大區(qū)經(jīng)理談(一)－－大區(qū)經(jīng)理如何做月度分析報(bào)告？
。力樂啤酒公司的銷售總監(jiān)朱駿一邊按下電話，一邊氣惱地說：“費(fèi)用，費(fèi)用，就知道要費(fèi)用，就知道訴苦……”話音未落，鈴聲又起，這次是中南大區(qū)經(jīng)理趙剛打來的：“朱總，本月我們區(qū)域按公司的要求，把夏季銷售政策一一落實(shí)下去。公司經(jīng)予銷售商的旺季進(jìn)貨政策獎(jiǎng)勵(lì)政策，我們也一一傳達(dá)至每一位經(jīng)銷商處，不過，離公司要求的出貨量還有一截差距。主要原因是這樣的，我們的對(duì)手搶在了我們前面，以同樣的政策把貨給經(jīng)銷商壓了不少……我們做了不少工作，可是，經(jīng)銷商要求，如果多進(jìn)貨，就必須再給一些比對(duì)手優(yōu)厚的搭贈(zèng)政策……可是，按照預(yù)算做計(jì)劃，本月的費(fèi)用已全部用完……湖北是我們公司的重要市場(chǎng)，怎么辦？能不能再給我們一些額外的費(fèi)用支持？……”放下電話，朱駿的腦子亂哄哄的。為了做好今年的旺季銷售，朱駿要求每個(gè)大區(qū)經(jīng)理在月末都要認(rèn)真做月度分析報(bào)告，力求達(dá)到了解和分析市場(chǎng)情況，進(jìn)而檢驗(yàn)各區(qū)域的銷售、費(fèi)用、投入及產(chǎn)出等�？紤]到旺季的工作量，不要求一定以書面形式提交，可以電話匯報(bào)。實(shí)施兩個(gè)月來，朱駿不但沒能從這些大區(qū)經(jīng)理的月度匯報(bào)中了解到各區(qū)的銷售情況，達(dá)到管理的目的，卻反倒成了“財(cái)政廳”、“問題處理中心”，要錢的不斷，訴苦的不斷。
旺季在即，下一步該怎么辦？
當(dāng)然，每個(gè)公司的匯報(bào)方法可能不同，但是，絕大多數(shù)公司可能采用的是情況匯報(bào)，而較少情況分析。也就是說，只是來到領(lǐng)導(dǎo)的辦公室或是通過電話，將情況全盤托給領(lǐng)導(dǎo)，然后加上一句：市場(chǎng)情況非常嚴(yán)峻，不得不加大投入，否則……在這種情況下，沒有詳盡的分析，往往讓領(lǐng)導(dǎo)做出的決策并不能真正達(dá)到想解決的目標(biāo)；同時(shí)由于沒有針對(duì)性，也使投入極大浪費(fèi)。所以，在掌握一定的情況下，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，是一個(gè)大區(qū)經(jīng)理不斷提高自己的一個(gè)過程，也是公司整體營銷能力提升的必由之路。
既然已經(jīng)提前要求了大區(qū)經(jīng)理做月度分析報(bào)告，他們又是各自市場(chǎng)的管理者，對(duì)市場(chǎng)肯定很熟悉，那么，為什么向朱駿匯報(bào)之后，朱駿卻不以為“樂”，反倒苦惱呢？朱駿之所以苦惱，力樂公司的大區(qū)經(jīng)理月度報(bào)告在現(xiàn)實(shí)中之所以還存在很多其他問題，是因?yàn)椋?/p>
1.每個(gè)大區(qū)經(jīng)理的匯報(bào)程序都不一樣，造成經(jīng)常的避重就輕，該說的問題沒說，不應(yīng)該說的問題卻在浪費(fèi)時(shí)間；太多情況下只報(bào)喜不報(bào)憂。
2.很多問題根本就沒有跟蹤，上個(gè)月執(zhí)行過后，“干打雷不下雨”的浪費(fèi)大量資源的營銷方案，領(lǐng)導(dǎo)根本就不了解效果。造成資源浪費(fèi)的惡性循環(huán)。
3.沒有分析，只有事實(shí)呈現(xiàn)給領(lǐng)導(dǎo)（或者有時(shí)事實(shí)都是虛構(gòu)的），讓領(lǐng)導(dǎo)來拍板，這樣造成領(lǐng)導(dǎo)在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)常不了解情況下做出錯(cuò)誤決策，從而嚴(yán)重影響工作。
4.只重在前線打仗，不重內(nèi)部提升，這樣造成內(nèi)外脫節(jié)，內(nèi)部嚴(yán)重腐化和無能，在外部市場(chǎng)上也就越來越?jīng)]有戰(zhàn)斗力，
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《大區(qū)經(jīng)理談(一)－－大區(qū)經(jīng)理如何做月度分析報(bào)告？》(http://www.msguai.com)。5.計(jì)劃是內(nèi)定的，是不能分析的，這是很多企業(yè)的缺陷。而在計(jì)劃實(shí)施之前，根本沒有機(jī)會(huì)來探討其可行性；
6.月度報(bào)告沒有分析，全是在走過場(chǎng)。只將其當(dāng)作任務(wù)，而不是一項(xiàng)重要的工作。
月度分析報(bào)告可以在講臺(tái)上做演示，以圖獲得公司管理層的認(rèn)可，并且當(dāng)中提出的建設(shè)性意見能讓領(lǐng)導(dǎo)參與討論，并能得出即時(shí)的答復(fù)，這樣不失為一種非常好的溝通方式。
那么，怎么樣才能在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)將這種分析報(bào)告達(dá)到預(yù)想的目的呢？看來，月度分析報(bào)告也是非常重要的一份演講素材。站在臺(tái)上將月度情況先作陳述，這種一月內(nèi)的營銷事實(shí)的陳述應(yīng)該都會(huì)更短。以這樣的匯報(bào)形式，將不得不讓大區(qū)經(jīng)理做大量的分析工作。
很多企業(yè)的月度報(bào)告都是直面問題，卻對(duì)上個(gè)月的問題跟蹤等缺乏認(rèn)識(shí)；還有的企業(yè)只講銷量，不講利潤，沒有經(jīng)營意識(shí)；這都是月度分析報(bào)告不應(yīng)該忽略而重點(diǎn)討論的。一份月度分析報(bào)告（而不是情況匯報(bào)報(bào)告）最好應(yīng)該包括這4大部分：1.上月情況跟蹤回顧；2.本月情況分析（包括銷量分析、費(fèi)用（財(cái)務(wù)）分析、價(jià)格分析、渠道分析、促銷分析）；3.內(nèi)部管理回顧4.下月計(jì)劃。
一、上月情況跟蹤回顧
這是某企業(yè)一大區(qū)經(jīng)理陳澤做的月度分析報(bào)告：“這是上個(gè)月執(zhí)行開蓋有獎(jiǎng)以來，銷量的變動(dòng)情況。從圖中可以看出，我們的產(chǎn)品銷量增長了30%，超過了預(yù)期。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售受到一定影響，據(jù)業(yè)務(wù)員調(diào)查的信息，對(duì)手的銷量嚴(yán)重下降，雖然在我們推出活動(dòng)10天后，對(duì)手也推出類似活動(dòng)，但效果明顯不如我們�？傮w來講，在我的這個(gè)區(qū)域內(nèi)，嚴(yán)重阻止了對(duì)手今年來勢(shì)兇猛的勢(shì)頭，至于本月是否還要繼續(xù)，在后半部分我們共同制定了一個(gè)方案，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)審定……”
大區(qū)經(jīng)理可通過上月的各項(xiàng)分析及建議，在市場(chǎng)上實(shí)施后，進(jìn)行情況跟蹤回顧。這樣領(lǐng)導(dǎo)不但知道各個(gè)區(qū)域的執(zhí)行力及執(zhí)行效果怎么樣，也能得出決策的正確與否，便于提高。
這種上月情況跟蹤回顧的主要內(nèi)容應(yīng)該是，上月的月度分析報(bào)告中提出的問題的解決結(jié)果。盡量以對(duì)比的形式來呈現(xiàn)，成功的，要找到成功的經(jīng)驗(yàn)所在；沒取得實(shí)效的，還要在這次會(huì)議上重點(diǎn)研討新的思路、新的辦法。
國內(nèi)企業(yè)不缺乏發(fā)現(xiàn)問題的能力，但經(jīng)常缺乏將問題一追到底的決心，到最后，問題仍是問題。一個(gè)問題說了幾十遍仍未能解決的企業(yè)大有存在，這除了一線員工的執(zhí)行力不強(qiáng)之外，與整個(gè)企業(yè)都沒有解決問題的毅力，每次銷售會(huì)議的論題太多且雜而未能取得可執(zhí)行性的具體辦法都有很大關(guān)系！
國內(nèi)企業(yè)很怕談問題，而外企的營銷會(huì)議卻只談問題，不談成績(jī)。這是內(nèi)企與外企存在很區(qū)域別的地方。所以，這種會(huì)議要達(dá)成實(shí)效，還是建議各企業(yè)將這一項(xiàng)重要內(nèi)容加進(jìn)來！
實(shí)務(wù)：上月情況跟蹤回顧一般包括以下內(nèi)容及方法：
1.銷量、產(chǎn)品覆蓋率和市場(chǎng)占有率的變化及分析的原因——圖表法。
2.特殊考核項(xiàng)目情況跟蹤，如生動(dòng)化、新品上市鋪貨、促銷政策跟蹤等——專項(xiàng)跟蹤監(jiān)督表格和其他管理工具法。
3.上月度分析報(bào)告中的各關(guān)鍵項(xiàng)目跟蹤——對(duì)比法。