根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

廣告策劃書(shū)模式、如何寫(xiě)廣告策劃書(shū)

    廣告策劃書(shū)模式--封面：

    一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

    廣告策劃小組名單：

    在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

    目錄：

    在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

    前言：

    在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。

    正文：

    第一部分:市場(chǎng)分析

    這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

    一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

    1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。

    (l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

    · 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)　　· 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)　　· 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

    (2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

    · 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?

    · 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?

    (3)市場(chǎng)的文化背景，

    · 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?

    · 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

    2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。

    · 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系　　· 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

    3．市場(chǎng)概況。

    (1)市場(chǎng)的規(guī)模：

    · 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額　　· 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額　　· 消費(fèi)者總量　　· 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量

    · 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化　　· 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

    (2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

    · 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌　　· 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額　　· 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

    · 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?　　· 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

    (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

    · 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？　　· 有無(wú)暫時(shí)性?　　· 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

    4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。

    (1)機(jī)會(huì)與威脅　　(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)　　(3)重點(diǎn)問(wèn)題 消費(fèi)者分析

    1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

    · 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚　　· 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性

    2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

    (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：　　· 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量　　· 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡　　· 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)　　· 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入　　· 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度　　· 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

    (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：　　· 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)　　· 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間　　· 購(gòu)買(mǎi)的頻率　　· 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)

    · 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)

    (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：　　· 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度　　· 對(duì)本品牌的偏好程度　　· 對(duì)本品牌的認(rèn)知　　· 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 　　· 使用后的滿足程度　　· 未滿足的需求

    3.潛在消費(fèi)者

    （1)潛在消費(fèi)者的特性，

    · 總量　　· 年齡　　· 職業(yè)　　· 收入　　· 受教育程度

    (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為：

    · 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?　　· 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?　　· 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃?　　· 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌?

    (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，

    · 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?　　· 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

    4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

    (1)現(xiàn)有消費(fèi)者，

    · 機(jī)會(huì)與威脅　　· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)　　· 重要問(wèn)題

    (2)潛在消費(fèi)者，

    · 機(jī)會(huì)與威脅，　　· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)　　· 主要問(wèn)題點(diǎn)，

    (3)目標(biāo)消費(fèi)者，

    · 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性　　· 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求　　· 如何滿足他們的需求?

    三、產(chǎn)品分析

    1．產(chǎn)品特征分析。

    (1)產(chǎn)品的性能，　　· 產(chǎn)品的性能有哪些?　　· 產(chǎn)品最突出的性能是什么?　　· 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?　　· 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;

    (2)產(chǎn)品的質(zhì)量，

    · 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?　　· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?　　· 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?　　· 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?

    (3)產(chǎn)品的價(jià)格，

    · 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次?　　· 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?　　· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?

    (4)產(chǎn)品的材質(zhì)，

    · 產(chǎn)品的主要原料是什么?　　· 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?　　· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?

    (5)生產(chǎn)工藝，

    · 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?　　· 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?　　· 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

    (6)產(chǎn)品的外觀與包裝，

    · 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)?　　· 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠?

    · 外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目?　· 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?

    · 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?

    (7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，

    · 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

    · 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?　　· 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?　　· 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

    · 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

    · 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

    2.產(chǎn)品生命周期分析，

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    (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

    (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

    (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

    3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

    (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，

    · 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?　　· 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?　　· 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?　　· 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

    (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，

    · 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?　　· 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?　　· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?　　· 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題?

    4.產(chǎn)品定位分析。

    (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，

    · 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?　　· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?　　· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?　　· 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

    (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，

    · 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?

    · 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

    · 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

    · 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

    (3)產(chǎn)品定位的效果，

    · 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?

    · 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難?

    5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

    (1)產(chǎn)品特性，

    · 機(jī)會(huì)與威脅　· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)　　· 主要問(wèn)題點(diǎn)

    (2)產(chǎn)品的生命周期

    · 機(jī)會(huì)與威脅　　· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)　　· 主要問(wèn)題點(diǎn)

    (3)產(chǎn)品的形象，

    · 機(jī)會(huì)與威脅

    · 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

    · 主要問(wèn)題點(diǎn)

    (4)產(chǎn)品定位，

    · 機(jī)會(huì)與威脅

    · 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

    · 主要問(wèn)題點(diǎn)

    四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

    1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

    · 市場(chǎng)占有率

    · 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

    · 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

    2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    · 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?　　· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況　　· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)　　· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

    3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

    · 機(jī)會(huì)與威脅

    · 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

    · 主要問(wèn)題點(diǎn)

    五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

    1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。

    · 開(kāi)展的時(shí)間

    · 開(kāi)展的目的

    · 投入的費(fèi)用

    · 主要內(nèi)容

    2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

    · 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?

    · 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?

    · 有何合理之處?

    · 有何不合理之處?

    3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

    4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，

    · 訴求對(duì)象是誰(shuí)

    · 訴求重點(diǎn)如何 "

    · 訴求方法如何

    5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。

    · 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

    · 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

    6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。

    · 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

    · 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

    7．廣告效果。

    · 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?

    · 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?

    · 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?

    · 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果?

    · 廣告在其他方面有何效果?

    · 廣告投入的效益如何?

    8.總結(jié)。

    · 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

    · 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

    · 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

    · 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)