隨著國(guó)資委將央企部分資產(chǎn)整體上市的步伐加快，一些國(guó)家特大型企業(yè)謀求其品牌形象的統(tǒng)一性與規(guī)范化管理，就成為一種必然的需求，
大型央企應(yīng)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理
。成立于1950年的中國(guó)五礦集團(tuán)公司，是以金屬、礦產(chǎn)品和機(jī)電產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)為主，兼具金融、 房地產(chǎn)、貨運(yùn)、招標(biāo)和投資業(yè)務(wù)的大型跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。是被列為由中央管理的44 家國(guó)有重要骨干企業(yè)。 2005年，集團(tuán)公司的總經(jīng)營(yíng)額為177.8億美元，在中國(guó)最大500家企業(yè)排名中列第11位。
對(duì)于這樣一個(gè)，有著50余年經(jīng)營(yíng)歷史，擁有全球化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)20個(gè)省區(qū)建有168家全資或合資企業(yè)，控股和參股14家國(guó)內(nèi)上市公司，控股香港“五礦資源”和“東方有色”兩家紅籌股上市公司，在世界主要國(guó)家和地區(qū)設(shè)有44家海外企業(yè)的巨型企業(yè)，它的品牌形象應(yīng)該是什么樣的?一般的消費(fèi)者無法去感知。
同樣的，成立于1978年的，中國(guó)第一家工貿(mào)結(jié)合，以國(guó)際工程承包，成套設(shè)備出口及機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口業(yè)務(wù)為主的，對(duì)外貿(mào)易及對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的大型企業(yè)集團(tuán)，年?duì)I業(yè)額達(dá)120億人民幣的中國(guó)機(jī)械設(shè)備進(jìn)出口總公司。在外界看來，也是個(gè)不顯山不露水的企業(yè)巨子，品牌形象是什么模樣，也沒有人能說得清楚。
或許是國(guó)企的性質(zhì)和服務(wù)目標(biāo)有所不同，這些企業(yè)的形象也僅限于他們所服務(wù)的這個(gè)行業(yè)，企業(yè)的形象大多停留在具體產(chǎn)品的功能上，遠(yuǎn)沒有在文化上，情感價(jià)值上與消費(fèi)者建立有效的溝通.
我們從企業(yè)的名字中就可以看出，央企與新興起的20歲民營(yíng)企業(yè)不同。五礦集團(tuán)是干什么的?和問海爾是干什么的相比，肯定知道后者的多，盡管前者的名字是個(gè)非常實(shí)在功能性名字。這是為什么呢?從名字來看，五礦講的礦產(chǎn)品資源的開發(fā)，肯定不是快速消費(fèi)品，這對(duì)于與新中國(guó)一起成長(zhǎng)起來的消費(fèi)者，認(rèn)知都不會(huì)困難，只是對(duì)于新生代的消費(fèi)者，就沒法知道的更清楚了，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的服務(wù)與一般消費(fèi)者離的太遠(yuǎn)。相反，海爾這樣的名字，聽起來像是一個(gè)詩歌的名字，并沒有說明它是干什么的?從名字上看，也看不出它是干什么的?但消費(fèi)者的認(rèn)知卻非常高，這是為什么?這就是這兩類企業(yè)的區(qū)別;一個(gè)是有品牌的，一個(gè)是沒有品牌的。一個(gè)是對(duì)公眾有影響力的，一個(gè)是對(duì)公眾沒有影響力的。海爾有品牌是因?yàn)樗M(jìn)行了有效的傳播，五礦沒有品牌影響力是因?yàn)樗蛔霾徽f，只是在一定范圍內(nèi)有一定的品牌形象影響力，與公眾層面相比，還是較弱的。
像這樣的央企，他們做的都是實(shí)實(shí)在在的基礎(chǔ)工程，服務(wù)的人群都是一個(gè)個(gè)集團(tuán)，并不是單個(gè)的個(gè)人，
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《大型央企應(yīng)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理》(http://www.msguai.com)。所以，他們的影響只是限于這個(gè)圈子之內(nèi)。而海爾、聯(lián)想之類的企業(yè)就不一樣了，他們面對(duì)的是零零散散的消費(fèi)者，一對(duì)一的溝通對(duì)他們來說不大可能，他們只能選擇大面積的傳播，而正是由于大面積的傳播，讓他們的產(chǎn)品、服務(wù)、態(tài)度、文化、價(jià)值得以讓消費(fèi)者所認(rèn)知和認(rèn)同。我想，品牌的最高境界就莫過于讓目標(biāo)消費(fèi)人群，誠心深入持久的認(rèn)同了。
從代表國(guó)家形象行使企業(yè)行為的央企來說，他們不可能也沒有必要做如海爾、聯(lián)想這樣的事，他們只要把他們的企業(yè)責(zé)任與社會(huì)價(jià)值在工作中表現(xiàn)出來，并進(jìn)行有效的管理就可以了。在這些央企身上，有太多的責(zé)任感、榮譽(yù)感在里面。(globrand.com)客戶、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、激情、理想、敬業(yè)他們都有，缺得就是除了讓目標(biāo)市場(chǎng)知道他們這個(gè)企業(yè)之外，還要認(rèn)同他們這個(gè)企業(yè)的公民價(jià)值;除了讓客戶知道以外，還要延伸到社會(huì)多個(gè)層面，讓一般的消費(fèi)大眾也知道并認(rèn)同他們的企業(yè)追求與理想。
央企是國(guó)家形象的元素之一，也是國(guó)家形象功能性利益的表現(xiàn)者，如果能有效的進(jìn)行行業(yè)內(nèi)外的品牌形象與品牌資產(chǎn)的管理。不僅對(duì)于企業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)打包上市，有巨大好處，而且會(huì)給投資者帶來更大信心與利益獲得。
品牌的核心在于與消費(fèi)者關(guān)系的重建。央企的品牌形象資產(chǎn)積累長(zhǎng)期以來缺乏有效的梳理。致使長(zhǎng)年海量的業(yè)績(jī)并沒有形成有效的品牌資產(chǎn)，大部分業(yè)績(jī)都還停留在企業(yè)形象的表層上，更多的也就是一個(gè)商標(biāo)的法律保護(hù)理念和企業(yè)物質(zhì)實(shí)力的增長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)深層次的價(jià)值觀與企業(yè)文化思想，整理、溝通、傳播、踐行方面，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
特別是面對(duì)比現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)更大的空間之時(shí)。
讓這類央企從資源、產(chǎn)品、質(zhì)量、管理這些環(huán)節(jié)中解放出來，把他們真誠努力經(jīng)營(yíng)的輝煌業(yè)績(jī)變成消費(fèi)者或公眾人群可以感知的企業(yè)品牌資產(chǎn)，讓企業(yè)的品牌形象放出應(yīng)有的市場(chǎng)光芒，應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。
歡迎與globrand(全球品牌網(wǎng))專欄作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者：鄭新安：品牌營(yíng)銷顧問及媒體運(yùn)營(yíng)專家。黑森林品牌營(yíng)銷顧問有限公司總裁、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)MBA兼職教授，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任兼必書長(zhǎng).全國(guó)青年創(chuàng)意人大賽評(píng)委。領(lǐng)導(dǎo)著由10多大中企業(yè)高層管理者組成的精英顧問團(tuán)隊(duì)。為中國(guó)數(shù)百家企業(yè)提供過品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷策劃、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)、媒體傳播、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃等方面的品牌營(yíng)銷類的咨詢服務(wù)，長(zhǎng)期致力于為中國(guó)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)與營(yíng)銷管理變革提供實(shí)效性的解決方案。著有專著：《鏡頭里的商品》、《本土品牌夢(mèng)工場(chǎng)》、《首席品牌官》《影視營(yíng)銷》、《反向-品牌美學(xué)》、《品牌的幻像》、《顛覆法則-市場(chǎng)的重造》等。聯(lián)系電話：01087746352 13910752743 MSN：bfbrand@hotmail.com e-mail:bfbrand@163.com