我國(guó)零售業(yè)用10多年的時(shí)間完成了西方發(fā)達(dá)國(guó)家歷經(jīng)150年的商業(yè)歷程,8次零售革命形成的20余種業(yè)態(tài)格局，

中國(guó)家電零售生存與發(fā)展：亦內(nèi)因或外因？

。2005年的中國(guó)家電零售業(yè)戰(zhàn)火紛揚(yáng)，以國(guó)美、蘇寧為代表的連鎖業(yè)繼續(xù)攻城掠地，絲毫沒有受外界影響。洋企業(yè)如百思買等虎視眈眈，望烽火，不知是蓄勢(shì)待發(fā)，還是惴惴焉怕引火上身？面對(duì)于此，我們應(yīng)該對(duì)家電零售業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行一下年終歲末的梳理，亦有必要對(duì)06年的競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)走向進(jìn)行悟道與展望。

    05回顧：內(nèi)因決定一切

    一、門店數(shù)量驟增，家電連鎖再掀開店潮

    目前在我國(guó)，家電零售企業(yè)已超過30000家。9月20日召開的2005國(guó)美全球戰(zhàn)略合作高峰會(huì)上，中國(guó)家用電器行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人說，在我國(guó)，排名前5位的連鎖零售企業(yè)在整個(gè)消費(fèi)電子市場(chǎng)的占有率不足兩成。而在美國(guó)、日本等國(guó)家，排名前5位的家電連鎖零售企業(yè)的市場(chǎng)占有率均超過了九成。

    中國(guó)家電零售行業(yè)基本上是零售業(yè)中毛利率最低的業(yè)態(tài)之一。和美國(guó)家電零售巨頭——百思買25%的毛利相比，中國(guó)家電連鎖行業(yè)的毛利率高的也不過10%左右，平均則是4%—5%，其凈利潤(rùn)之低更是可想而知。在這種情況下，只有多開店做大銷售額，才能從廠家拿到更低價(jià)格的貨，或更高的返利，才能保證凈利潤(rùn)不為負(fù)數(shù)。另一方面，全球最大的家電零售巨頭美國(guó)百思買、日本小島等在內(nèi)的全球家電巨頭，公開進(jìn)軍中國(guó)家電市場(chǎng)。在這個(gè)跑馬圈地的時(shí)代，渠道資源是有限的，先占即得，后來(lái)莫入，快速擴(kuò)張，擁有更多的門店，成了他們搶占市場(chǎng)的良策，一些企業(yè)紛紛加緊了開店的步伐，年初，蘇寧、國(guó)美等巨頭宣布加快開店速度，國(guó)美計(jì)劃開店366家，永樂、五星、大中等也不甘落后，紛紛宣布全國(guó)性擴(kuò)張計(jì)劃。在05年“五一”，家電連鎖巨頭們創(chuàng)下了開店的歷史紀(jì)錄。據(jù)蘇寧、國(guó)美、永樂、江蘇五星、北京大中等連鎖賣場(chǎng)傳出的信息，“五一”當(dāng)天，這些企業(yè)的70多家新店同時(shí)開張，其中蘇寧、國(guó)美兩大連鎖的新店總數(shù)加起來(lái)超過50家。蘇寧創(chuàng)下1天新開22店的紀(jì)錄。截至4月中旬，蘇寧已經(jīng)完成全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局，國(guó)美預(yù)計(jì)新開366家店，總店面數(shù)將突破500家。如果這些企業(yè)按照年初發(fā)布的計(jì)劃成功實(shí)現(xiàn)，那么在今年年底，我國(guó)國(guó)內(nèi)將新增500家店面。我國(guó)有5000億元的家電銷售市場(chǎng)份額，目前連鎖店僅占20％左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，這是連鎖巨頭急劇擴(kuò)張的內(nèi)在動(dòng)力。不過，目前這種粗放式的擴(kuò)張也必將帶來(lái)整個(gè)家電零售業(yè)整合期的到來(lái)，在這個(gè)利潤(rùn)微薄的領(lǐng)域，規(guī)模小的企業(yè)勢(shì)必將漸漸退出舞臺(tái)。如何提升自己的管理能力，改變單純依靠規(guī)模盈利的模式，是擺在連鎖企業(yè)面前的一大難題。

    二、家電連鎖捷徑擴(kuò)張，引發(fā)內(nèi)部并購(gòu)整合熱浪

    在經(jīng)歷了近年來(lái)圈地浪潮、上市浪潮之后，05年度，家電連鎖業(yè)再一次以頻繁的并購(gòu)整合吸引了行業(yè)的目光。

    2005年4月16日，江蘇五星電器僅僅經(jīng)過10多天的談判，全面介入青島雅泰，由此吹響了大舉進(jìn)攻北方市場(chǎng)的號(hào)角。同樣是在4月16日，國(guó)美電器對(duì)外界宣布，投入1.2億元巨資全面接管金太陽(yáng)家電南京新街口店。隨著南京國(guó)美電器門店的開出，國(guó)美電器也加快了進(jìn)攻蘇皖市場(chǎng)的步伐。4月28日，國(guó)美電器宣布收購(gòu)黑天鵝，穩(wěn)固了東北市場(chǎng)的布局；7月1日，永樂電器正式接手燦坤在中國(guó)大陸的所有門店，使永樂在網(wǎng)點(diǎn)布局上完成再一次突破。

    如果再聯(lián)系更早時(shí)候永樂入主東澤電器、注資河南通利、參股成都百貨大樓集團(tuán)等一系列舉動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)，家電連鎖模式經(jīng)歷了前期遍地開花、全面繁榮的局勢(shì)之后，已經(jīng)步入了變革、整合階段。一方面，在收購(gòu)的過程中，收購(gòu)雙方由原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)向了競(jìng)合關(guān)系。對(duì)雅泰、金太陽(yáng)、黑天鵝、燦坤等企業(yè)來(lái)說，通過引入強(qiáng)援，或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)資源的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，或?qū)崿F(xiàn)生存方式的轉(zhuǎn)變；對(duì)國(guó)美、永樂、五星來(lái)說，他們通過金太陽(yáng)、燦坤、雅泰這些跳板，順利進(jìn)入了空白區(qū)域，為實(shí)現(xiàn)自身的快速擴(kuò)張節(jié)約了時(shí)間和成本。另一方面，作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，家電連鎖模式在實(shí)現(xiàn)內(nèi)部整合的同時(shí)，同樣不可避免地受到來(lái)自產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的作用。例如，資金流、盈利水平、與上游供應(yīng)商合作、國(guó)家宏觀政策等等因素都將對(duì)家電連鎖的發(fā)展起到重要的影響，

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《中國(guó)家電零售生存與發(fā)展：亦內(nèi)因或外因？》(http://www.msguai.com)。

    盡管家電連鎖模式本身目前來(lái)說具有先天的業(yè)態(tài)先進(jìn)性，但是受整個(gè)家電制造業(yè)驅(qū)于成熟，過度競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)現(xiàn)狀制約，其內(nèi)部同樣正在經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰的整合過程。

    三、TCL揭竿而起，廠商博弈喜栽“幸福樹”

    大型連鎖銷售業(yè)態(tài)蓬勃興起，成為2005年中國(guó)家電業(yè)的一大景觀。家電巨頭TCL建立了自己的家電連鎖銷售體系，定名為“幸福樹電器連鎖”，以此來(lái)“變身”賣場(chǎng)，取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。目前，國(guó)內(nèi)缺乏全國(guó)性的連鎖企業(yè)，包括三聯(lián)、永樂等在內(nèi)的大型家電連鎖企業(yè)，仍停留在地區(qū)性企業(yè)的層面，近年來(lái)國(guó)美、蘇寧的擴(kuò)張又極為迅猛，一級(jí)市場(chǎng)基本已被大型家電連鎖占領(lǐng)，并開始大規(guī)模打拼二級(jí)市場(chǎng)。所以TCL瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在單純的商業(yè)企業(yè)還暫時(shí)無(wú)法兼顧三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，搶占先機(jī)，整合資源。在所有的家電制造類企業(yè)中，TCL在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道基礎(chǔ)幾乎是最好的，90年代中后期，TCL以速度打敗長(zhǎng)虹的規(guī)模，在中小城市建立了很好的渠道基礎(chǔ)，后來(lái)又通過手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展出了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，1998年TCL就啟動(dòng)了一個(gè)“千店計(jì)劃”，即在全國(guó)城鄉(xiāng)開1000家專賣店，通過7年的發(fā)展為TCL在三、四級(jí)市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)并積累了開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

    同時(shí)，在家電企業(yè)中，TCL本身的產(chǎn)品也較多，彩電、手機(jī)、電話等，都適合在三四級(jí)市場(chǎng)銷售。另外，TCL還是飛利浦在廣西、貴州、江西、安徽、山西五省區(qū)的彩電銷售的獨(dú)家代理，2004年底，TCL又與東芝合作，負(fù)責(zé)東芝在中國(guó)的所有冰箱、洗衣機(jī)的銷售。這些國(guó)際品牌會(huì)在初期就使幸福樹連鎖店具有較大的號(hào)召力。

    勿庸置疑，家電企業(yè)對(duì)連鎖新模式的探索和嘗試，其動(dòng)力主要來(lái)自于企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)及健康商企關(guān)系的渴望。由于家電制造企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)都有自己的經(jīng)銷商，并且其經(jīng)銷商往往都是當(dāng)?shù)貙?shí)力最強(qiáng)、店面最大、位置最好、效益也最好的店鋪。因此，如何用好這些資源，如何將自己的產(chǎn)品快速的分銷下去，如何改變現(xiàn)在供需矛盾，應(yīng)該是家電制造商下一步重點(diǎn)考慮的問題。

    三、跑馬圈地控制速度，掌控實(shí)實(shí)在在的盈利效益

    家電連鎖商跑馬圈地似的擴(kuò)張日漸趨于非理性化，為擴(kuò)大地盤根本不計(jì)盈余，單店銷售額與利潤(rùn)率等均大幅度下滑的“擴(kuò)張后效應(yīng)”逐漸顯露出來(lái)。致使家電市場(chǎng)的兩極分化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，有的店年銷售能達(dá)到六七億甚至八九億元，有的店卻僅有一兩千萬(wàn)元。同行業(yè)中的無(wú)效店越來(lái)越多，而真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的店面卻并沒有多少。去年由云南入京、曾排位靠前的盛興電器，更在今年“十一”期間因資金鏈斷裂瞬間垮臺(tái)，為家電連鎖業(yè)的盲目擴(kuò)張祭出了血的教訓(xùn)。

    也許是被同行的變故驚醒，10月開始，幾大連鎖巨頭紛紛對(duì)自己的持續(xù)擴(kuò)張來(lái)了個(gè)“急剎車”，轉(zhuǎn)而將提升單店經(jīng)濟(jì)效益放在首位�！罢麄�(gè)家電流通行業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入到了發(fā)展非常關(guān)鍵的１～２年，它將是家電連鎖企業(yè)們實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)�！睒I(yè)內(nèi)人士如是判斷。于是乎，國(guó)美迅速宣布集團(tuán)工作重心由門店開發(fā)向加強(qiáng)門店經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全方位轉(zhuǎn)移，并因此進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將此前分別從屬于營(yíng)運(yùn)中心和采銷中心的客服部、物流部、門店管理部、品牌管理部分別升級(jí)為平級(jí)的客戶中心、物流中心、門店管理中心和品牌管理中心，希望能通過精細(xì)化的管理模式將當(dāng)下11％的綜合毛利率提高到16％的標(biāo)準(zhǔn)。大中則對(duì)旗下門店進(jìn)行了全方位梳理與細(xì)分，重新調(diào)整定位了各門店的經(jīng)營(yíng)重心與方向，以期通過各有側(cè)重的門店經(jīng)營(yíng)來(lái)避免集團(tuán)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗衡能力。而蘇寧亦于此而明顯放緩了開店腳步，甚至宣布可能會(huì)對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的部分無(wú)效店面實(shí)行區(qū)域內(nèi)的末位淘汰。

    現(xiàn)在的戰(zhàn)術(shù)是開始控制速度，店面數(shù)量只要保持適度增長(zhǎng)即可。每到一個(gè)城市、布下一個(gè)點(diǎn)后，零售商就會(huì)先轉(zhuǎn)而搭建管理后臺(tái)，做好后再回過頭來(lái)繼續(xù)做一級(jí)市場(chǎng)。這是因?yàn)橹挥卸膛懿判枰獡岦c(diǎn)，長(zhǎng)跑的關(guān)鍵則是要掌握好自己的節(jié)奏。對(duì)于家電連鎖企業(yè)來(lái)說，應(yīng)盡力將已取得的規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即最終掌控有實(shí)實(shí)在在的盈利優(yōu)勢(shì)——而要做到這一點(diǎn)，就要依靠合理的布點(diǎn)與到位的服務(wù)逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。只有真正實(shí)現(xiàn)了與第二名拉開得足夠大的品牌距離，才能敢于不去理會(huì)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，而脫離于單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，綜合毛利率才能迅速得以提高。