歐萊雅收購小護(hù)士與羽西已經(jīng)過去一年多了，
“新羽西”的花樣年華
。在過去的一年中，小護(hù)士品牌的重塑和今年4月22日推出的羽西品牌新形象令本土的“策劃界”人士驚訝不已，更有人急急拋出了“歐萊雅整合小護(hù)士和羽西的敗筆”之類的論調(diào)，他們顯然不清楚也不會懂得歐萊雅對于品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)思考。要說羽西之前，不得不說說的是歐萊雅對小護(hù)士的整合。小護(hù)士是歐萊雅基于對中國塔基市場的需要――這也是業(yè)界聞名的歐萊雅中國總裁蓋保羅的品牌金字塔中的一部分――而收購的一個品牌。但是這個品牌在被收購之前早已被原有的主人折騰的不成樣子。渠道混亂，促銷也是瞎做一氣，品牌形象大幅度地低端化。如果不是收購，小護(hù)士的本身壽命也絕對不過幾年而已。
這個收購和多年前歐萊雅對于赫蓮娜的收購是有類似之處的。赫蓮娜最初是一個非常高端的品牌，但是由于操作不當(dāng)，在被歐萊雅收購之前，情形和小護(hù)士當(dāng)初一樣的混亂，一樣地品牌形象被低端化。歐萊雅所采取的策略是“雪藏”，然后在幾年后推出重新經(jīng)過包裝的新赫蓮娜。這個策略獲得了巨大的成功，時至今日，赫蓮娜一直是高端國際品牌的代表，代表著高貴和高科技含量。
小護(hù)士在過去一年所做的事情，實(shí)際上就是“去糟粕化”，無論是對于品牌本身還是對于整支小護(hù)士隊(duì)伍。2004年年中開始，小護(hù)士的新形象出現(xiàn)在了許多百貨公司和大賣場的專柜中，歐萊雅側(cè)重于這種推廣的目的是想把原有品牌往上拉。往上拉品牌是很難做到的一件事――因?yàn)槠放频恼鞑ネ緩绞歉叨肆飨虻投�，猶如水的流向――但這唯一難不倒的公司就是歐萊雅。消費(fèi)品行業(yè)沒有一家公司比歐萊雅更擅長于品牌的“收”與“放”。小護(hù)士品牌肯定還要再推向低端，但這必須是在歐萊雅完成了對它國際化的改造之后。至于說到小護(hù)士原有的銷售隊(duì)伍，你能指望那些叫上級經(jīng)理為“領(lǐng)導(dǎo)”或者“老大”，滿嘴稱呼著“X總”的人士成為歐萊雅這個跨國公司的中堅(jiān)力量嗎？他們的離開很大原因上也許并非能力的原因，而是文化的因素，欠缺國際化工作習(xí)慣與思維是他們的致命弱點(diǎn)。
歐萊雅對于羽西的整合其實(shí)也是如此。我們大多數(shù)人的視角僅僅是在中國本土，而未看到歐萊雅是站在全球的高度對羽西品牌進(jìn)行改造的。
羽西在收購之前是怎樣一種狀況呢？羽西盡管在前幾年的銷售情況還算可以，但是，品牌老化的問題非常明顯，這和形象代言人靳羽西有一定的關(guān)系，你總不能指望年輕的消費(fèi)者用一個比她們媽媽還老的女人做模特的化妝品品牌吧？第二是在羽西接近4個億的業(yè)績來源中，一半來自專柜，一半是來自流通渠道。在所謂的“流通”中，又有很多是來自各地的低價竄貨。這種業(yè)績是相當(dāng)危險(xiǎn)的，因?yàn)閷τ谝园儇浌咀鳛橹髑冷N售的化妝品，過于廣泛的分銷甚至竄貨對品牌是有極強(qiáng)的殺傷力。
歐萊雅對羽西的重新包裝和定位，顯然是針對這兩點(diǎn)而做的。一個“服務(wù)18歲－35歲女性的百貨公司品牌”，她意味著產(chǎn)品需要更多樣化、包裝要更時尚、產(chǎn)品代言人要更年輕、渠道要更為單一。顯然，這些，新羽西都具備了。
將羽西的年齡定位擴(kuò)展到18歲顯然是為了挽救老化的品牌，這也是歐萊雅多年來操作化妝品品牌的經(jīng)驗(yàn)。太高年齡層的定位是有很大危險(xiǎn)的，你能想像一個從18歲開始就接受玉蘭油或者巴黎歐萊雅品牌的女性在她25歲的時候忽然改用羽西嗎？這個比率恐怕非常少。轉(zhuǎn)化品牌是可能的事情，但是就女性在這個年齡段而言，隨著年齡的成熟，經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，她們顯然會轉(zhuǎn)化更為高端的品牌，
管理資料
《“新羽西”的花樣年華》(http://www.msguai.com)。在25歲時“忽然”選擇羽西的可能會是些以前用本土中低端品牌的消費(fèi)者，可是這顯然與羽西想要國際化的企圖是相悖的。而在營銷實(shí)踐中也的確如此，選擇老羽西品牌的人大多都已經(jīng)是阿姨級的消費(fèi)者，或者她們在三四級城市。如果羽西硬要做低端顯然也不合適，品牌是一個金字塔，它的正常流動應(yīng)該是由上往下流動，如果羽西在中國選擇低端，那么注定還會繼續(xù)是個LOCAL品牌，絕無跨出國門的可能。而現(xiàn)在的百貨公司品牌的定位，那是為了有朝一日在國際上成為一個超市品牌。這如同巴黎歐萊雅和美寶蓮在歐美是超市品牌，在中國卻做了很多年的百貨公司品牌是一樣的。歐萊雅沒有意義也沒有必要放棄自己的長處去鄉(xiāng)鎮(zhèn)與LOCAL品牌糾纏，歐萊雅的視野在全球。
羽西的形象代言人舒淇也是為了國際化而存在的，舒淇是老外所認(rèn)為的那種中國美女，尤其在亞洲受到歡迎。對歐萊雅選擇模特的眼光我們絲毫不用懷疑，法國人天生所具有的藝術(shù)細(xì)胞不止一次地證明了這點(diǎn)。歐萊雅收購美寶蓮之后選擇的模特Josie Maran，就具有那種全球化的面龐，在美寶蓮由北美品牌成為全球品牌的過程中，她的形象的功勞是功不可沒的。
歐萊雅對于品牌，始終重復(fù)著同樣的一些工作：對美與時尚的敏感、對細(xì)節(jié)的關(guān)注、天生的藝術(shù)家氣質(zhì)、猛烈的廣告、滲透入女性生活每一個點(diǎn)滴的公關(guān)推廣、世界頂尖的柜臺設(shè)計(jì)、一批有著“詩人與農(nóng)民”的組合的高素質(zhì)的員工、全球化的思維以及引領(lǐng)全球時尚的能力。
我們沒有理由懷疑新羽西即將進(jìn)入一個嶄新的時代。正如這個品牌的創(chuàng)始人靳羽西所言，她這次是“嫁”對了人。我們所要等待的，只是一個新羽西的“花樣的年華”。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：raymondyue@126.com
關(guān)于作者：
俞雷：俞雷：曾任職于世界500強(qiáng)企業(yè)的瑪氏中國、歐萊雅中國，現(xiàn)任帥康集團(tuán)浙江康納電器有限公司總經(jīng)理。他有著10多年豐富的市場營銷和戰(zhàn)略管理工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),是中國知名的營銷專家和財(cái)經(jīng)作家，《銷售與市場》雜志專家團(tuán)成員。俞雷著有《最糟糕情況下的營銷》、《逃離外企》、《公司名利場》、《追尋商業(yè)中國》等書，并曾為FT中文網(wǎng)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《銷售與市場》、《浙商》等知名財(cái)經(jīng)媒體撰寫專欄文章。查看俞雷詳細(xì)介紹 瀏覽俞雷所有文章 進(jìn)入俞雷的博客