塑造鮮明的品牌個性
。品牌個性是吸引人類意識四大功能的原因所在。比如，人們常常根據(jù)個性來認證產(chǎn)品和公司。他們可能會說：“我認為那家公司不太友好”，“走進那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那個銷售員在為產(chǎn)品吹�！�，或者“聽起來，推銷的東西不太適合我”。他們的頭腦在個性驅(qū)使下工作。既然這樣，那么一家公司怎樣才能為其產(chǎn)品或公司自身創(chuàng)建個性呢？其答案在于如何選擇并應(yīng)用個性價值和特點。
設(shè)想一下，我們可以把一個人看作一個品牌。她芳齡28，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛。這些就跟產(chǎn)品特點相似。當你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念。有她相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價值和關(guān)心深深打動。這些就類似于人們與品牌個性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)�？偟膩碚f，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠為一個品牌創(chuàng)造一種個性，就更容易打動消費者。品牌會成長，如同人際關(guān)系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，決定了消費者對品牌的忠誠。個性能提供情感方面的不同點和體驗，從而使品牌得到發(fā)展。
描述個性特點的詞匯有200來個，這些都可用來給品牌賦予個性。下面舉個例子，說明人們是如何從個性角度出來評判品牌的，這是一項關(guān)于消費者對兩家公司感覺的調(diào)查結(jié)果。問題是：“如果把這兩家公司看作人，你怎樣來描述他們？”回答如下：
A公司 B公司
成熟 隨和
傲慢 謙虛
講究效率 樂于助人
以自我為中心 關(guān)心
不平易近人 平易近人
冷漠 熱心
事實上，這兩家公司是同一服務(wù)行業(yè)的競爭對手。如果有人問你，兩家公司中你選哪家做朋友，你很可能選擇B公司，調(diào)查中95%的人也是這么回答的。毫不奇怪，B公司的服務(wù)水準給顧客提供了優(yōu)于A公司的體驗。因此，不難得出結(jié)論，如果消費者不斷體驗到兩家公司的這些差別，那么B公司的品牌形象就比A公司更強大。
這項調(diào)查引出了另一個饒有趣味的問題，即人總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求。他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對于某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略。品牌的個性跟消費者的個性越拉近（或者跟他們所崇尚或追求的個性越接近），他們就越樂意購買這種品牌，品牌忠誠度就越高，
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◆ 確定目標對象
◆ 了解他們的需求、欲望和喜好
◆ 勾勒出消費者的個性特點
◆ 創(chuàng)建相應(yīng)的個性來配合這些特點
這種方法深受利維斯等公司的青睞，這些公司對目標顧客的調(diào)查可謂不遺余力，細致入微。利維斯公司結(jié)果獲得了以下通用品牌的個性模式。
◆ 原創(chuàng)性
◆ 強健
◆ 性感
◆ 年輕
◆ 叛逆
◆ 有個性
◆ 自由
◆ 美國式
然后根據(jù)通用品牌個性模式確立（面向特定顧客群的）有關(guān)產(chǎn)品品牌個性，如給利維斯501牛仔褲建立的品牌個性就包括以下特點：
◆ 浪漫
◆ 性感
◆ 叛逆
◆ 體魄雄健
◆ 聰明
◆ 獨立
◆ 喜歡受崇拜
以上兩組特點都是以打動人的情緒為主，即打動人們的感情和感覺功能。這種勾勒特點的方法，目的在于強化消費者的自我認識和追求。對于采用縫隙市場戰(zhàn)略的品牌，這種方法尤為理想，如果細分市場在全球的趨同性很高，就會取得極大的成功，利維斯上述案例就是如此。雖然存在文化差異，但是，青年人在愛好、行為和追求方面仍具有普遍的一致性。
在創(chuàng)建公司品牌時，面向的顧客范圍更廣，這種勾勒特點的方法就行不通了。在創(chuàng)建公司品牌時，公司或者找出自身已擁有的行為優(yōu)勢，或者先決定公司希望表現(xiàn)出哪些個性特點，然后在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的品牌。這也是快速建立強勢品牌的核心，這也就是我們前面提到的七步驟中為什么第一步需要找準生意核心的原因，例如，如果公司確定了新的遠景和使命，通常要解決的問題包括：
◆ 公司的遠景和使命是什么？
◆ 它們對公司未來的識別特征有何影響？
◆ 公司該通過什么行動來實現(xiàn)它們？
◆ 哪些個性特點會有助于完成這些行動？
例如，如果公司使命中包含社會責(zé)任感，那么品牌個性中必須包括認真負責(zé)，充滿愛心、足智多謀、友好、穩(wěn)重可靠等特點。
如果公司形象不盡人意，它也許試圖重點推出一些更有利、更受歡迎的個性，從而改變消費者對自己的看法。例如，如果公司被認為傲慢自大，以自我為中心它就可能希望重點建立如富有愛心、平易近人等新的特點。
確定品牌個性特點的方法不止這些，如員工意見征詢調(diào)查、腦力激蕩等等。還有的特點也許是公司締造者一手創(chuàng)立的。但是，不管它是如何形成的，對所選擇的個性必須堅定不移地加以維護。