要討論中國的營銷傳播理論與營銷現(xiàn)狀，就無法擺脫歐美等經(jīng)濟發(fā)達國家的營銷傳播理論，因為中國現(xiàn)存的營銷理論基本上都是舶來品，都是從歐美等發(fā)達國家引進過來的，
國際流行的營銷傳播理論
。因此，要談論中國的營銷傳播理論，應首先從分析西方的營銷傳播理論開始。西方的營銷傳播理論在其發(fā)展過程中，基本上經(jīng)歷了三個階段。每個階段都包括了一種占領導地位的傳播理論：USP理論、形象理論、定位理論。每個階段，品牌傳播戰(zhàn)略都源于那個時代的市場環(huán)境，并在原有理論的基礎上相互補充，形成流派，而不是完全取代舊的理論。1. USP理論
在二戰(zhàn)之前，人們普遍認為一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品肯定會熱銷。正如認為的那樣，那時的產(chǎn)品的確大多數(shù)是全新的或者獨特的。但隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，美國的經(jīng)濟獲得了飛速的發(fā)展，隨著生產(chǎn)力的提高，出現(xiàn)了產(chǎn)品激增的局面，產(chǎn)品競爭變得十分激烈，可選性的急增使得營銷者必須努力使自己的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來。
在這樣的背景下，羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910～1984)提出了USP理論，即“獨特的銷售主張”。該理論共包括三個部分：首先，每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，不只是一些文字表達，不是對產(chǎn)品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個實在的利益點。也就是要求廣告應該對消費者說：“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體好處�！逼浯危撝鲝埍仨毷歉偁幷卟荒�、不會或不曾提出的，它一定是獨特的，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭，而不僅僅是在廣告方面的主張。最后，這一主張要強有力地打動千百萬人，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。
突出“產(chǎn)品的獨特性”是USP理論的核心所在，這一理論在當時也確實創(chuàng)造了很多的銷售奇跡和巨額的商業(yè)利潤。
利用USP理論最著名的案例是總督牌香煙及M&M巧克力豆。羅塞爾·瑞夫斯在對總督牌香煙進行分析時發(fā)現(xiàn)，由于當時過濾嘴香煙剛面世不久，總督牌香煙過濾嘴中的過濾凝氣瓣有兩萬顆，比其他香煙多兩倍。于是他將這種煙本身的特點原本地體現(xiàn)在廣告中，結(jié)果廣告一經(jīng)播出，立刻引起轟動，不久，總督牌香煙就風靡全國，人們紛紛抱著好奇的心理來試試這一新產(chǎn)品，香煙一下子就打開了銷路。
M&M巧克力豆最大的特點是，它是當時第一種采用糖衣裹著的巧克力，于是羅塞爾·瑞夫斯便創(chuàng)造了“只溶在口，不溶在手”的廣告語。八個字鮮明地點出了產(chǎn)品自身的這一特點，這又是USP理論的巧妙運用，并且這條廣告語一直流傳至今。直到50年后的今天，這句廣告語仍是M&M巧克力豆的促銷主題，而該產(chǎn)品的主人瑪氏糖果公司也成為年銷售額達40 億～50億美元的跨國集團。
羅塞爾·瑞夫斯相信廣告更多是科學和研究，而不是藝術作品。因此，瑞夫斯在品牌產(chǎn)品推廣中，經(jīng)常使用科學的證據(jù)。由于強烈地反對廣告的藝術性和形象性觀點，所以，USP理論中的獨特銷售主張之基礎是產(chǎn)品，是通過挖掘產(chǎn)品的功能性、獨特點找到USP。
USP理論從本質(zhì)上而言，還是一種單向線性的傳達方式，它將消費者置于被動接受的地位。
到了20世紀50年代末60年代初，隨著科技的進步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。2. 品牌形象理論
60 年代，成功的公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品銷售中，聲譽或者形象比任何一個具體的產(chǎn)品特色都更加重要。大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)提出品牌形象論，他認為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，看重的是在使用這個產(chǎn)品的過程中，可以獲得的情感上的滿足，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。
他認為為品牌建立一個個性和發(fā)起一個成功廣告運動，非常重要。每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資，認為企業(yè)現(xiàn)在必須決定品牌要一個怎樣的形象(image)。形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場上的地位：是成功還是失敗，
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《國際流行的營銷傳播理論》(http://www.msguai.com)。大衛(wèi)·奧格威說：“產(chǎn)品品質(zhì)化程度愈高，消費者在選擇品牌時，就會愈少運用理性思考。事實上，真的有許多產(chǎn)品彼此之間缺乏明顯的實質(zhì)差異，譬如威士忌酒、香煙、啤酒，它們幾乎都很相似。此外，做蛋糕的配料、清潔劑、人造奶油，甚至汽車也都沒有什么特別的差異。廠商若能致力于廣告的品牌，建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，長此以往必能獲取最大的市場占有率，進而產(chǎn)生最高的利潤�！�
在此品牌形象理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之，廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。3. 定位理論
進入70年代，隨著競爭激化，產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化現(xiàn)象日益嚴重。在一個媒體過度、傳播過度、產(chǎn)品過度的時代，消費者真正可以接收到的信息卻越來越少。
在這樣的背景下，1972年，兩位年輕的廣告人，艾爾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)提出新的理論—— 定位理論(Positioning)。1981年，他倆推出《定位》一書，在美國企業(yè)界引起巨大轟動，從此也帶來了全世界營銷理念翻天覆地的變化。
定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。
定位理論的基本思想是：要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，定位本質(zhì)上并不是要改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占據(jù)一個有價值的位置，而且這個位置必須是別人還沒有占有的。
定位理論強調(diào)需要創(chuàng)造心理差異、個性差異，主張從傳播對象(消費者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個獨特的市場位置。
社會的傳播已經(jīng)過度，一般的說辭已經(jīng)無法進入大腦，而改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ǜ峭ㄍ鶑V告災難之路。人們的大腦非常簡單，只會記住簡單信息，這就產(chǎn)生一個問題：如何進軍大腦，實現(xiàn)占位？
艾爾·里斯和杰克·特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強調(diào)第一和類的獨特性，最佳方式是第一個進入消費者的心智，建立第一的位置。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位，這樣在人們記住第一的同時，還知道第二。還有一個方法是給處在第一位置的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。
隨著時間的推移，定位的應用范圍不斷擴大：從最初在廣告業(yè)中作為打動顧客的傳播與溝通技術小試鋒芒，到后來被引用到整個營銷領域里大放異彩，最終在企業(yè)戰(zhàn)略層面發(fā)揚光大。4. 不同營銷傳播理論的實質(zhì)
以上三種理論，可以看作營銷傳播中最重要、最有影響力的理論。綜觀這三種理論，其實它們有著一脈相承的邏輯關系，并不是有一條天然的鴻溝將其截然分開了。后一種理論并不是對前面理論的徹底拋棄，而是一種繼承與發(fā)展的關系，當后一種理論出現(xiàn)的時候，前面的傳播理論也并不會因此而消失。
在復雜的市場環(huán)境下，市場不可能總是呈現(xiàn)一種理想的狀態(tài)，因此，在同一個市場，針對不同的產(chǎn)品，可能三種理論都可以派上用場，有時候這些理論還是重疊的。例如，對于甲殼蟲的廣告“想想小的好處”，我們即可以說成是產(chǎn)品的獨特銷售主張，因為產(chǎn)品實際上確實具有外型小巧所帶來的眾多優(yōu)點—— 省錢、省油、省空間等；但站在定位理論的角度，當時在美國的市場上對車的印象是，越寬大越好，因此他們的心智里面并沒有“小”汽車的位置，于是甲殼蟲就發(fā)現(xiàn)并占有了這個位置，所以它又是對定位理論的完美闡釋。
不同的營銷傳播理論基于一個相同的傳播原理，那就是：建立不同，尋找差異化的傳播主張。究其三種營銷傳播理論的實質(zhì)就是，建立差異化的傳播點，不過，尋找差異化的方法是不同的：USP理論關照產(chǎn)品本身，強調(diào)的是一個差異化的產(chǎn)品性利益點；形象理論則強調(diào)的是一個獨特的由創(chuàng)意打造的品牌個性形象；定位理論則是在消費者的心智里面占據(jù)一個有價值的心理位置。方法是不同的，目的卻是一致的。
看清不同營銷理論的實質(zhì)有利于我們能夠根據(jù)中國的實際市場情況，制定適合中國的營銷傳播理論，而不是拘泥于國際流行營銷傳播理論的具體名詞。