國內的許多制藥企業(yè)拿著他們的產品找策劃公司做推廣策劃時，喜歡談產品功能、產品特性以及技術實力，等等，

OTC，先有產品還是先有市場

。當策劃人員問起是否能換個易與消費者溝通的名字，能否改一下包裝以便更吸引消費者時，他們的回答幾乎都是：不可能。因為這些藥企已經在國家藥監(jiān)局和商標局進行了注冊。這樣一來，策劃公司所能做的就是向消費者強行灌輸廠家的產品和概念了。這種逆向的、不率先考慮消費者需求的新產品開發(fā)和推廣流程是新品推廣不利或失敗的主要原因之一。那么，藥企上馬一個新品時，是應該先確定市場還是先開發(fā)產品呢？

    本文向大家介紹了ＯＴＣ新品推廣的一般流程并對幾個關鍵部分作詳細說明，以供業(yè)內人士參考。

    細分市場

    在推廣一個ＯＴＣ新品時，制藥企業(yè)首先要定義細分市場。在一個比較成熟的市場中（如感冒藥市場，我們稱之為第一類細分市場），企業(yè)可根據自身的發(fā)展狀況考慮以下問題：新產品的市場規(guī)模有多大？發(fā)展趨勢如何？我們的產品要在這個市場上占多少份額？新品推廣的初期投入有多少？比如說，第一年要拿出多少錢做廣告才能達到一定的知名度和市場份額？

    如果某個產品是針對一個５０００萬元的細分市場，卻要拿出４０００萬元做營銷，這個產品的開發(fā)價值就值得質疑了。

    第二類細分市場是可以通過營銷推廣做大的。例如鈣產品這個細分市場，原先只有３個億的市場份額，在哈藥等國內外廠家進行營銷推廣一年后，該市場已擴大到３０億元，

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《OTC，先有產品還是先有市場》(http://www.msguai.com)。這類細分市場在中國目前的經濟發(fā)展水平和市場環(huán)境下應該說還是存在的。

    細分市場下一層還有一些次分市場（或稱第三類細分市場），這些次分市場對產品的推廣也很重要。比如，不同年齡組、不同劑型、不同組方、不同口味、不同包裝等都影響著市場的容量，從而影響產品的銷量和市場份額。

    對于第一種比較成熟的細分市場和第三類細分市場，企業(yè)可以通過市場監(jiān)測機構的終端（藥店、醫(yī)院）的銷售數(shù)據，再加上對患者的發(fā)病率及服藥習慣的調查就可以基本定義出來。第二類細分市場則要通過詳盡的消費群調查分析、結合經濟發(fā)展水平以及時尚發(fā)展潮流加以確定。無論哪種市場定義，都需要調研和數(shù)據的支持，否則如果因市場容量過小而放棄開發(fā)出來的產品便成為一種浪費，而推廣失敗則是一種更大的浪費。

    競爭分析

    ＯＴＣ產品開發(fā)與推廣流程的第二步是競爭分析。有許多細分市場的規(guī)模很大，但競爭品牌多、實力強。這對新產品的推廣造成很大的威脅。這時就要研究競爭品牌的定位訴求，看看還有無不同于競爭品牌的定位空間。如果沒有這樣的定位空間，就要看看企業(yè)有沒有實力同競爭品牌在類似的定位上進行競爭。需要注意是在競爭品牌少，競爭對手實力也不強的細分市場里，不一定就意味著有多大的機會，因為這個市場很可能是前面細分市場定義中講到的第二類細分市場。如果市場中的玩家都沒有實力或動機去推廣整個品類，那么這個品類市場的發(fā)展就會成問題。要想在這類市場中開發(fā)和推廣新產品，就要冒兩種風險：一是市場規(guī)模太小，沒有發(fā)展前途；二是一家企業(yè)花錢做整個品類的推廣，有可能得不償失。