我將企業(yè)文案與廣告公司中的文案并稱“兩案”，“兩案”如“兩岸”，它們之間確實存在一片海域，

“兩案文化”的對比

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    在現(xiàn)實工作中我們可以發(fā)現(xiàn)：凡企業(yè)文案想到廣告公司中謀求發(fā)展的，大多數(shù)吃了閉門羹，或者被梳著小辮子的創(chuàng)意總監(jiān)們遺憾的告之：“創(chuàng)意思路，文思跳躍方面不是我們需要的”而婉言拒絕；凡廣告公司的文案若想到企業(yè)發(fā)展，即便應(yīng)聘成功，也絕不會工作到試用期一半的時間就會被請出門外。

    一個是廣告主自身，一個是服務(wù)于廣告主的，為什么這兩者中的同一職位竟然有這樣難以相容的尷尬？！這說明了什么？

    筆者以為，這個現(xiàn)象是對當(dāng)前廣告界一個值得深思的諷刺！在廣告公司中工作的文案，日常服務(wù)于各行業(yè)的廣告主，什么企業(yè)都有，而為什么一旦要進(jìn)入企業(yè)，卻反而過不了關(guān)？深深扎根于企業(yè)的文案，離開企業(yè)進(jìn)入廣告公司為什么反而被拒之門外？

    結(jié)論其實也不難歸結(jié)：廣告公司的文案為了在競標(biāo)中脫穎，自然語不驚人死不休，“沉魚落雁，閉月羞花”，語壓群雄的文采著實令廣告主嘆服，而頭頂上還有個創(chuàng)意總監(jiān)整天用“飛揚(yáng)、創(chuàng)意、跳躍”等折磨文字的要求來盯著你，即使你有心平和也難免崢嶸。一句話，在廣告界沒有驚世駭俗的文思，就別混這碗飯！

    每當(dāng)我看到各位同仁以“天花亂墜”的文案為榮時，我都不免唏噓感嘆：求索者最悲哀事莫過于上下求索而不得真道！

    企業(yè)文案則不同，身在企業(yè)，就是與產(chǎn)品共榮辱，同進(jìn)退，做死一個產(chǎn)品就做死一個文案。每一篇廣告必見銷售，每一次投放必有回報，這是企業(yè)文案生存發(fā)展的準(zhǔn)則。我不是說企業(yè)文案就得了真經(jīng)真道了，而是他們更了解產(chǎn)品，更懂得廣告銷售的意義，

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《“兩案文化”的對比》(http://www.msguai.com)。他們不指望哪一天所寫的廣告能拿大獎，也沒想過把廣告稱之為作品去參賽。一則廣告發(fā)布了，他們第一關(guān)心的事是電話量又增加了多少？這次選擇的媒體比上一次是否更好？吸引到的目標(biāo)人群是否準(zhǔn)確？來電者都存在哪些問題？

    沒有張揚(yáng)的文字，眩目的詞藻，就像《一天不大便等于抽三包煙》這樣的軟文，它只能是來自于廣告主自己，但它卻不會被評為xxxx杯廣告文案大獎，而那些獲得一等獎的“文案作品”往往并不會給廣告主帶來直線上升的銷售業(yè)績。

    我也在廣告公司里做過，也曾應(yīng)幾位廣告主的要求在一天里創(chuàng)作6個產(chǎn)品名稱、6篇產(chǎn)品介紹、2篇企業(yè)文化、7篇標(biāo)識寓意、以及1篇產(chǎn)品文案。他們分別是獸藥、中藥、海洋釣魚用具三種廣告主的產(chǎn)品。我會在一天的時間里了解這三種完全不同的產(chǎn)品特性嗎？只是我的文字打動了他吧。

    好文案其實是很需要與產(chǎn)品談戀愛的，而不是這樣見一面就入洞房。

    談過戀愛，才能描繪出這件產(chǎn)品獨特之處，才會有《想想還是小的好》，以一篇廣告改變了美國人的汽車觀念，讓甲殼蟲風(fēng)靡世界。像那樣一見面就進(jìn)洞房，筆下如何能描繪那種有著深刻了解的精彩？ 所以，企業(yè)文案有更多的時間，更近的距離與產(chǎn)品談戀愛。

    對比“兩案文化”，不是要挑起戰(zhàn)爭，稱其為文化就是值得深思。廣告文案的意義是什么？畢竟它就是一種“紙上推銷術(shù)”，能把產(chǎn)品賣出去，賣火，才是一篇好文案。

    王小辰，北京上龍廣告公司總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)，曾服務(wù)于大型集團(tuán)企業(yè)任文案策劃，黑龍江省知識產(chǎn)權(quán)案民告官勝訴第一人。有著作小說《我認(rèn)識你》、《天國》等、廣告類《沉默的廣告人》。擅長保健品及高端產(chǎn)品的文案撰寫。電子郵件: crtd2005@126.com