“關(guān)于谷底，我認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是長期，一個(gè)是公認(rèn)，
真正的變革都發(fā)生在谷底時(shí)
。所謂長期，以企業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略為周期，即5年期內(nèi)來看，如果企業(yè)一直是在衰退的，那么就滿足谷底的長期條件。所謂公認(rèn)則是說行業(yè)內(nèi)、企業(yè)界都認(rèn)為遇到了問題，并非某個(gè)企業(yè)管理者認(rèn)為有問題。”正略鈞策管理咨詢合伙人呂謀篤說。長期與公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)便于管理者在企業(yè)面臨問題時(shí)更準(zhǔn)確地定性，“管理者可以由此判斷企業(yè)面臨的是一個(gè)谷底，還是只是一時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)�！�呂謀篤認(rèn)為，谷底是偉大企業(yè)的涅磐，渡過了谷底的企業(yè)一定會(huì)以全新的面貌重新出現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，蘋果是一個(gè)很好的例子。1997年喬布斯重新入主蘋果，企業(yè)前景非常暗淡，當(dāng)時(shí)微軟、英特爾、IBM各占山頭，哪一個(gè)都不是“善茬”，留給蘋果的發(fā)展空間十分有限。窮則變，從2001年推出iPod開始，蘋果走上了自己的谷底轉(zhuǎn)型之路。當(dāng)iPod在消費(fèi)電子市場風(fēng)光了6年之后，喬布斯終于在2007年的Macworld大會(huì)上為這次轉(zhuǎn)變“正名”：蘋果電腦公司改名為蘋果公司，正式走向消費(fèi)電子供應(yīng)商的大道。喬布斯說，“去掉‘電腦’這個(gè)詞，意味著釋放背負(fù)在蘋果公司身上某種標(biāo)志性的東西，超越電腦的束縛，給外界傳達(dá)一種更為準(zhǔn)確的意思�！�
企業(yè)面臨的谷底通�？梢苑譃槿N形態(tài)：經(jīng)濟(jì)周期谷底、行業(yè)周期谷底以及產(chǎn)品生命周期谷底。三類谷底對(duì)企業(yè)有不同的影響，而企業(yè)渡過三種谷底的難度與策略也有所不同。
經(jīng)濟(jì)周期谷底通常會(huì)造成環(huán)境低迷，行業(yè)需求不旺。“但是企業(yè)管理和產(chǎn)品通常還可以，也就是說，產(chǎn)品還賣得出去。這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄髽I(yè)來說，渡過谷底的措施就是看誰能熬得住，企業(yè)這時(shí)可以進(jìn)行成本優(yōu)化，使自己熬得時(shí)間更加長久。另一個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷并不是某一家企業(yè)的問題，企業(yè)家心態(tài)會(huì)比較端正，也會(huì)自信一些。企業(yè)所要做的事情就是優(yōu)化管理，因此經(jīng)濟(jì)周期谷底對(duì)企業(yè)家來說相對(duì)簡單。”呂謀篤說。
產(chǎn)品生命周期谷底，指的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不錯(cuò)，行業(yè)需求也還在，“只是你的產(chǎn)品不對(duì)路子了，這時(shí)你需要在行業(yè)內(nèi)做出產(chǎn)品創(chuàng)新。由于行業(yè)仍存在，所以行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累與原有的資源還能夠得到充分利用，因此產(chǎn)品谷底要比經(jīng)濟(jì)谷底復(fù)雜，比行業(yè)谷底簡單，總體難度應(yīng)該是居中的�！薄⌒袠I(yè)周期谷底，是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不錯(cuò)的情況下，行業(yè)需求突然消失�！氨热缈逻_(dá)膠卷，膠片行業(yè)需求就基本消失了，在這一情景下，產(chǎn)品谷底就是必然的，而且產(chǎn)品面臨著重大轉(zhuǎn)型。我們現(xiàn)在看到的PC行業(yè)，整個(gè)臺(tái)式機(jī)的前景已不樂觀，它所需要的變革和創(chuàng)新非常大，必須是跨越到新行業(yè)中去，如平板電腦。通常來說行業(yè)谷底與產(chǎn)品谷底會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，而且對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的要求更大，因此說行業(yè)谷底是三種谷底現(xiàn)象中情況最糟糕的一種�！�
關(guān)于應(yīng)對(duì)谷底的方法，呂謀篤認(rèn)為，企業(yè)家在谷底的時(shí)候有三件事情需要做：首先是保持自信和樂觀�！耙簿褪俏覀兯f的革命樂觀主義精神，在谷底的時(shí)候，企業(yè)家是不能夠慌神的，這是第一要素”；第二，尋找新的方向�！皼]有新的方向就沒有未來。我們說，企業(yè)能走出谷底，一定是找到了新的方向，這個(gè)新方向會(huì)成就一個(gè)全新的企業(yè)，也就是我們說的企業(yè)涅磐”，“但這一步是極為困難的，特別是當(dāng)你處于谷底的時(shí)候，所能使用的資源是有限的，所以方向的選擇要極為謹(jǐn)慎，選錯(cuò)了企業(yè)就倒閉了”；第三，生存保命，
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《真正的變革都發(fā)生在谷底時(shí)》(http://www.msguai.com)�！耙�(jì)算還可以生存多少時(shí)間，這時(shí)該出售的要出售，該裁員的要裁員，確�，F(xiàn)金流不斷”。呂謀篤認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)周期低迷是天然存在的，這是大環(huán)境使然，企業(yè)并不會(huì)認(rèn)為自己出了問題�！斑@個(gè)時(shí)候所要做的往往是策略3——‘生存保命’，出售、裁員、找現(xiàn)金，這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)家來說相對(duì)簡單一點(diǎn)。如果是產(chǎn)品周期低谷，企業(yè)家的心態(tài)會(huì)發(fā)生一些變化，是你或你的團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品沒有感覺了，從而會(huì)懷疑自己的團(tuán)隊(duì)。因此渡過產(chǎn)品谷底，首先管理者要相信自己能把企業(yè)從谷底中帶出來，其次，才是管理者對(duì)方向做出準(zhǔn)確的判斷，開發(fā)出新產(chǎn)品�！眳沃\篤說。
在經(jīng)濟(jì)谷底或者產(chǎn)品谷底的時(shí)候，企業(yè)或許只需要做好一件或兩件事，行業(yè)谷底則需要全能的表現(xiàn)，因此是企業(yè)最難應(yīng)付的谷底。“企業(yè)所有的資源和能力都在行業(yè)內(nèi)，但行業(yè)消失了的時(shí)候，他們需要把三種策略都運(yùn)用到極致才有可能讓自己生存下去�！眳沃\篤說。
現(xiàn)在，HP正有意出售自己的PC業(yè)務(wù)，而聯(lián)想對(duì)于自己的老本行也有新的打算，無論是負(fù)責(zé)新農(nóng)業(yè)的副總裁走馬上任，還是Thinkpad平板電腦的上市，這是否意味著傳統(tǒng)PC行業(yè)正在走向谷底？“我們看一個(gè)行業(yè)是否走向谷底，會(huì)看它的市場容量和增量。PC容量還很大，但是增量不大了，這說明：PC還有需求，但這種需求已經(jīng)不能支撐一個(gè)企業(yè)的大發(fā)展了。對(duì)于一個(gè)規(guī)模型企業(yè)，它的正常年度增長應(yīng)是15%，考慮到通貨膨脹率，應(yīng)該達(dá)到20%，這是企業(yè)健康性指標(biāo)，如果達(dá)不到這個(gè)數(shù)，企業(yè)動(dòng)力就會(huì)被削弱。所以，對(duì)于PC的HP及聯(lián)想，它可以保持一定的利潤，但不具備未來�！�
企業(yè)除遇到產(chǎn)品谷底外，還有一種管理谷底，而HP遇到的更象是管理谷底�！癏P是有點(diǎn)“怕”了，其實(shí)HP除了PC以外，還有存儲(chǔ)、打印機(jī)等一系列的業(yè)務(wù)。HP看見周圍的企業(yè)全部轉(zhuǎn)型了，就留下自己，它有點(diǎn)不會(huì)玩了。我曾經(jīng)看過一份材料，如果HP的股價(jià)是37美元的話，32美元是來自PC以外的其他業(yè)務(wù)的，所以HP更像是管理的谷底，方向感的迷失，行業(yè)暗淡讓它看不到未來�！�
關(guān)于谷底中企業(yè)的行業(yè)規(guī)則，呂謀篤有更現(xiàn)實(shí)的看法，現(xiàn)任蘋果CEO蒂姆?庫克來到蘋果公司以后，他幫助喬布斯做的第一件大事就是砍掉蘋果的制造工廠、尋找合同供應(yīng)商，當(dāng)時(shí)庫克的種種做法被看作是改變了PC行業(yè)黃金法則�！捌鋵�(shí)我們看當(dāng)時(shí)蘋果所謂改變行業(yè)規(guī)則的做法，其實(shí)難度并不是很大。”呂謀篤說�！盀槭裁茨兀繋炜怂龅墓ぷ鞫际菫榱税哑髽I(yè)保住，這個(gè)時(shí)候想的并不是改變什么行業(yè)規(guī)則的問題，他的心里已經(jīng)沒有什么規(guī)則的限制了。目標(biāo)就是能夠保證有資源可以利用，并把資源投放到新的方向�！�
真正的變革都是在谷底發(fā)生的，真正偉大的企業(yè)也必然經(jīng)歷過谷底，甚至經(jīng)歷過多次谷底。谷底中走出的企業(yè)，無論是企業(yè)精神面貌還是強(qiáng)壯度，都不一樣，他們知道如何使用有限的資源、知道如何保持旺盛的斗志、知道如何選擇正確的方向，所以當(dāng)他們走出谷底，在順境中管理企業(yè)的時(shí)候，他們的競爭力是不可想象的，這也就是谷底涅磐的奧秘。”
�。ū疚淖髡呦嫡遭x策合伙人。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系正略鈞策市場部，010-59082979/2981）