按：商場如戰(zhàn)場，經(jīng)營如用兵，
“饅頭公案”的品牌啟示
。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問對，揭示了用兵致勝的真義；如今來與中國實(shí)戰(zhàn)營銷領(lǐng)袖人物劉永炬問對品牌，是為我們在品牌經(jīng)營方面釋疑、解惑、求證，以期撥開迷霧見真章；《品牌對話》有幸數(shù)次與劉永炬老師促膝長談，并將他二十年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與智慧來和大家分享。問對嘉賓：劉永炬（中國實(shí)戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員）
《品牌對話》：當(dāng)前的“饅頭公案”正熱鬧非凡，從品牌傳播的角度看，胡戈及他的“饅頭”這種低成本的“一夜成名”無疑是中國企業(yè)夢寐以求的效果，這個事件能為我們企業(yè)在品牌推廣方面帶來什么樣的啟示？
劉永炬：“饅頭公案”是典型的話題性傳播。很多東西只要沒有話題性，它傳播的速度就慢，就要強(qiáng)性的去推，讓受眾腦袋里有個記憶。但“饅頭公案”這種話題，你一說大家都知道，會跟著去傳播。對于企業(yè)來講，有的時候滿世界找不著話題，但“饅頭公案”這種話題，適合胡戈這樣的小人物去傳播，因?yàn)橹挥兴胰フf。
這種話題性，張藝謀不能說，馮小剛也不能說，誰能說呢？只有小人物能說，因?yàn)樗蝗鞘�，大人物說了就惹事了。但是小人物說屬于平民議論，要是一個大人物去說，這個事就鬧大了，這就不是說話題性了。所以企業(yè)小的時候都可以炒，找比自己更大的一個關(guān)注點(diǎn)去出名。
《品牌對話》：陳凱歌作為國際知名導(dǎo)演，他的作品往往比較厚重和富于內(nèi)涵。但是電影是商品，它要求滿足消費(fèi)者（觀眾）的需求，您是怎么看他的電影與消費(fèi)者的關(guān)系？
劉永炬：現(xiàn)在電影已經(jīng)市場化了，幾個導(dǎo)演各有各的風(fēng)格。陳凱歌、張藝謀、馮小剛?cè)齻�人中，我個人觀點(diǎn)馮小剛是最市場化的一個，從營銷的角度看，是離市場最近的。
陳凱歌的《和你在一起》應(yīng)該是比較貼近市場的，《霸王別姬》感覺也能看明白，事情很復(fù)雜，擱在一起，站在一個高度去理解是可以的。從營銷的角度來講，蘿卜白菜，各有所愛。但是要想把票房收入做大，就要把人群做大，做社會性話題。
電影市場是有從眾心理的，是拍給大眾看的？還是給懂藝術(shù)的人看的？要有一個區(qū)分�；◣讉�億完成自己的一個想法，只代表你自己。電影是要把它商業(yè)化，說白了，要把成本賺回來，你就要放棄掉你的思維，用別人理解的東西，去創(chuàng)造出一種藝術(shù)來，讓觀眾能感受到。既然已經(jīng)商業(yè)化，就要采用商業(yè)化的做法，商人永遠(yuǎn)不做自己認(rèn)為對的事，而做別人認(rèn)同的東西。如果做回自己，那這個人一定不是商人。只有藝術(shù)家才孤芳自賞。
《無極》沒有把消費(fèi)者（觀眾）感覺的東西做出來，他讓消費(fèi)者被迫去理解他的一種東西。理解一種東西等于你把你的作品理性化之后，讓別人理解。而只要消費(fèi)者去試圖理解的東西，一定是有問題。其實(shí)電影應(yīng)該用自己的理性做出讓消費(fèi)者感性接受的東西，也就是讓消費(fèi)者感覺的東西。因?yàn)�，每個人的成長都是在理性教育和理智的規(guī)則中逐步的被智能化的。而每個人又都?xì)埓嬷诵灾懈杏X的靈動。只是由于各自的生活閱歷不同，感覺的成分會有差異。而感覺的東西，你可以用情節(jié)，用故事去做，如果一個故事不完整，中間沒有懸念，只是按照正常的思維發(fā)展。那很多人就會覺著你的故事太平淡。在故事的傳達(dá)過程中，畫面和造型都是語言，甚至情節(jié)也是故事語言。這些綜合起來一定有一個結(jié)果，不能只敘述一個故事過程�！稛o極》本身是一個產(chǎn)品，但他是著名導(dǎo)演陳凱歌拍的，消費(fèi)者自然就把他視為一個品牌，
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《“饅頭公案”的品牌啟示》(http://www.msguai.com)。要讓消費(fèi)者接受你的品牌，就需要結(jié)果，如果只需要消費(fèi)者接受這個產(chǎn)品，除非導(dǎo)演是一個不知名的人。就好像，一個著名品牌生產(chǎn)一款產(chǎn)品，消費(fèi)者就自然認(rèn)為它是好的，而同樣的產(chǎn)品不是這個著名品牌出品的，消費(fèi)者自然對其產(chǎn)品的要求降低。《無極》沒有造結(jié)果，最后這個結(jié)果讓人聯(lián)想到了那個饅頭上，這是一個有爭議和看法的結(jié)果。按正常來說，應(yīng)該結(jié)果是生成出另外一個概念，這就是懸念。但回歸到饅頭上的時候，就是一個違背大家想法的結(jié)果，所以在電影院里，一說饅頭，全場都在笑。當(dāng)電影表現(xiàn)越來越變成一種個人的思維表達(dá)和訴求時，就可能造成別人的反感。就好比說，在自由市場賣菜的自己認(rèn)為黃瓜涂上黃色更嫩，于是就把黃瓜涂成黃色，而消費(fèi)者感覺應(yīng)該是綠的更好。這樣就會產(chǎn)生信息不對等。所以，我們要想得到別人的認(rèn)同，等于是放棄自己。市場營銷行為就是要做到信息對等。而我們常說的脫離市場就是因?yàn)椴粚Φ取?/p>
另外一個，《無極》里面唯美的東西可能過于形式化，比如陳紅演的滿神，頭發(fā)都直起來那種感覺太形式化了，沒有在真實(shí)里感受不一樣，而是在不一樣里感受了不真實(shí)。在營銷行為當(dāng)中，我們都要做一個定位，這個定位其實(shí)是一個框子，在這個框子里你的天馬行空可以被接受，但出了框子就有可能不被接受。頭發(fā)都直起來，直接的感覺是被風(fēng)吹起來的，但如果頭發(fā)長的都拖了地，這個大家就能接受。做電影也是產(chǎn)品，產(chǎn)品如果順著消費(fèi)者的想法做出來，等于是滿足需求，而你要做一個讓大家分析的事，那一定是啟發(fā)需求。滿足需求只需要做一件事，而啟發(fā)需求需要做兩件，因?yàn)樵趩l(fā)的過程中也要滿足他，再加上啟發(fā)需求的難度很大，這個時候如果讓消費(fèi)者理性分析，接受的速度是很漫長的。而滿足需求是可以讓消費(fèi)者感性接受，接受的速度也是很快的。
另外要說明的是：藝術(shù)是要表達(dá)觀點(diǎn)，但是這種觀點(diǎn)，你要讓別人感受，不是讓自己感受的。消費(fèi)者不是不接受藝術(shù)，但是這藝術(shù)，一定要讓消費(fèi)者感覺得到，純粹的藝術(shù)那就不是電影了，那屬于藝術(shù)品，電影本身就是給別人看的。
《品牌對話》：我們看到《無極》的宣傳力度是很大的，您怎么看他們的這種推廣方式？
劉永炬：雷聲大，雨點(diǎn)小。盛名之下，其實(shí)難副。電影市場化炒作的時候，結(jié)果沒說清楚，太神秘了。本來給你一個蘋果，告訴你，這是蘋果，你吃了覺得這是蘋果，你就會很高興。最后弄的特神秘，說給你一蘋果，最后出來給你一個櫻桃，或者說給你一鴨梨，你就覺得這變了，所以你的逆反就會非常大。
所以做營銷里面都會講，傳達(dá)的信息概念要和結(jié)果對接。就是說推廣的概念和銷售的概念要符合。捂著蓋著，說投入那么多，然后又搞這個那個什么的，炒得大家已經(jīng)帶著一種很高的期望值，但實(shí)際上和消費(fèi)者的心理又產(chǎn)生了距離。
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劉永炬：北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問； 國家注冊高級管理咨詢顧問、多所著名大學(xué)、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員。先后在國內(nèi)企業(yè)及跨國公司擔(dān)任市場及營銷方面的高級領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在市場運(yùn)作和執(zhí)行方面有著深厚的功力和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。查看劉永炬詳細(xì)介紹 瀏覽劉永炬所有文章 進(jìn)入劉永炬的博客