包必達(dá)制造了無(wú)處不在的雀巢，卻希望人們產(chǎn)生“并不存在”的錯(cuò)覺
對(duì)食品公司來(lái)說(shuō)，沒有哪一種危機(jī)對(duì)公司聲譽(yù)的侵害勝過(guò)消費(fèi)者對(duì)食物質(zhì)量的懷疑，
雀巢隱身術(shù)
。2005年，當(dāng)今世界上最大的食品公司，雀巢(Nestle SA)在它版圖上增長(zhǎng)速度位居第二的中國(guó)市場(chǎng)遭遇了重大的信任危機(jī)。2005年5月，浙江省工商局公布的兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告稱雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉的碘含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)兩個(gè)月，云南、上海、北京分別爆出碘超標(biāo)事件。由于退貨不及時(shí)，雀巢成為反全球化情緒的發(fā)泄對(duì)象。11月，其在意大利召回污染奶制品的事件再次殃及它的中國(guó)形象。
雀巢的中國(guó)業(yè)務(wù)自1999年以來(lái)開始贏利，此后五年的平均增長(zhǎng)率為20％，高于同期食品工業(yè)10％的增長(zhǎng)。2004年，大中國(guó)區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了13％，達(dá)到107億人民幣，去年的公關(guān)危機(jī)直接反映在這一數(shù)據(jù)上：13％縮水至7.5％。
但是，雀巢當(dāng)今掌門CEO包必達(dá)（Peter Brabeck Letmathe）對(duì)此并不沮喪。2005年8月31日，來(lái)到北京的包必達(dá)公開表示，通過(guò)發(fā)布新產(chǎn)品，他有理由期待雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的反彈。
包必達(dá)為什么不怕？
答案來(lái)自雀巢高調(diào)的財(cái)報(bào)：2004年銷售額為870億瑞士法郎，凈利潤(rùn)67億瑞士法郎，比2003年同比增長(zhǎng)7.5%；2005年上半年全球銷售額435億瑞士法郎，比2004年同期上漲2.4％，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)32.4％，有機(jī)增長(zhǎng)率達(dá)5.2％。
答案還來(lái)自雀巢在全球投資者心目的新形象。
2005年，雀巢在蘇黎世股票交易市場(chǎng)上的股價(jià)上漲了18%，將其市值提升至1090億美元，而對(duì)手聯(lián)合利華(Unilever)同期只上浮了14％。2004年，雀巢股價(jià)下跌3.7%，而此前的五年，該股價(jià)沒有實(shí)際增長(zhǎng)。
形象的改變很大程度上要得益于雀巢的股票回購(gòu)計(jì)劃，但在更深層的意義上，近年來(lái)，62歲的包必達(dá)著力打造了一個(gè)全新的雀巢。這家成立于1867年、靠即時(shí)嬰兒食品和速溶咖啡起家的老牌歐洲公司正在努力把自己轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)健康、營(yíng)養(yǎng)、高科技和個(gè)性化飲食的倡導(dǎo)者。
“從公司建立的那天起，科技就扮演著重要角色�！卑剡_(dá)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)說(shuō)，為了在2006年到2015年保持5.5%-8%的有機(jī)增長(zhǎng)率，雀巢的研發(fā)投入將從總投入的1.65%增長(zhǎng)為2%-3%。
從很多方面看，包必達(dá)治下的雀巢都是一個(gè)叛逆者。
【包必達(dá)違約】
1997年，包必達(dá)的前任海爾姆特•穆歇（Helmut Maucher）臨近退休時(shí)，有一天突然問(wèn)包必達(dá)：“你最想做什么？” 時(shí)任雀巢副總裁的包必達(dá)回答說(shuō)：“坐你的位子�！睅讉�(gè)月后，穆歇宣布包必達(dá)為自己的接班人。
穆歇是位商業(yè)奇才。1981年他出任CEO時(shí)，雀巢正身患多元化錯(cuò)亂癥，甚至進(jìn)入了賓館和飯店的經(jīng)營(yíng)。穆歇履新的第一把火，就是關(guān)閉賠錢的買賣，并把礦泉水、冰淇淋和寵物食品確定為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。
隨后，雀巢上演了一場(chǎng)并購(gòu)狂歡。1988年并購(gòu)了英國(guó)的Rowntree，后者為雀巢帶來(lái)了最為著名的產(chǎn)品之一：奇巧巧克力（Kitkat）。1992年，雀巢拿下了法國(guó)的礦泉水制造商畢雷（Perrier），這筆交易到現(xiàn)在尚未了結(jié)。另外，西班牙、澳大利亞和加拿大最大的冰淇淋制造商也被雀巢納入旗下，
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《雀巢隱身術(shù)》(http://www.msguai.com)。就這樣，雀巢成為了世界最大的食品和飲料公司。包必達(dá)繼任后，繼續(xù)了這項(xiàng)以大為美的事業(yè)。2001年，包必達(dá)以103億美元買下了美國(guó)著名的寵物食品公司普瑞納，雀巢一躍成為全球第二大的寵物食品制造商。
不過(guò)，隨之而來(lái)的還有停滯不前的股價(jià)以及不大令人滿意的回報(bào)率。有分析師預(yù)測(cè)，雀巢未來(lái)的收購(gòu)可能帶來(lái)更低的收益率。形勢(shì)逼人，時(shí)任首席財(cái)務(wù)官的沃爾夫?qū)?#8226;雷岑博格（Wolfgang Reichenberger）甚至警告說(shuō)要么采取新的模式，要么拆分公司。
包必達(dá)并不打算為這個(gè)強(qiáng)勢(shì)邏輯所屈服，他堅(jiān)信規(guī)模和運(yùn)營(yíng)效率互不排斥，換言之，他要證實(shí)大象善舞。
當(dāng)初，包必達(dá)接過(guò)CEO權(quán)杖時(shí)，為了確保雀巢的核心價(jià)值不動(dòng)搖，兩代掌門人列出了一張?jiān)趦?nèi)部公示的清單，上面寫著不可更改的原則，其中最重要的兩點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不會(huì)在雀巢扮演重要角色，后者更關(guān)注的還是員工、產(chǎn)品及多年苦心經(jīng)營(yíng)的品牌；其二是分權(quán)式管理，以更好地適應(yīng)各地偏好，和不同地域的客戶建立情感聯(lián)系。
堅(jiān)信規(guī)模和運(yùn)營(yíng)效率互不排斥的包必達(dá)會(huì)怎樣繼續(xù)他和前任的約定？
首先，變“分權(quán)”為“集權(quán)”，成了包必達(dá)新政的第一要?jiǎng)?wù)。
雀巢開始以地區(qū)為單位整合分布在各地的工廠，相似的產(chǎn)品統(tǒng)一交由戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門進(jìn)行管理。例如，雀巢在新西蘭建有四個(gè)工廠，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品基本都是本地消費(fèi)，極少有進(jìn)出口，運(yùn)營(yíng)狀況類似于一個(gè)本土公司，已經(jīng)觸碰到了擴(kuò)張的天花板。于是，雀巢把新西蘭、澳大利亞和太平洋諸島的財(cái)務(wù)、行政、銷售乃至薪水制定的權(quán)力整合在了一起。
為了協(xié)調(diào)“分”和“集”的平衡，資金調(diào)撥、研究開發(fā)、品牌管理、核心人才管理等由雀巢公司本部一元化掌控，而產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)拓展、廣告等則由各地方公司做主。尤其是對(duì)于消費(fèi)者口味習(xí)慣這樣的問(wèn)題，采取的仍是“分權(quán)化”的管理辦法。
與此同時(shí)，包必達(dá)扮演起冷酷的成本殺手角色，他關(guān)閉或出售了業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的150個(gè)工廠，為此2001年雀巢節(jié)省了40億瑞士法郎。此外，為了在2006年以前節(jié)省60億瑞士法郎，雀巢還制定了三大項(xiàng)目——在降低制造費(fèi)用的“Target2004＋”計(jì)劃，欲減少10億瑞士法郎行政支出的“FitNes”，以及野心勃勃的全球業(yè)務(wù)卓越計(jì)劃（Global Business Excellence）。
至此，包必達(dá)算是徹底地?cái)P棄了與前任簽訂的繼承條款，全球業(yè)務(wù)卓越計(jì)劃即是雀巢投資2億美元與SAP合作，后者將幫助雀巢建立全球統(tǒng)一的IT平臺(tái)，規(guī)范包裝的代碼，并提供更為精確的原材料和庫(kù)存數(shù)據(jù)。
SAP的副總裁托馬斯•包爾（Thomas Baur）對(duì)此頗為感慨：“這是讓世界上最大的大象翩翩起舞”。
不過(guò)，新模式的實(shí)施過(guò)程并不順利，以前各區(qū)域的管理者好似分封諸侯，如今要中央集權(quán)，各地的經(jīng)理要么輪崗，要么請(qǐng)辭。包必達(dá)的改革招來(lái)了不少懷疑。持異見者稱這套資源計(jì)劃系統(tǒng)最早也要等到2010年才能實(shí)現(xiàn)。還有抱怨說(shuō)，類似于雀巢這種巨大而龐雜的公司，沒有人能把管理結(jié)構(gòu)搞得如此扁平。
但事實(shí)上，包必達(dá)為雀巢引入IT平臺(tái)，對(duì)其內(nèi)部混亂的數(shù)據(jù)管理會(huì)有極大改進(jìn)。以前各自為政的分權(quán)管理，造成的后果是同一袋糖可能在雀巢內(nèi)部有50種不同的代碼；而相對(duì)獨(dú)立的采購(gòu)模式致使雀巢不同的部門要為來(lái)自于同一個(gè)供應(yīng)商的同一種香草支付超過(guò)20種的不同的價(jià)格。原因很簡(jiǎn)單，就是內(nèi)部代碼不一致，相互間完全不能參照。若不出意外，IT平臺(tái)的建設(shè)將在明年之前完成，屆時(shí)，雀巢的舞步會(huì)更加輕盈。
這樣一來(lái)，IT平臺(tái)的應(yīng)用使雀巢更輕松地以收購(gòu)方式擴(kuò)大規(guī)模，2005年12月19日，雀巢宣布用2.4億歐元收購(gòu)了希臘冰淇淋生產(chǎn)商Delta Ice Cream，以期擴(kuò)大它在希臘和巴爾干半島的冰淇淋市場(chǎng)。
而且，包必達(dá)既然膽敢打破前任的游戲規(guī)則，當(dāng)然有他的理由。IT平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，他已經(jīng)為雀巢的未來(lái)挖掘到了更為銳利的制勝武器。