隨著卷煙銷售網(wǎng)絡建設的深入發(fā)展，煙草行業(yè)全力推進“電話訂貨、電子結(jié)算、網(wǎng)上配貨、現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代營銷方式，“市場營銷”這一概念在煙草行業(yè)中首次“登場”，卷煙營銷是否等同于網(wǎng)建初期的訪銷，卷煙營銷包含著哪些具體工作，卷煙營銷該從何處入手已成為亟待解答的問題擺在了煙草商業(yè)企業(yè)面前，
試談煙草業(yè)“訪銷”如何向“營銷”轉(zhuǎn)變
。市場營銷是一項整體性的經(jīng)營活動，它與“推銷”、“銷售”具有不同的含義�，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動包括：市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、廣告、宣傳報道、分片訪銷、銷售促進、售后服務等。顯然，訪銷僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一個部分。從行業(yè)的宏觀角度講，卷煙市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，企業(yè)要通過一系列營銷手段，實現(xiàn)認識市場、研究市場、適應市場、駕馭市場的目的；從操作的微觀角度看，就是如何將我們營銷隊伍的職能由單一的“接訂單”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌觥保绾雾樌貙崿F(xiàn)訪銷隊伍向營銷隊伍的轉(zhuǎn)變的問題。在此筆者試談以下三方面的轉(zhuǎn)變，希望可以為卷煙商業(yè)企業(yè)訪銷工作向市場營銷邁進提供一些啟發(fā)。
1、轉(zhuǎn)變之根本：樹立“做市場”的營銷觀念
一切事業(yè)的起步，都要從思想認識上開始，實現(xiàn)“訪銷”向“營銷”的轉(zhuǎn)變也必須從樹立“做市場”的觀念開始，這才是“轉(zhuǎn)變”工作的根本，才是最終實現(xiàn)企業(yè)銷售目標的前提與保障。
美國著名的市場營銷學者菲利普•科特勒認為：在市場營銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。賣主把商品、服務以及信息傳遞到市場，反過來，他們又收到貨幣和需求信息。面對買方市場條件，如何貼近市場、駕馭市場成為了企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益的重要途徑，“做市場”這一概念隨之成為現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)效益最大化的精髓理論及有力手段。
就煙草行業(yè)而言，卷煙銷售網(wǎng)絡需要不斷的發(fā)展和自我完善。實現(xiàn)“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”等一系列現(xiàn)代化操作經(jīng)營模式，正是適應市場發(fā)展的需要，也是提高市場競爭力的一種必要手段。在經(jīng)營模式發(fā)生變化的同時，對營銷工作提出了更高的要求和目標，過去訪銷員一切圍繞銷售轉(zhuǎn)，只要能把煙賣出去，一俊遮百丑，現(xiàn)在營銷員已脫離了單一個銷售目標，要求營銷隊伍必須將市場“做”下來，客戶是市場的主體，擁有客戶就擁有市場，擁有市場就不愁沒銷量，做市場就是要做客戶！
2、轉(zhuǎn)變之基礎：角色重新定位
電話訂貨將“訂貨”從營銷員的眾多職能中剝離，進一步強化了訪銷隊伍“做市場”的職能，要求這支隊伍能夠?qū)崿F(xiàn)分析客戶動態(tài)、了解客戶需求、指導客戶經(jīng)營、聯(lián)系客戶感情、宣傳名優(yōu)品牌、引導社會消費、傳播行業(yè)政策、搜集整理市場信息等營銷職能，使得煙草公司真正貼近市場、貼近客戶。所以，單一“接訂單”的訪銷角色已退出銷售舞臺，取而代之的是指導經(jīng)營的營銷員、服務客戶的服務員、管理客戶的市場管理員、聯(lián)絡溝通的信息員四位一體的營銷角色，
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《試談煙草業(yè)“訪銷”如何向“營銷”轉(zhuǎn)變》(http://www.msguai.com)。2.1、銷售分析、引導消費，做好指導經(jīng)營的營銷員
市場分析及銷售預測是卷煙銷售工作的基礎和前提。營銷員可以從兩方面做起：一是充分了解和掌握各種市場動態(tài)信息（如區(qū)域消費群體的結(jié)構(gòu)變化、公司的貨源情況、品牌促銷活動）、零售業(yè)戶的銷售數(shù)據(jù)、轄區(qū)市場的凈化情況等信息，為公司制定計劃提供準確依據(jù)；二是通過精確的存銷比分析，更好地掌握零售業(yè)戶的卷煙銷售情況及規(guī)范程度，增強公司對市場的調(diào)控能力。
營銷員更重要的任務還在于要積極引導零售業(yè)戶樹立以骨干品牌銷售為主，其他品牌銷售為輔的經(jīng)營思路，根據(jù)公司的銷售規(guī)劃，幫助他們調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，做好名優(yōu)卷煙和新品牌卷煙上柜及銷售跟蹤指導工作，激發(fā)需求，引導消費，幫助零售業(yè)戶在保證銷量的基礎上積極提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)，為煙草公司開拓出更加廣闊的市場空間和利潤空間。
2.2、真誠拜訪、優(yōu)質(zhì)服務，做好服務客戶的服務員
隨著全行業(yè)網(wǎng)建工作的深入發(fā)展，“零售業(yè)戶滿意度”成為檢驗網(wǎng)建水平的標準之一，而零售業(yè)戶滿意度很大程度體現(xiàn)在忠誠度上。從本質(zhì)上講，零售業(yè)戶忠誠度的核心是在一定利益基礎上的情感交流，利益追求是每一個商家的最終目標，但達到一定的利益標準之后，單純的價格戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)不再是決定人心向背的關(guān)鍵，促使零售業(yè)戶忠誠及滿意的關(guān)鍵是商家與零售業(yè)戶的情感聯(lián)系，進一步說，是公司優(yōu)質(zhì)的人性化服務使零售業(yè)戶感覺到了公司員工令人頓感溫馨的親和力，當他們對公司存在著一種認同感和歸屬感后，這種情感聯(lián)系也正是維持零售業(yè)戶忠誠度、鼓勵他們繼續(xù)保持與公司業(yè)務關(guān)系并大力推薦公司新品牌的真正原因。具體來說，做為直接與客戶接觸的代表煙草公司形象的服務人員，要加強與零售業(yè)戶的聯(lián)系，全方位地了解業(yè)戶需求，及時掌握其銷售情況，多從零售業(yè)戶的立場出發(fā)，及時地發(fā)現(xiàn)和解決問題，通過真誠的服務來提高零售業(yè)戶對公司和品牌的滿意度及忠誠度。
2.3、市場管理、協(xié)調(diào)客戶，做好管理客戶的市場管理員
充當市場管理員這一角色，一方面需要營銷員管理好市場營銷，對業(yè)戶一段時期的經(jīng)營指標做出理性分析，找出市場特征，及時進行調(diào)控；另一方面要加強業(yè)戶的關(guān)系管理，一要在拜訪零售業(yè)戶過程中對其進行管理與監(jiān)督。營銷員要時刻不忘向零售業(yè)戶宣傳行業(yè)各項政策法規(guī)，督促他們守法經(jīng)營，積極配合專賣人員對“假、私、非、超”卷煙查處；二要協(xié)調(diào)好客戶的利益關(guān)系，根據(jù)公司政策，多做解釋指導工作，對不符合合理布局要求的零售業(yè)戶要及時提請整改。
2.4、聯(lián)絡溝通、信息交流，做好聯(lián)系溝通的信息員
營銷員要樹立起“從企業(yè)出發(fā)到業(yè)戶中去”的聯(lián)絡溝通意識，認識到自己既是煙草公司的職工，也是零售業(yè)戶的服務者，更是連接二者的橋梁紐帶。一方面，營銷員要做一個業(yè)戶與公司信息交流的平臺，成為一條暢通無阻的渠道，將業(yè)戶建議、公司解答如實地進行傳遞；另一方面要充分掌握所轄業(yè)戶的信息，將市場情況了然于心，把了解的一切市場信息反饋公司，同時將公司價格變動、品牌促銷、決策方向等信息傳達到零售業(yè)戶，為專賣管理甚至公司決策提供依據(jù)。