2009年05月31日 來(lái)源：Fortune China作者：Mina Kimes
專家組：
羅恩·薩金特 （Ron Sargent） 史泰博公司（Staples）首席執(zhí)行官
弗雷德·湯姆齊克 （Fred Tomczyk） TD Ameritrade 公司首席執(zhí)行官
羅伯·馬凱 （Rob Markey） 貝恩公司（Bain）合伙人兼全球客戶戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人
追求市場(chǎng)份額是否正逢其時(shí)？
羅恩·薩金特：現(xiàn)在是最佳時(shí)機(jī)，
我如何從疲于奔命的競(jìng)爭(zhēng)者手中攫取客戶？
。我們剛剛推出一個(gè)比較高端的皮具品牌。有人說(shuō)我們挑了一個(gè)最差的時(shí)機(jī)，但我們的目標(biāo)是那些愿意在大賣場(chǎng)里購(gòu)買此類產(chǎn)品的顧客，并且獲得了很多消費(fèi)者的青睞。弗雷德·湯姆齊克：混亂驅(qū)動(dòng)商機(jī)。10 月份我們?cè)黾恿耸袌?chǎng)推廣的投入。由于廣告價(jià)格下跌，花同樣的錢，我們可以獲得更多的輿論份額�，F(xiàn)在也是并購(gòu)的好機(jī)會(huì)。我們正打算用優(yōu)惠價(jià)格收購(gòu)（在線經(jīng)紀(jì)商）Thinkorswim。
羅伯·馬凱：是的，下滑期也是市場(chǎng)份額發(fā)生大挪移的時(shí)期。但是，不要試圖各類客戶大小通吃。長(zhǎng)于此道的公司總是將公司核心業(yè)務(wù)的客戶當(dāng)作關(guān)注的焦點(diǎn)。
我是否應(yīng)指名道姓地挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
羅恩·薩金特：不要。你最好走捷徑，說(shuō)說(shuō)選擇自己而不是其他公司的原因。我們?nèi)碌?“史泰博辦公用品及印刷店”（Staples Copy & Print Shops）即將亮相，但我們沒(méi)有發(fā)布打壓 “聯(lián)邦快遞辦公用品”（FedEx Office）的廣告，而是在瀏覽過(guò)他們的店面之后，自問(wèn)如何才能提供更高的價(jià)值和更好的服務(wù)，
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《我如何從疲于奔命的競(jìng)爭(zhēng)者手中攫取客戶？》(http://www.msguai.com)。弗雷德·湯姆齊克：切勿太過(guò)直截了當(dāng)。一年前，我們?cè)趫?bào)紙上刊登了一則廣告，告訴客戶只需關(guān)心自己的投資，而不應(yīng)為經(jīng)紀(jì)人傷神。大家都知道我們針對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（大型經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)）的財(cái)務(wù)缺陷，但我們的做法并不露骨。
羅伯·馬凱：點(diǎn)名挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要點(diǎn)勇氣。西南航空公司曾利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，大肆宣傳提供免費(fèi)飲料，這是很聰明的一招，因?yàn)槲髂虾娇毡緛?lái)就承諾取消這些費(fèi)用。
我應(yīng)該側(cè)重降價(jià)還是側(cè)重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？
羅恩·薩金特：最近我們開(kāi)始用 3 美元代金券回收舊墨盒。雖然我們?cè)谀惺袌?chǎng)已經(jīng)贏得不錯(cuò)的占有率，但它仍在增長(zhǎng)。提高產(chǎn)品價(jià)值，有助于我們進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
弗雷德·湯姆齊克：關(guān)鍵是產(chǎn)品。我們認(rèn)識(shí)到投資才是時(shí)下人們真正需要探討的問(wèn)題，所以加強(qiáng)了對(duì)公司咨詢業(yè)務(wù)的廣告宣傳，同時(shí)還投資舉辦座談會(huì)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疲于奔命的時(shí)候，你需要調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。
羅伯·馬凱：不管不顧的降價(jià)感覺(jué)不錯(cuò)，但卻侵蝕了基礎(chǔ)。推出迎合核心客戶的新產(chǎn)品才是上策。在上次經(jīng)濟(jì)衰退中，微軟推出了 Xbox——雖然它只是一個(gè)新的游戲系統(tǒng)，但針對(duì)的卻是微軟的核心客戶。
譯者：董昱
偷學(xué)一招
麥當(dāng)勞在去年促銷咖啡時(shí)，甚至沒(méi)有提及“星巴克”的名字就直點(diǎn)其死穴，打造出的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明了：“四美元啞巴了”——不太隱諱地諷刺了星巴克的高價(jià)形象。這則廣告帶來(lái)了麥當(dāng)勞咖啡的熱銷，使其 2008 年的銷量激增 30%。