營銷無非是買賣的二元組合，

企業(yè)“賣策略”與“買策略”

　　然而不是每個人都能分清買賣的關系。特別是對很多陷入銷售困境的企業(yè)來說，銷售是頭等大事，是頭等難題，因而怎么賣？怎么實施“賣策略”是圍繞公司上下的不可回避的坎。

　　筆者所服務的國內(nèi)大型醫(yī)藥上市企業(yè)，就遭遇到怎么賣的問題。

　　J企業(yè)是國內(nèi)較早上市的醫(yī)藥保健品類企業(yè)，擁有的兩大產(chǎn)品也較早占據(jù)了相關品類。然而近幾年卻銷量表現(xiàn)平平。為此，公司圍繞怎樣賣大做文章：加送裝、儀器促銷、不斷調整區(qū)域換人、持續(xù)不斷的贈品促銷、物料派送……折騰了兩年，銷量卻不見絲毫起色。

　　公司老板不禁困惑，為何我做了這么多的工作，而且堅持了兩年時間，銷量怎么就不見起色呢？

　　通過筆者診斷，J企業(yè)一直圍繞的工作重心都在“賣策略”上面，而對如何讓消費者“買策略”方面，卻動作遲緩。

　　鋪貨、陳列、促銷、物料、攔截，這些都是屬于“賣策略”。怎么賣是一個相對簡單的問題，無非是讓消費者在方便的地方購買，并購買多少，是屬于銷售部的職責。然而一個公司單一采用“賣策略”，是無法獲得成功的，特別是對于一些時間稍長的品牌而言，而且，“賣策略”執(zhí)行時間越長越徹底，對品牌的傷害會越大。

　　功效電視廣告、功效報紙軟文、終端形象廣告、電視品牌廣告、電臺品牌口號、產(chǎn)品說明書，這些屬于“買策略”，如何讓消費者引起注意、產(chǎn)生興趣、導致購買，這些屬于市場部的職責。經(jīng)驗表明：一個公司如果“買策略”執(zhí)行越到位，它離成功往往很近。

　　曾有不少所謂知名的廣告策略公司算計并建議過：如果腦白金每年的廣告投入減少一半，也未必對市場銷量有多少影響，相反利潤匯怎家不少，畢竟腦白金每年的廣告投入是利潤的n倍。換成一般無營銷頭腦的公司，這個建議也許會被立馬采納；然而，腦白金堅持按照費用投入產(chǎn)出的原則，無論央視衛(wèi)視省臺地方臺報紙的價格怎樣增長，他們的投入規(guī)模計劃比例從未改變。因為他們知道，要讓消費者持續(xù)購買，品牌的功效利益點、知名度、曝光率、形象這些元素必須持續(xù)不斷向目標消費者灌輸。

　　而J企業(yè)卻走上與腦白金相反的道路。

　　因為具有了10多年的運作時間，兩大品牌相對來說具有了較大的知名度和市場占有率，但由于后續(xù)的策略失誤，兩大品牌雙雙走向下滑。

　　在偶然的單一采用加送促銷裝，而縮減廣告投入后大獲銷量成功后，J企業(yè)便走向了堅決將“賣策略”進行到底的道路：

　　1．確定了旺季產(chǎn)品必須走“加送裝”（類似于買一送一）的產(chǎn)品策略，目前“加送裝”已占據(jù)了全年銷售額的85%，等同于常規(guī)產(chǎn)品，

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　　2．將所有銷售不好的責任歸結在銷售人員。認為人（銷售人員）是決定銷售的關鍵環(huán)節(jié)。

　　3．儀器促銷，面對面推廣作為主要推廣策略。

　　4．市場部主要職責為策劃終端動銷的活動并設計終端推廣的相關物料。

　　5．盡可能縮減廣告投入。

　　就這樣，經(jīng)過近兩年的運作，不停換人找人、不停的上馬促銷贈品推廣，銷量勉強打了個平手，然而投入費用相對增加了20%。

　　面對J企業(yè)的成長的煩惱，筆者不由對這兩個讓人肅然起敬的品牌感到深深的嘆息。

　　無論是新品牌還是老品牌，光考慮“賣策略”，即怎么賣，而不考慮“買策略”即如何讓消費者買，品牌是無法成長的，也是不可能做大的。新品牌可能由此走向早產(chǎn)的誤區(qū)，而老品牌走向銷量一落千丈的悲劇。

　　“賣策略”是錦上添花的，而“買策略”則是雪中送炭的。

　　針對J企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者經(jīng)診斷后，做出了“買策略”為主，“賣策略”為輔的指導方針，并給出一攬子解決方案：

　　1，加強市場部職能，特別加強對消費者分析研究的職能，做好品牌研究、消費者行為研究、定位研究、廣告效果測試等相關研究分析；

　　2，做好費用指導使用，建立符合公司現(xiàn)狀的盈利模式。線上推廣費用與線下推廣費用分開，且不能相互挪用。

　　3，改變以“買贈”“變相降價”等自殺式的推廣行為方式，節(jié)省相關費用，追加到品牌功能利益點的教育與投入上。

　　4，合理規(guī)劃品牌投入并長期堅持，杜絕出現(xiàn)透支品牌、零高空投入的思想。

　　5，制定合理投入產(chǎn)出比例，做到每個季度合理投入產(chǎn)出。

　　經(jīng)過筆者建議，J企業(yè)進行了合理調整與調控，走向了“買賣策略”并舉的道路，公司成立了管理中心與策劃中心，并推薦重金聘請了既懂營銷策劃，也懂銷售管理的人士擔任公司營銷副總，經(jīng)過近半年的調整，公司兩大產(chǎn)品已逐步走向上升軌道。

　　“賣”是為了讓消費者“買”，消費者主動“買”才能更好的“賣”，“賣”是過程，“買”是結果，只有處理好“賣”與“買”的關系，才能走向健康發(fā)展的良性循環(huán)。