)防”竄貨。

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