最近各大媒體都在傳播這樣一條新聞：向來為國內(nèi)商家獨(dú)攬的央視標(biāo)王今年易主而墻外飄香，被日化巨頭寶潔以3.8515億元攬得，

寶潔奪標(biāo)，風(fēng)光無限還是另有隱情？

。這條新聞除了所造成的轟動外，其實(shí)還蘊(yùn)涵了諸多市場信息，我們很有必要來探討一下寶潔為何于2004年歲末發(fā)飆成為新標(biāo)王。

    “黑馬”出招，意在炒作？

    跨國公司向來以經(jīng)營作風(fēng)穩(wěn)健聞世，諸如寶潔這樣的世界日化巨頭在決策上都有一整套完善的機(jī)制。可以斷言，寶潔在成為標(biāo)王以前肯定是經(jīng)過仔細(xì)盤算深思熟慮的，是必須獲得商業(yè)收益的。隨著近年來在企業(yè)界廣泛流傳的一種操作模式——事件營銷的出爐，尤其是國內(nèi)空調(diào)黑馬奧克斯大有不將事件營銷進(jìn)行到底決不罷休的架勢，事件營銷的諸多優(yōu)點(diǎn)開始備受矚目。實(shí)踐證明，掌握尺度的事件營銷是一套符合中國國情的營銷模式，自有奧妙在其中。

    假如我們設(shè)定寶潔有通過事件營銷炒作品牌的可能性，也許這種聲音會遭遇來自各方面的唾棄和嗤之以鼻，其原因就在于寶潔已經(jīng)是家喻戶曉的世界名牌，旗下精銳無不橫掃日化界，是令很多對手深深不安的魔鬼。但縱使是這樣，仍不能排除寶潔有事件營銷的可能性，大致有以下理由支撐：

    首先，央視標(biāo)王歷年來都是國產(chǎn)主義，冷不丁的被洋品牌奪得定會成為各大媒體、各行各業(yè)的議論對象，也會成為關(guān)心新聞事件的廣大老百姓的談資。在中國，老百姓對歷屆標(biāo)王的興衰成敗是有所了解的，一個(gè)洋標(biāo)王能否成為最后的贏家將為公眾所一直關(guān)注。就這點(diǎn)而言，寶潔通過成為標(biāo)王事件而成為眼球經(jīng)濟(jì)中的熱點(diǎn)，遠(yuǎn)比其在各電視臺連續(xù)不斷地投放廣告的效應(yīng)還要大；標(biāo)王的一舉一動，都將成為傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)和中心，層出不窮的報(bào)道還將免費(fèi)為寶潔做廣告。如此好事，寶潔那號稱“中國傳媒專家”的策略總監(jiān)龐志毅焉能不知？此番痕跡顯示寶潔具備炒作動機(jī)。

    其次，寶潔的聲音在眾多的廣告中已經(jīng)不見當(dāng)年洪亮。在國產(chǎn)標(biāo)王鋪天蓋地的廣告轟炸下，寶潔要吸引消費(fèi)者關(guān)注，加大廣告投入也是被逼無奈，

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《寶潔奪標(biāo)，風(fēng)光無限還是另有隱情？》(http://www.msguai.com)。精明的寶潔掐指一算，與其加大廣告投入不如一次到位做標(biāo)王，成為標(biāo)王的新聞價(jià)值在寶潔看來也許至少就值數(shù)千萬元。

    如果我們將事件營銷視為炒作般的流俗，無疑寶潔也有它俗不可耐的一面了；如果我們將事件營銷當(dāng)成演繹營銷神話的利器，那么寶潔作為跨國巨頭無疑又有了它從善如流并無所不用其極的標(biāo)桿意義。業(yè)界早有“沒有人知道寶潔下一步棋怎樣走”的說法，此番寶潔在梅地亞最后翻出底牌，以“黑馬”的姿態(tài)橫空出世，無疑也印證了這一說法。

    善射者死于中野？

    我們都有過這樣的記憶：曾經(jīng)暢銷不衰的蜂花洗發(fā)水、海鷗洗發(fā)膏忽然一夜之間變得銷聲匿跡，接著國產(chǎn)的其它洗發(fā)用品也多作人間蒸發(fā)，取而代之并在后來大行其道的群星中寶潔無疑是最閃耀的一顆。這位在世界上極其閃耀的日化明星在中國再次演繹神話和傳奇，在國人驚嘆一瓶洗發(fā)水動輒幾十元時(shí)下意識的摸摸口袋里的票子，很快就被寶潔提出的去頭屑概念打得一瀉千里而乖乖掏了腰包；也是在一夜之間國人最常說的一句見面語突然變成了“你頭上有頭皮屑呀”，與之相呼應(yīng)的是寶潔高頻次的廣告，于是電視畫面上總是聽見有人驚呼——頭皮屑全沒了！

    一句“頭皮屑全沒了”的吆喝聲，居然能夠使國產(chǎn)洗發(fā)水品牌市場占有率跌至冰點(diǎn)，并在后來的長期鏖戰(zhàn)中總擺脫不了被兼并、收購或者淪落為OEM之類的命運(yùn)，體無完膚是國產(chǎn)洗發(fā)水陣營的真實(shí)寫照。這種局面維持了很長時(shí)間，于是寶潔的一些營銷思路被奉為經(jīng)典，受到國內(nèi)營銷人士的頂禮膜拜，被稱為“寶潔現(xiàn)象”。那一陣子，很多中國日化人過的簡直是昏天黑地的日子，他們眼前只有兩條路——要么從跨國公司的業(yè)務(wù)代表開始新的職場生涯，要么改行。

    進(jìn)入二十一世紀(jì)后，也許受到了眾多MBA經(jīng)典案例的醍醐灌頂，也許是國人受到傷痛后的沉思激發(fā)了靈感，中國日化行業(yè)開始有復(fù)蘇的痕跡，并且在市場表現(xiàn)上開始回春。絲寶或者廣東的一些日化品牌開始通過比較縝密的弱勢品牌營銷思路，通過行之有效的終端攔截而逐漸對寶潔的市場份額進(jìn)行削減，這就是類似寶潔的日化巨頭不得不重視的“內(nèi)憂”。

    雖然寶潔有戰(zhàn)無不勝的品牌延伸策略，子品牌各有訴求各顯神通，但這招很快也被國產(chǎn)日化同行們學(xué)會并漸漸駕輕就熟，寶潔開始遭遇“以其人之道，還治其人之身”的尷尬。

    與寶潔的大手筆廣告投放比較，國產(chǎn)日化同行毫不遜色。絲寶、蒂花之秀、好迪、雅倩等洗發(fā)水品牌也爭先恐后的請名人、上央視，國人對于祛除頭皮屑開始有了多樣性選擇的余地。雖然寶潔漸顯“善射者死于中野”的不祥征兆，但這些 “內(nèi)憂”并不是寶潔真正意義上的對手，寶潔角逐并成為標(biāo)王應(yīng)該還有更真實(shí)的理由。