2008-01-09 證券日報
這是一本在六年之內被重印了28次，至今還十分暢銷的書，
吳曉波談中國企業(yè)的“失敗基因”
。他被評為“影響中國商業(yè)屆的20本圖書”，是關于中國企業(yè)失敗的MBA式教案——《大敗局》。本書作者吳曉波，畢業(yè)于復旦大學新聞系。財經作家，哈福大學訪問學者。常年從事公司研究，被聘為北京大學管理案例研究中心中國史研究室主任、客座研究員。就是這樣一位執(zhí)著于公司案例現(xiàn)實研究的財經作者以他親身的調查研究和對中國企業(yè)命運的關注寫出了一部關于十個典型中國企業(yè)的沉浮興衰微縮史。他寫那些曾經紅極一時企業(yè)的失敗，目的不是去嘲笑那些企業(yè)現(xiàn)在的破敗，或是要招致更多人對他們的唾棄。而是要通過這些企業(yè)的興衰去解剖他們的“失敗基因”。去弄清楚危機是如何發(fā)生、如何蔓延的，受難者是怎樣陷入危機的，給未來的中國企業(yè)提供很好的教育藍本，避免企業(yè)在這些問題上重蹈覆轍，第二次掉進災難之河。
秦池、巨人、三株、南德……多少響當當?shù)拿郑浽谥袊母镩_放中的贏得了多少榮譽、利潤以及人們羨慕的目光。但是他們沒能在中國市場經濟中成功的站穩(wěn)腳跟，隨著市場經濟的大洗牌，他們被淘汰了，留下的只有人們深思的痕跡。
秦池從銷售額不足2000萬到扭虧為盈9.5億，實現(xiàn)利稅2.2億元，靠的是鋪天蓋地的廣告，但是成也廣告敗也廣告，秦池花費3.2億的天價奪取了當年中央電視臺的標王。僅僅在奪標后的兩個月后，一場突如其來的噩夢尾隨而來。記者報道了秦池的白酒有很大一部分來自四川，秦池酒是勾兌酒等等報道。當年，秦池的銷售額就從預計的15億降到了6.5億，
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《吳曉波談中國企業(yè)的“失敗基因”》(http://www.msguai.com)。再一年降到了3億，最終從傳媒的視野中消失。“三株”在企業(yè)群雄榜上是一個繞不過去的名字，在短短的3年時間里，他打造了迄今無人超越的保健品帝國。三株的創(chuàng)始人吳炳新父子具有豐富的保健品行銷經驗，他們深諳保健品市場的廣告依賴癥，因此他們義無反顧的選擇了“人海戰(zhàn)術”和“地毯式廣告轟炸”。三株在營銷理念上，呈系統(tǒng)化、多方位化的特點；在廣告策略上，三株從不吝嗇廣告投入，把大量費用投入到形象廣告中，不僅包括城市，這無盡的廣告還傳播到了中國最廣袤的農村大地。就是這一系列的動作使三株的銷售額在短短的三年間從1.25億迅速竄至48億。后來，因為一老漢喝了8瓶三株口服液而死亡一事，多家媒體對此進行了密集的報道，三株遭遇了毀滅性的打擊，銷量節(jié)節(jié)下降，最終在人們的視線中消失。
南德集團一度是中國最著名、發(fā)展最快的私營企業(yè)。牟其中——南德的創(chuàng)始人，曾被《福布斯》評為中國個人資產最多的10大富豪之一，他還是第一個受邀參加瑞士舉行的世界經濟論壇年會的中國私營企業(yè)主。他用罐頭換飛機，投資開發(fā)滿洲里，提出要炸開喜馬拉雅山，將印度洋的暖濕氣流引入我國干旱的西北地區(qū)等等，這一個個的投資項目，一次次地在國內媒體上傳播，一次次地使牟其中和南德集團光芒奪目。但是真正的南德集團只做了“罐頭換飛機”這樣一件實事，其他均是牟其中吹噓出來的。但牟其中自己卻認為這些投資計劃沒有騙人，他堅信這些都能夠實現(xiàn)。然而這個現(xiàn)實的社會是不相信堂吉訶德這樣的人物存在的，牟先生的四面楚歌也就成了他必然的歸宿。
這些企業(yè)的倒下，看似由于某種或者某件意外事件引起的，但是一個企業(yè)的倒下并不像看到的那些表面現(xiàn)象那么簡單。作者吳曉波解讀這些企業(yè)大敗局背后的共同原因有三：這些企業(yè)普遍缺乏道德感和人文關懷意識；普遍缺乏對規(guī)律和秩序的尊重；普遍缺乏系統(tǒng)的職業(yè)精神。吳曉波總結的這些共同原因大部分屬于道德層面上的，而制度層面上最重要的原因是公司治理結構的不合理。在改革開放初期，“公司治理”這個概念還沒有深入人心，甚至可以說企業(yè)家沒有幾個能夠真正了解 “公司治理”這個概念的。萬科的成功就在于王石在一開始就懂得公司治理，他把自己定位于職業(yè)經理人，能夠把萬科的產權結構明晰化。所以，吳曉波的《大敗局》給企業(yè)如何避免重復在道德和制度上的失敗提供了一個很好的素材。