規(guī)模化、標準化和個性化、社區(qū)化本身就是一對難以調和的矛盾，“15大街咖啡和茶”是否會重蹈星巴克當年的覆轍呢？

　　十年前，一本《將心注入》讓很多人了解了霍華德.舒爾茨是如何將星巴克從一家只有六間店面的咖啡豆零售商變成一個獨具魅力的咖啡品牌，

星巴克CEO舒爾茨：重新“將心注入”

。如今，當經濟危機讓4 美元一杯的星巴克拿鐵咖啡成了人們首先削減的奢侈，而麥咖啡和唐恩都樂等低價替代品也相繼出現(xiàn)時，重新出山的舒爾茨開出的拯救“星巴克體驗”的藥方竟是新開一家無論從創(chuàng)意、布置和資源分配都來自星巴克卻不以“星巴克”命名的咖啡店——“15大街咖啡和茶”。按照舒爾茨的說法，擴張下的星巴克正在“失去咖啡的靈魂”，他曾向員工提問：如果讓你們去開一家店和星巴克競爭，你們會怎么做？于是，“15大街咖啡和茶”誕生了。

　　8月17日的《商業(yè)周刊》撰文稱，舒爾茨對星巴克的拯救實質上正是一次“舒爾茨Vs.舒爾茨”的戰(zhàn)爭。一方面，經濟危機的壓力讓已步入“成年化”公司運作的星巴克必須在削減開支，進行客戶調查和制定營銷策略上做出新的改變，但這一切對舒爾茨來說，卻是完全陌生卻缺乏樂趣的。但他自己同時也意識到“我們得重新來過，我們曾經不再詢問，我們如何才能做得更好，而是覺得我們在這方面有與生俱來的能力�，F(xiàn)在我要告訴你，這種狀態(tài)結束了。”星巴克從豐田請來效率專家，通過一套泰勒科學管理式的流程后發(fā)現(xiàn)，星巴克的咖啡師有13%的時間是在動作，而不是工作，

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《星巴克CEO舒爾茨：重新“將心注入”》(http://www.msguai.com)。而由此進行的改進——僅僅是將制作一塊糕餅的時間從原來的45分鐘縮短到20分鐘，就為星巴克在過去三個月內節(jié)省了6000萬美元。

　　另一方面，舒爾茨則希望通過“15大街咖啡和茶”找回他心目中真正的“星巴克”：美味的咖啡和茶點、良好的鄰里關系，還有本地藝術家的表演。這家7月24日開張的“社區(qū)化”咖啡館雖然價格比星巴克更貴，但已得到了不少消費者的認可和追捧。一時間，舒爾茨所向往的那種人們對咖啡文化的熱情，對美好生活的向往似乎又重新回來了。人們紛紛猜測星巴克是否會慢慢地把其他店面也改建成“15大街咖啡和茶”這樣更社區(qū)化、服務更廣泛、當然也更貴的樣子。

　　但這無疑又會回到根本性的問題上來，規(guī)�；�、標準化和個性化、社區(qū)化本身就是一對難以調和的矛盾，“15大街咖啡和茶”是否會重蹈星巴克當年的覆轍呢？

　　對用戶體驗設計頗有研究、Adaptive Path總裁皮特.摩霍茲在博客里毫不客氣地指出，“15大街咖啡和茶”注定是一次失敗的嘗試，因為任何一家咖啡連鎖企業(yè)都不可能創(chuàng)建一種真正社區(qū)化的咖啡店的體驗。他對比了一家真正的社區(qū)咖啡館和“15大街咖啡和茶”的店鋪介紹，在摩霍茲看來，人們心目中的社區(qū)咖啡館是一個承載了經營者個人熱情、奉獻甚至近乎瘋狂的產品，而“15大街咖啡和茶”則是標準的企業(yè)產品設計與開發(fā)的結果。摩霍茲給出的建議是，與其在形式上效仿他者，建立一種全新的咖啡體驗，舒爾茨或許應該更多地關注于在現(xiàn)狀之下，如何提升星巴克原有的文化內核。