招商，猶如中國大大小小的批發(fā)市場一樣，具有明顯的中國特色，
何必為招商而招商？
。說句真心話，我個(gè)人一直反感企業(yè)招商兩個(gè)字，在國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)的營銷教科書上，根本沒有招商理論和如何招商的內(nèi)容，與之相關(guān)的是渠道策略、市場推廣等章節(jié)；在歐美大小企業(yè)規(guī)范的市場運(yùn)作流程中，有企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略統(tǒng)籌下的渠道建設(shè)，通路管理等策略，但同樣沒有企業(yè)如何招商的內(nèi)容。提到招商，筆者本能的聯(lián)想兩個(gè)詞語：虛假、急躁。很遺憾，這就是中國企業(yè)近年來的招商運(yùn)動(dòng)給筆者留下的印象，我相信，不僅僅筆者這么想，許多稍懂營銷的人也一定會(huì)這么想。
虛假：翻開各大財(cái)經(jīng)報(bào)刊，到處是帶有以下關(guān)鍵字的招商廣告“**千萬元中央電視臺(tái)強(qiáng)大廣告支持，中國***營銷專家團(tuán)隊(duì)全程策劃，培養(yǎng)***個(gè)百萬富翁，100％退貨保證”，看到這些誘人的廣告，很多人頭腦一熱，跳進(jìn)去當(dāng)起**品牌的經(jīng)銷商、加盟商。但他們很快發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的廣告支持只有一點(diǎn)點(diǎn)或者根本就沒有，退貨保證一拖再拖遙遙無期，百萬富翁沒做成反成十萬“負(fù)翁”。筆者專門翻閱了最近三年權(quán)威營銷/財(cái)經(jīng)報(bào)刊雜志的數(shù)百個(gè)招商廣告，發(fā)現(xiàn)成為我們身邊知名品牌的幾乎等于零。
急躁：中國正處于急躁的年代，特別是許多剛成立不久的中小企業(yè)，巴不得產(chǎn)品一上市就紅遍全國。一些惟利是圖的策劃公司也跟著忽悠，最近北京有個(gè)策劃公司還將“兩個(gè)月出產(chǎn)品，全國招商得數(shù)千萬元訂單”作為成功案例宣傳，可是就是這個(gè)所謂的“網(wǎng)絡(luò)**”,各地網(wǎng)吧里根本不見影。隨便想想，一個(gè)企業(yè)沒有任何生產(chǎn)銷售的經(jīng)驗(yàn)，就憑策劃公司的腦子，它怎么能保證產(chǎn)品的品質(zhì)？成本？沒有區(qū)域市場的測試，策劃公司怎么就能證明這產(chǎn)品就一定會(huì)被消費(fèi)者接受？沒有一定時(shí)間的積累，企業(yè)內(nèi)部的人員素質(zhì)，管理水平，營銷支持怎么能跟得上？
企業(yè)迅速做大做強(qiáng)快速賺錢的心態(tài)可以理解。在十多年前，各個(gè)行業(yè)的市場競爭尚不激烈，存在許多市場機(jī)會(huì)，“商場如戰(zhàn)場”“搶先機(jī)，拼速度是營銷第一法則”，那時(shí)候的招商就是搶占商機(jī)，的確存在許多成功案例，也是一些“循規(guī)蹈矩”外企經(jīng)理人眼里的本土特色營銷。
但是，現(xiàn)在時(shí)代不同了，IT家電業(yè)海爾、聯(lián)想、TCL、三星；食品飲料業(yè)娃哈哈、統(tǒng)一、頂新、兩樂；日化業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、雕牌、索芙特等各個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了行業(yè)巨頭。強(qiáng)者越強(qiáng)，贏者通吃，各個(gè)行業(yè)的主流市場已經(jīng)被各大行業(yè)巨頭所占據(jù)，中小企業(yè)已經(jīng)很難與他們正面爭奪。如果哪家敢在行業(yè)的主流市場招商，與這些巨頭硬碰硬，企業(yè)一定垮的更快。
另外，以前招商的主要對象――批發(fā)市場的經(jīng)銷商格局也發(fā)生了巨大變化。招商的本質(zhì)是迅速發(fā)展經(jīng)銷商讓產(chǎn)品快速面市，但是，因?yàn)楝F(xiàn)代渠道商的快速推進(jìn)，許多批發(fā)市場出現(xiàn)了生存危機(jī)，一些中心城市的家電市場在“國美、蘇寧、永樂、五星”等家電連鎖巨頭的擠壓下接連倒閉，原來在食品屆數(shù)一數(shù)二的江蘇常熟支塘批發(fā)市場也江河日下，據(jù)傳也有關(guān)門的可能，
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《何必為招商而招商？》(http://www.msguai.com)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售力量已經(jīng)大大削弱，對這群經(jīng)銷商進(jìn)行招商的必要性也大大降低。而迅猛發(fā)展的連鎖賣場，處于產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)勢地位，根本不吃企業(yè)的傳統(tǒng)招商這一套。無論是知名的品牌都必須按照賣場制定的規(guī)矩按部就班的進(jìn)場，進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)等一個(gè)也不能少。傳統(tǒng)招商讓這些KA客戶打款發(fā)貨的可能性一點(diǎn)都沒有。傳統(tǒng)招商顯然已經(jīng)到了圖窮末日。
后招商時(shí)代的來臨，同時(shí)意味者市場規(guī)范化運(yùn)作時(shí)代的到來。
但是這并不意味者中小企業(yè)沒有發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，他們可以去爭奪一些細(xì)分市場。你走你的陽關(guān)大道，我走我的獨(dú)木小橋，市場容量小，大企業(yè)看不眼反而成就了中小企業(yè)的市場機(jī)會(huì)。
中小企業(yè)必須放棄“一個(gè)產(chǎn)品全國通吃，紅旗插遍全中國”一夜暴富的傳統(tǒng)招商心態(tài)，應(yīng)該沉下心來，認(rèn)認(rèn)真真做市場研究，做戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷策略計(jì)劃，才能夠“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”。
首先確定戰(zhàn)略性問題：目標(biāo)使命？優(yōu)勢劣勢？市場機(jī)會(huì)？發(fā)展方向？目標(biāo)顧客？
其次制定嚴(yán)密的營銷和管理策略：產(chǎn)品/品牌定位？差異化產(chǎn)品策略？定價(jià)策略？渠道建設(shè)策略？推廣策略？銷售政策？薪酬政策？組織構(gòu)架？人員配備？
營銷是系統(tǒng)工程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，在企業(yè)戰(zhàn)略正確的前提下，決定營銷成功的是目標(biāo)市場鎖定、合適產(chǎn)品、合適價(jià)格、合適渠道、合適推廣等策略手段的有機(jī)組合。
――當(dāng)一個(gè)企業(yè)不為招商而招商，僅僅將招商當(dāng)做渠道建設(shè)工作的一個(gè)組成部分甚至不是組成部分的時(shí)候；
――當(dāng)一個(gè)企業(yè)將原定的數(shù)十?dāng)?shù)百萬元招商宣傳費(fèi)用轉(zhuǎn)為打造樣板市場的推廣費(fèi)用的時(shí)候；
――當(dāng)一個(gè)企業(yè)根據(jù)營銷策略重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域市場而敢于拒絕其它地方的經(jīng)銷商/加盟商不為短期利益所動(dòng)的時(shí)候….
這才意味者他們正逐步走向成熟。
羅建幸：浙江傳媒學(xué)院營銷講師；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷碩士；曾就職于娃哈哈、強(qiáng)生（中國）、喜之郎、貝因美等著名公司，任市場督察、銷售主管、產(chǎn)品和市場研究經(jīng)理、市場總監(jiān)、戰(zhàn)略發(fā)展總經(jīng)理等職；娃哈哈、喜之郎、貝因美三大公司總裁的高級(jí)“參謀、幕僚”；對消費(fèi)品戰(zhàn)略及營銷有深刻研究。任多家著名企業(yè)營銷顧問。email：jesson@zj.com