小李有一個(gè)客戶，在今年初棄他而去，這的確叫他傷心不已，

客戶為什么離你而去

。獲得這個(gè)客戶，他花的精力或許只有他自己知道，仔細(xì)回顧和客戶交往的每個(gè)細(xì)節(jié)，他一直不明白怎么就將這個(gè)客戶丟了。

    當(dāng)他抱著最后一點(diǎn)希望再次拜訪這個(gè)客戶時(shí)，客戶說(shuō)：的確做你的產(chǎn)品我賺了錢(qián)，應(yīng)該比做別的貨利潤(rùn)還好，但是為什么比我賣(mài)得少很多的客戶和我的待遇一樣？

    問(wèn)題凸現(xiàn)出來(lái)：該客戶的銷量是他們企業(yè)客戶中最高的，也獲得了最高的返利。然而第二名的銷量只有他的一半，卻也拿到企業(yè)最高的返利。自然這個(gè)客戶不服氣，銷量相差那么大，待遇卻沒(méi)有區(qū)別，他認(rèn)為這說(shuō)不過(guò)去。然而企業(yè)沒(méi)有重視這個(gè)問(wèn)題，一切按照合同辦，結(jié)果傷了客戶的心。

    就這樣，客戶關(guān)系被破壞。按照合同辦事，企業(yè)認(rèn)為自己沒(méi)有錯(cuò)，一切是事先說(shuō)好的，怎么說(shuō)改就改？客戶也有道理，你總是說(shuō)鼓勵(lì)經(jīng)銷商多賣(mài)，好了，做出業(yè)績(jī)后也沒(méi)有看見(jiàn)你有什么區(qū)別，說(shuō)一套做一套，以后誰(shuí)和你做生意。

    其實(shí)，客戶也沒(méi)有提出什么太過(guò)分的要求，就是要企業(yè)在對(duì)待上有所區(qū)分，并不一定要你追加返利，拿走一筆叫企業(yè)心疼的錢(qián)，如果這個(gè)時(shí)候銷售人員好好地和他溝通會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許你的客戶正為每天要處理亂七八糟的單據(jù)頭痛不已，你只要為他買(mǎi)一臺(tái)電腦，派一輛車(chē)由營(yíng)銷部總監(jiān)鄭重其事地送去，再發(fā)給一面年度銷售狀元的錦旗，我想一切都可以搞定。

    道理很簡(jiǎn)單：客戶做你的產(chǎn)品賺了不少錢(qián)，他不會(huì)輕易放棄你的產(chǎn)品，他要的也許僅僅是心理上對(duì)尊重的渴求。企業(yè)這樣做了，也花不了多少錢(qián)，其他銷售量小的客戶也不會(huì)眼紅，說(shuō)不定還刺激了客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)：然而，我們的企業(yè)往往就會(huì)發(fā)生這樣的低級(jí)錯(cuò)誤。

    丟失客戶幾乎是每一個(gè)銷售人員最為痛苦的事情，然而丟失客戶卻老是在我們身邊發(fā)生。當(dāng)你的產(chǎn)品不錯(cuò)，服務(wù)也好，價(jià)格適中，你的客戶還是跳槽，那么原因往往出現(xiàn)在客戶關(guān)系上。

    你的客戶為什么跳槽？

    小李的客戶跳槽，原因比較單一。但是從顧客管理的角度看，客戶跳槽的原因卻是多種多樣的，主要有以下幾種：

    1、價(jià)格背離：由于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品品質(zhì)相差不大，消費(fèi)者自然會(huì)選擇低價(jià)。

    2、產(chǎn)品背離：指顧客轉(zhuǎn)向那些提供高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

    3、服務(wù)背離：即因企業(yè)服務(wù)質(zhì)量太差而致使顧客背離。

    4、促銷背離：當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)本公司的顧客實(shí)施促銷活動(dòng)時(shí)，而本公司沒(méi)有相應(yīng)的活動(dòng)而產(chǎn)生的顧客跳槽。

    5、市場(chǎng)背離：指顧客因市場(chǎng)的變化而退出某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域。此時(shí)，顧客盡管背離了本企業(yè)，卻并沒(méi)有轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客關(guān)系還有修復(fù)的可能。

    6、技術(shù)背離：指顧客購(gòu)買(mǎi)行業(yè)外部的企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也就是購(gòu)買(mǎi)替代產(chǎn)品。

    在以上的原因當(dāng)中，除了公司無(wú)法控制的人為環(huán)境之外，最根本的一點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比本公司更有效地滿足了客戶的需求。

    防止客戶背離，最重要的還是提高客戶的忠誠(chéng)度。

    提高顧客忠誠(chéng)度過(guò)程中的重要一點(diǎn)是關(guān)注顧客流失率，并采取措施有效地降低流失率。在關(guān)注顧客流失率時(shí)，最重要的一點(diǎn)是注意流失的是哪類顧客；是最好的核心顧客，其他的核心顧客，還是一般顧客或可流失的顧客。

    美國(guó)國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司通過(guò)仔細(xì)分析和計(jì)算，發(fā)現(xiàn)�？驮黾�1%，業(yè)務(wù)員的年收入可增加20%，這就是小李著急上火的原因。

    相關(guān)研究表明：吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍，企業(yè)需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%的話，其利潤(rùn)就能增加25%。

    在上述幾種原因當(dāng)中，除了最后一種上企業(yè)無(wú)法控制的因素之外，其余5種都是由企業(yè)內(nèi)部因素造成的。

    五種客戶關(guān)系

    從顧客管理的角度，我們可以將客戶關(guān)系分為以下5種：

    1、基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。這種情況如街頭小販賣(mài)出1份報(bào)紙。

    2、被動(dòng)型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去之后，鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題時(shí)個(gè)公司打電話�，F(xiàn)在許多廠商設(shè)立的800免費(fèi)電話就屬于這種情況。

    3、負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品銷售后不久就給顧客打電話，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。銷售人員同時(shí)向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷與不足。

    4、能動(dòng)型：公司經(jīng)常與顧客聯(lián)系，查詢其有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或?yàn)槠涮峁┯杏玫男庐a(chǎn)品信息。

    5、伙伴型：公司經(jīng)常與顧客共同努力，尋求合理開(kāi)支的方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

    顧客關(guān)系管理系統(tǒng)要識(shí)別各種顧客，靠的是各種交易記錄、金額以及其他各種顧客資料。然后，根據(jù)顧客的多少及其為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的多少?zèng)Q定關(guān)系營(yíng)銷的水平（如表1所示）：

    銷售員小李的客戶是其企業(yè)的最大經(jīng)銷商，如果他給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)也是最大，那么這樣的經(jīng)銷商應(yīng)該被企業(yè)視為伙伴型的經(jīng)銷商。對(duì)于伙伴型經(jīng)銷商，企業(yè)應(yīng)該尋求顧客合理開(kāi)支的方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)完成生意。如果企業(yè)認(rèn)識(shí)可以提高到這樣的高度，我想他們肯定不會(huì)和客戶關(guān)系處成那個(gè)樣子。

    對(duì)于不同的客戶，無(wú)論是企業(yè)還是銷售人員，都要區(qū)別對(duì)待�；锇樾涂蛻舻闹艺\(chéng)度顯得格外重要，英文這樣的客戶往往決定一個(gè)企業(yè)的整個(gè)銷售量，并且他們也時(shí)常愿意和企業(yè)共同發(fā)展，尋找一個(gè)新的客戶比維持一個(gè)老客戶要困難得多，更何況這樣的“大腕”級(jí)客戶？

    表1顧客與關(guān)系營(yíng)銷水平關(guān)系表

    高邊際利潤(rùn)中等邊際利潤(rùn)低邊際利潤(rùn)

    大量顧客或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)型被動(dòng)型基本型

    適量顧客或經(jīng)銷商能動(dòng)型負(fù)責(zé)型被動(dòng)型

    小量顧客或經(jīng)銷商伙伴型能動(dòng)型負(fù)責(zé)型

    最大的顧客最能給你賺錢(qián)？

    很多企業(yè)一直有一個(gè)誤區(qū)，單純地認(rèn)為最大的客戶往往給企業(yè)帶來(lái)最大的效益，其實(shí)未必，

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《客戶為什么離你而去》(http://www.msguai.com)。

    因?yàn)槲覀冊(cè)诤涂蛻舸蚪坏赖臅r(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)。“店大欺客”這樣的事情永遠(yuǎn)發(fā)生在我們身邊。大客戶往往利用自己渠道的優(yōu)勢(shì)，給廠家提出各種要求，每一個(gè)要求的滿足都是要投入的。

    關(guān)系營(yíng)銷要求顧客關(guān)系管理系統(tǒng)做到識(shí)別一個(gè)顧客是否為企業(yè)贏利，以及贏利的多少，有一些客戶做的銷售量不是最大，但是他也許給企業(yè)賺了最多的錢(qián)，所以，有的客戶的貢獻(xiàn)是利潤(rùn)上的，另外一些客戶的貢獻(xiàn)是市場(chǎng)份額上的。

    對(duì)于同一客戶，我們不同的產(chǎn)品在客戶那里經(jīng)銷的結(jié)果也有不同。我們可能有一種或幾種對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是贏利的，而另外的產(chǎn)品就有可能虧損，這就要求我們?cè)谧R(shí)別客戶時(shí)還有結(jié)合產(chǎn)品組合因素予以分析。

    一般而言，通過(guò)下面的產(chǎn)品與顧客組合（見(jiàn)表2），識(shí)別出各種產(chǎn)品與顧客的贏利狀況。

    表2產(chǎn)品與顧客組合表

    顧客1顧客2顧客3

    產(chǎn)品1++贏利性產(chǎn)品

    產(chǎn)品2+組合產(chǎn)品

    產(chǎn)品3——虧損型產(chǎn)品

    贏利性顧客虧損型顧客組合型顧客

    （+表示贏利，—表示虧損）

    對(duì)于前面小李的客戶，企業(yè)是否很認(rèn)真地做了這樣的分析：在客戶的區(qū)域投入了多少?gòu)V告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)？為解決客戶運(yùn)輸問(wèn)題，企業(yè)給了多少運(yùn)輸補(bǔ)貼？客戶的哪些產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)了效益，哪些產(chǎn)品只是為了讓產(chǎn)品組合更合理，客戶賺了錢(qián)而企業(yè)卻虧了錢(qián)……如果有這樣的分析，你不妨將這些分析結(jié)果好好地和客戶溝通，讓他真正明白：雖然你為企業(yè)做了很大的銷售量，但你為企業(yè)賺的錢(qián)不一定比銷量第二的客戶多。哪怕他是給企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶，這樣的分析溝通，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)感覺(jué)是不一樣的，因?yàn)樗?a class="channel_keylink" href="http://www.msguai.com/fanwenwang/xdth/" title="體會(huì)">體會(huì)到的是你把他作為一個(gè)合作伙伴看待，客戶更能體諒企業(yè)的難處，客戶關(guān)系自然大大改善。

    著名的“二八原則”認(rèn)為，20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)。有人根據(jù)統(tǒng)計(jì)把它修改為80/20/30，就是說(shuō)20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)。但是其中的一半被30%非盈利的顧客抵消掉了，為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的并不一定是最大的顧客。最大的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了企業(yè)的整體獲利水平。

    一般說(shuō)來(lái)，贏利的產(chǎn)品顧客容易辨別出，虧損的產(chǎn)品顧客也容易辨別出其虧損多少，問(wèn)題在于組合型產(chǎn)品、組合型顧客難以辨別，通過(guò)分析各種顧客與產(chǎn)品來(lái)決定；（1）哪種產(chǎn)品要收縮、那些顧客要放棄，或鼓勵(lì)這些顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者；（2）哪些顧客要增長(zhǎng)，哪些產(chǎn)品要發(fā)展。我們沒(méi)有必要在沒(méi)有用的客戶和產(chǎn)品身上花太多的精力，更沒(méi)有必要投入做一些沒(méi)有油水的事。

    顧客關(guān)系質(zhì)量——信任感和滿意感

    再回到小李的客戶，歸根到底是因?yàn)橐患�很小的事情傷害了客戶，使他�?duì)企業(yè)喪失了滿意感，從而進(jìn)一步對(duì)企業(yè)喪失信任感。和比他銷量小的客戶沒(méi)有區(qū)別，不滿意自然不用說(shuō)，但更致命的是，他認(rèn)為企業(yè)說(shuō)話不算數(shù)了。

    因?yàn)槠髽I(yè)一直都說(shuō)鼓勵(lì)經(jīng)銷商多賣(mài)產(chǎn)品，鼓勵(lì)用什么來(lái)兌現(xiàn)呢？你企業(yè)說(shuō)的鼓勵(lì)還不是一句空話！信任感沒(méi)有了，經(jīng)銷商還能為我賣(mài)命嗎？當(dāng)企業(yè)和客戶都這樣了，那就是一件非常麻煩的事情。

    要維持與顧客的關(guān)系，關(guān)鍵是提高廠家與顧客的關(guān)系質(zhì)量。關(guān)系質(zhì)量指買(mǎi)賣(mài)雙方的信任感和滿意感，提高關(guān)系質(zhì)量，對(duì)于雙方都是有利的。這樣，廠家和顧客間關(guān)系得以維持。在所有顧客中，企業(yè)尤其是服務(wù)性企業(yè)，能從忠誠(chéng)的老顧客那里獲得最高利潤(rùn)。

    那么如何維持顧客的關(guān)系呢？

    首先，維持顧客，要辨明是什么顧客（如上面提到的5種顧客類型），每個(gè)顧客的終身價(jià)值為多少。

    其次，維持與顧客的關(guān)系，關(guān)鍵是取得顧客的信任感。信任感是人民對(duì)信任對(duì)象可信任和善意的看法。

    因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系存在破裂的可能性，也就是說(shuō)，客戶無(wú)法確定重大購(gòu)買(mǎi)決策的后果時(shí)，信任感就會(huì)大大影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策。使顧客滿意，從而使顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)感。

    企業(yè)在客戶面前喪失滿意感和信任感，經(jīng)常是因?yàn)橐恍┖苄〉募?xì)節(jié)。比如，你是否一味地鼓吹自己產(chǎn)品的長(zhǎng)處，不會(huì)點(diǎn)到為止地指出自己還需要改進(jìn)的地方？你是不是能按時(shí)給客戶兌現(xiàn)你的承諾？你會(huì)不會(huì)很巧妙地讓客戶知道你對(duì)他的重視……

    防止顧客跳槽的方法

    防止顧客跳槽的最好方法是不斷提高顧客的忠誠(chéng)度，提高顧客忠誠(chéng)度的方法有兩種：一是對(duì)顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，二是提高與核心顧客的人際關(guān)系的質(zhì)量。對(duì)顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，要注意3個(gè)方面：

    1、企業(yè)是否有能力實(shí)施對(duì)顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

    （1）要區(qū)別不同的客戶。在我國(guó)，通常的做法是“按點(diǎn)返利”，也就是按照銷售額達(dá)到多少提供多少個(gè)百分點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)。

    （2）要注重長(zhǎng)期效益。一次性的促銷活動(dòng)并不能產(chǎn)生顧客的忠誠(chéng)，但浪費(fèi)了大量的財(cái)力。即使促銷有效，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)跟進(jìn)。

    2、顧客是否重視本企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)

    從顧客的角度來(lái)看，獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值是由現(xiàn)金價(jià)值、可選擇的獎(jiǎng)品類別、顧客渴望的價(jià)值、獎(jiǎng)勵(lì)方法是否恰當(dāng)、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)是否方便等因素決定的。

    3、本企業(yè)是否應(yīng)與其他企業(yè)合作，共同獎(jiǎng)勵(lì)顧客

    企業(yè)可與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，共同獎(jiǎng)勵(lì)最好的顧客。

    從以上分析可以得知，關(guān)系營(yíng)銷與顧客關(guān)系管理系統(tǒng)有密切的聯(lián)系。關(guān)系營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，顧客關(guān)系管理是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的一種工具，是一個(gè)解決方案，是一個(gè)軟件系統(tǒng)，是企業(yè)信息化的一種形式。對(duì)于我國(guó)現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一套顧客關(guān)系管理軟件過(guò)于昂貴，但這種為顧客服務(wù)并把顧客服務(wù)具體為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)流程的思想，還是值得我們學(xué)習(xí)和運(yùn)用的。