對于營銷人來說，三四級市場管控猶如一場曠日持久的戰(zhàn)爭，
斬斷三四級市場竄貨的禍根
。竄貨取證的四處奔波、與經(jīng)銷商的利益沖突、查證結(jié)果的處理及時、結(jié)果反饋的有效與否等等，無一不在考驗著鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷人的戰(zhàn)斗力與職業(yè)風(fēng)貌。從一二線城市下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營銷人員，曾經(jīng)懷著三四級市場很簡單、灑下豆子就能成兵的想法做市場，隨著時間的推移，才發(fā)現(xiàn)投入和期望的產(chǎn)出并不相符，三四級市場的蓬勃發(fā)展勢頭和雜亂無序經(jīng)營相互糅雜在一起，呈現(xiàn)出一種奇妙的生態(tài)，像塊懸著的蛋糕，誘人但得花好多心思才能夠到。單就市場秩序來說，幾乎每個業(yè)務(wù)人員都能脫口而出，不就是一個竄貨、一個亂價嗎？但就是這個問題，卻攪得多少營銷人員焦頭爛額，攪得多少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一片狼藉！廠家具備深度分銷的能力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷人員是否也具備呢？
在三四級市場成為利潤增長點的今天，適應(yīng)競爭的需求，白電廠家已經(jīng)具備了深度分銷的能力，將觸角最廣泛的深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但是，在三四級市場奮戰(zhàn)的一線營銷人員，是否也與時俱進(jìn)具備了深度分銷的素質(zhì)和能力呢？這是一個很現(xiàn)實的命題，就當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場管控現(xiàn)狀來看，筆者歸結(jié)以下兩種典型的營銷“流行病”，也與同好探討。
癥狀一：將三四級市場銷量上不去的原因歸咎于竄貨或亂價
在一線市場，經(jīng)常會聽到業(yè)務(wù)員叫苦，“竄貨太嚴(yán)重了”，如果仔細(xì)詢問，他會給你列舉出其它區(qū)域某個產(chǎn)品型號多少錢就能竄過來，描述得有鼻子有眼，抱怨市場難操作。牢騷歸牢騷，事情終歸還是要做的。以科學(xué)對待的精神，這里，首先要厘清是區(qū)域竄貨或亂價導(dǎo)致銷量不佳、還是銷量不佳滋生出竄貨或亂價的問題，二者何為因何為果？讓我們層層剝筍來看：為什么會發(fā)生竄貨？因為市場有需求；既然有需求，為什么不從正常的渠道進(jìn)貨呢？這要具體問題具體分析，或者是當(dāng)?shù)厥袌鰶]做到精耕細(xì)作，導(dǎo)致外來貨源竄入；或者是渠道規(guī)劃不合理，多級批發(fā)商模式下產(chǎn)生了較大幅度的價差；或者是營銷人員對經(jīng)銷商向外竄貨睜一只眼閉一只眼，因為竄出去的銷量也算入自己的業(yè)績……。幾經(jīng)推敲，我們就會發(fā)現(xiàn)，市場常見的竄貨原因其實是和營銷人員自身息息相關(guān)的。當(dāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)生竄貨時，我們的一線營銷人員總是抱怨外來貨源擾亂了市場秩序，影響了自身業(yè)績，其實是本末倒置了！
所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷人員應(yīng)當(dāng)多從自身找原因，而不是一味的叫苦。如果本區(qū)域同一產(chǎn)品存在較大的價差，就要想到是不是當(dāng)初為擴大渠道庫存，建立了多級批發(fā)商，雖然有了庫存的“蓄水池”，但批發(fā)商層層加價導(dǎo)致了終端競爭力下降，如果是，就該重新規(guī)劃本區(qū)域的市場渠道模式，縮短渠道的長度；如果本區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)不健全，就要多想辦法提高批發(fā)商的積極性，幫批發(fā)商跑分銷網(wǎng)絡(luò)，先布好局然后踏踏實實的增量，不給外區(qū)域批發(fā)商可乘之機……
當(dāng)然，以上分析撇除了我國竄貨亂價有著必然性的因素，
管理資料
《斬斷三四級市場竄貨的禍根》(http://www.msguai.com)。由于我國地區(qū)的差異很大，商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動，所以市場不可避免的存在竄貨或亂價行為。對市場的不可抗力作分析沒有任何意義，但值得注意的是，也正是由于這種必然性的存在，客觀上降低了營銷人員細(xì)辨竄貨原因的能力，滋生放縱和疏于管控的心理，最終市場陷入一個惡意竄貨導(dǎo)致產(chǎn)品信譽度降低、反過來引起亂價傾銷的惡性循環(huán)中。癥狀二：三四級市場的竄貨多數(shù)是良性的
是這樣的嗎？毋需諱言，有的竄貨確實對市場操作有好處。比如弱勢市場、空白區(qū)域發(fā)生竄貨，可以炒作起品牌在當(dāng)?shù)氐闹�；比如本區(qū)域有一家獨大的經(jīng)銷商暴利銷售產(chǎn)品時，適當(dāng)?shù)母Z貨可以平抑當(dāng)?shù)氐膬r格水平。但竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，涉及種種復(fù)雜的因素，由于廠家在處罰措施上的不完善，竄貨證據(jù)的不易獲取，以及營銷人員衡量為一次竄貨去查處經(jīng)銷商的利弊等等，導(dǎo)致在竄貨發(fā)生時手軟；或者由于區(qū)域地形分散，本身就默認(rèn)甚至慫恿經(jīng)銷商往外竄貨，自然也會作出竄貨是良性的辯解。
三四級市場的營銷人員是最辛苦的，晨出晚歸的奔波于各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，為了沖刺業(yè)績，有的甚至住到經(jīng)銷商所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上公關(guān)。而經(jīng)銷商為了獲得較多的獎勵政策，吃進(jìn)大批貨品，為盡快完成任務(wù)、增加現(xiàn)金流，往往會嘗試性的向外竄些貨，試探營銷中心的反應(yīng)，如果營銷人員接到投訴后處理得很軟弱，竄貨方就會感覺簽訂的市場秩序管控協(xié)議僅僅是例行公事，就會變本加厲的再竄貨。被竄貨方受到外來貨源的強烈沖擊，如果得不到營銷人員的有力支持，首先想到的是通過惡性價格戰(zhàn)進(jìn)行對抗。一旦商家喪失了應(yīng)有的利潤和對產(chǎn)品的信心，該品牌就或者被處理掉，或者成為一根擾亂市場的“棍子”，從此銷量萎縮，再難有做大的可能。可見竄貨危害之大。
“三四級市場是良性竄貨”折射出當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷人員市場管控意識的欠缺。如果對竄貨無有效控制，市場就猶如蟻潰之堤，緊隨其后的價格混亂會一點點吞噬消費者對品牌的信心。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的竄貨現(xiàn)象很普遍，商家竄貨都為一己之利，很少顧及廠家的利益，善于操作的營銷人不會輕易主動去竄貨，而是利用其他品牌經(jīng)銷商的竄貨來做大自己。例如，筆者的一個朋友老劉負(fù)責(zé)的區(qū)域中，B縣還是空白市場，業(yè)務(wù)經(jīng)理攻了很長時間都沒開拓出有效網(wǎng)點，想讓其他經(jīng)銷商竄點貨過去。老劉建議他稍安勿躁，再等等看，剛過半個月，A縣的H品牌經(jīng)銷商為了擴大自己的市場，到B縣開了一家分店。這樣其主營的H品牌冰箱也就變相竄到了B縣，該地的H品牌經(jīng)銷商反應(yīng)非常強烈，要求H廠方停止對其供貨。老劉密切關(guān)注著事態(tài)發(fā)展，由于H品牌營銷人員考慮到A縣經(jīng)銷商的銷量很大，自己又有業(yè)績壓力，提出雙方分型號操作，這違反了讓B縣該經(jīng)銷商一家獨做的承諾�？h級市場的H冰箱銷量被竄貨方分了一杯羹，B縣經(jīng)銷商窩了一肚子火，經(jīng)營信心急劇下降，老劉趁時登門拜訪，正契合他的下懷，迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，利用剩余的H品牌庫存作亂市場，以新經(jīng)營品牌為主推賺取利潤，銷量尤其好。從上面的例子可見，對竄貨行為處理不妥，市場很容易被其他品牌搶去，苦心經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)會就此萎縮，直至崩潰。