最老顧客是企業(yè)財富的重要源泉

    企業(yè)每一時期的銷售都來自兩類顧客，即新顧客和老顧客，

企業(yè)請留住老顧客

。企業(yè)要永續(xù)發(fā)展，不斷爭取新顧客固然重

    要，但維第與老顧客的良好關(guān)系，培養(yǎng)老顧客對企業(yè)的信任和忠誠更能直接增強(qiáng)廠商的獲利能力。其原因在於：

    1、營銷費用低而收益高

    許多企業(yè)的調(diào)查資料表明，吸引新顧客的成本是保持老顧客的5倍以上。所以，假如企業(yè)一周內(nèi)流失了100個顧客，同時又獲得100個顧客，雖然從銷售額來看仍然令人滿意，但這樣的企業(yè)是按"漏桶"原理運營業(yè)務(wù)的。實際情況是，爭取100個新顧客已經(jīng)比保留100個老顧客花費了更多的費用，而且新顧客的獲利性也往往低於老顧客。據(jù)統(tǒng)計分析，新顧客的盈利能力與老顧客相差15倍。這是因為：

    首先，老顧客不斷重復(fù)購買能使交易成慣例化，縮短了交易周期和買賣中的決策時間；其次，由於老顧客親近企業(yè)，能主動向企業(yè)提出產(chǎn)品或服務(wù)的合理化建議，有利於企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營工作，提高決策的效率和效益；再次，企業(yè)擁有固定的老顧客，可以減少各種不確定因素的干擾，防止市場的混亂；最後，老顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待降價或不停地討價還價，這有利於企業(yè)節(jié)省促使顧客償試購買的費用。此外，老顧客還能給企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，利於激發(fā)職工士氣等等。

    所以，企業(yè)經(jīng)營過程中要盡可能避?漏桶"現(xiàn)象的發(fā)生，否則，必然導(dǎo)致企業(yè)市場份額的降低和利潤的下降，而且持續(xù)的顧客流失也意味著消費者認(rèn)定企業(yè)的產(chǎn)品粗糙、服務(wù)低劣，久之，顧客必將企業(yè)拋到九霄云外，職工也會心猿意馬，一走了之。實踐證明，只有以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額才是穩(wěn)定的、高效益的，因而也是高質(zhì)量的。

    2、能產(chǎn)生良好口碑的效應(yīng)

    老顧客如果對企業(yè)的產(chǎn)品擁有滿意和忠誠，便會為自己的選擇而感到欣喜和自豪。由此，也能自覺不自覺地向親朋好友夸耀、推薦所購買的產(chǎn)品及得到的服務(wù)。這樣，老顧客就會派生出許許多多的新顧客，給企業(yè)帶來大量的無本生意。國外甚至有一種"1：25：8：1"的說法，意思是一個忠誠的老顧客可以影響25個消費者，能誘發(fā)8個潛在顧客產(chǎn)生購買動機(jī)，其中至少有一個人產(chǎn)生購買行為。當(dāng)然，反過來講，一個不滿意的顧客也可能打消25個人的購買意愿。另據(jù)美國汽車推銷大王吉拉德研究發(fā)現(xiàn)，在每位顧客的後面大約有250位親朋好友，由此，老顧客的影響力之大可能超出我們的想像。

    特別是由於當(dāng)今市場競爭激烈，商業(yè)資訊爆炸，人們對大眾傳播媒體越來越缺乏足夠的信任，在進(jìn)行重大購買決策時，就十分重視親朋的推薦和其現(xiàn)身說法。因此，從某種意義上可以說：已有的顧客是座座金礦，他們能給企業(yè)帶來源源不斷的新朋友。

    3、能帶動相關(guān)產(chǎn)品和新產(chǎn)品的銷售

    當(dāng)老顧客連續(xù)購買使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并感到滿意時，就會對商家產(chǎn)生好感，建立起對企業(yè)的信心，由此，他們會愛屋及烏，極易接受企業(yè)圍繞核心產(chǎn)品開發(fā)出的相關(guān)產(chǎn)品，甚至是全新的產(chǎn)品。這樣，就使得企業(yè)新產(chǎn)品的介紹費大大降低，推進(jìn)市場的時間大大縮短。

    另外，老顧客在接受新產(chǎn)品時，對產(chǎn)品價格及競爭者廣告的敏感度也會大大減弱，而且，他們還會不斷提高購買產(chǎn)品的等級。例如：許多顧客認(rèn)為，IBM公司的產(chǎn)品雖然存在一些問題，但在服務(wù)和可靠性方面無與倫比，因而老顧客能耐心等待公司對不理想產(chǎn)品的改進(jìn)及新產(chǎn)品的推出。

    讓滿意上升為忠誠

    實踐證明：滿意不等於重購。如果企業(yè)一味地追求滿意率，就有可能掉進(jìn)"滿意陷阱"。如統(tǒng)計研究顯示：在滿意調(diào)查中，美國汽車顧客有90%聲稱對企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)滿意，但這些感到"滿意"的顧客重購率只有40%，而其中60%的顧客背棄了制造商或經(jīng)銷商。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》報告，在滿意商品的顧客中仍有65%~85%的人會選擇替代品和競爭對手的產(chǎn)品，而高度滿意或忠誠的顧客卻很少改變購買。

    分析其中緣由不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客期望范圍之內(nèi)的，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該的或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示；而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想像范圍的，令顧客感到吃驚的、興奮的，英文用excited(興奮的)表示。所以，只有讓顧客高度滿意和喜悅才能建立起對企業(yè)的忠誠，也只有忠誠的顧客才是企業(yè)真正的老顧客或能帶來持續(xù)盈利的顧客。

    培養(yǎng)顧客忠誠度的關(guān)鍵是著眼于顧客的整體利益，充分合理地滿足消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值需求、情感心理需求和潛在及時性隱秘的需求，同時要努力降低顧客需求中的成本耗費，以便為顧客提供最大的讓渡價值，使產(chǎn)品符合并超越顧客期望。構(gòu)成顧客整體利益的因素主要有五種：即產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、價格、創(chuàng)新及與競爭相關(guān)的企業(yè)形象等。要獲得利益驅(qū)動下的顧客忠誠，就必須從顧客的角度來衡量并做好足以保持顧客忠誠的每一部分。為此需做到：

    其一，樹立真正以顧客為中心的經(jīng)營理念。企業(yè)應(yīng)從顧客為自己創(chuàng)造終身價值的高度建立起顧客導(dǎo)向觀念。斯圖。倫納德在美國經(jīng)營著一家超市，他說每當(dāng)分看到一位慍怒的顧客就像看到5萬美元從他的店中流走。因為他的顧客平均每周開支100美元，一年到商場購物50次，并且在該區(qū)生活10年，所以如果顧客有一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場，倫納德就會損失5萬美元。如果再考慮到失望顧客不良傳播的影響而導(dǎo)致其他顧客離去，這一損失還被低估了。由此，倫納德的經(jīng)商法則有兩條：法則1，顧客永遠(yuǎn)是正確的；法則2，如果顧客錯了，請叁照法則1。

    日本豐田公司老板在描述企業(yè)成功的原因時說："我們公司的目的是要高於滿足顧客，使顧客身心愉悅"，

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《企業(yè)請留住老顧客》(http://www.msguai.com)。諸如此類的經(jīng)營觀念正是成功市場營銷者的秘密所在。因此，企業(yè)應(yīng)以服務(wù)于顧客的真正需求為宗旨，讓企業(yè)內(nèi)的全體員工都認(rèn)識到，顧客是企業(yè)的利潤之源，是自下而上發(fā)展的"衣食父母"，因而也是每個員工經(jīng)營工作的最終目標(biāo)。同時還要設(shè)法使顧客認(rèn)同企業(yè)的關(guān)系營銷理念，積極與企業(yè)結(jié)成利益的共同體。

    其二，盡可能向顧客提供零缺陷的整體產(chǎn)品。留住老顧客的關(guān)鍵是把以顧客為中心的觀念轉(zhuǎn)化為實際行動。在此，企業(yè)要清楚地認(rèn)識到，顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的真正需求是希望由此獲得舒適和快樂，若產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)存在令人不滿的缺陷及問題，顧客就可能斷絕與企業(yè)已有的聯(lián)系而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買。同時還要認(rèn)識到，零缺陷的產(chǎn)品所滿足的還只是顧客需求的預(yù)期，而要超越其預(yù)期，創(chuàng)造顧客的高度滿意和忠誠，僅停留於此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

    菲力浦�？铺乩罩赋觯�"消費者說的話有時是需要翻譯的"，比如顧客說想要一輛"昂貴的汽車"，作為經(jīng)營者來說必須深入全面理解這位元消費者的各種需要：

    1、說出來的需要（顧客想要一輛昂貴的車）；

    2、真正的需要（這輛車雖然價格不菲，但開起來省錢）；

    3、沒有說出的需要（顧客想獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)）；

    4、滿足後令人愉悅的需要（顧客買車時，附贈一份道路圖）；

    5、秘密需要（顧客想被他的朋友看成是識貨的人）。

    這就是說，顧客導(dǎo)向型觀念要求公司應(yīng)從顧客的觀點出發(fā)來定義顧客的需要，努力向其提供完整的產(chǎn)品，其中包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品，以充分合理滿足消費者對產(chǎn)品的使用需求、心理需求和潛在及隱秘的需求。特別是隨著眾多企業(yè)提供產(chǎn)品的使用屬性如功能、品質(zhì)等方面差異的日趨縮小，消費者購物很大程度上會傾向於無形因素即服務(wù)方面，西方學(xué)者研究也表明，2/3的顧客是由於感覺企業(yè)不是真正關(guān)心他們的利益而遠(yuǎn)離原來的賣主。

    因此，建立著顧客的忠誠，企業(yè)必須注意揣摩顧客的需求心理，使顧客相信，企業(yè)是在公正地對待他們，并且盡已所能關(guān)心他們的長遠(yuǎn)福利。企業(yè)要不斷完善售前、售中、售後服務(wù)，要了解顧客在每一個購物環(huán)節(jié)的需要，并在每一環(huán)節(jié)努力做到使顧客由滿足到愉快再到偏愛；要及時傳播商品和服務(wù)資訊，以真誠換忠誠，認(rèn)真履行"承諾服務(wù)"，誠懇地處理顧客投訴，千方百計做好對不滿顧客?心理康復(fù)"工作，使抱怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意以至於忠誠的顧客，進(jìn)而成為傳代的顧客。此外，企業(yè)還要做到不斷推出符合時代潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以此來滿足不斷變動的購買動機(jī)和潛在需求，緊緊把握住顧客的"騷動的心"。

    其三，制定一個有助於同顧客形成持久合作關(guān)系的價格策略，即關(guān)系定價策略。企業(yè)的利益是建立在顧客的利益之上的，企業(yè)理應(yīng)對忠誠的老顧客進(jìn)行關(guān)照，特別是用價格這一直觀有效的手段予以回報。

    關(guān)系定價策略常用的是長期合同和多購優(yōu)惠兩種基本方式。一是運用長期合同向顧客提供價格和非價格刺激，使雙方進(jìn)入長期關(guān)系之中，將一系列相當(dāng)獨立的交易轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗忻芮新?lián)系的關(guān)系。如會員制就是其中的一種。二是彩多購優(yōu)惠促進(jìn)顧客長期重購、多購，以不斷增多的讓渡價值維系與老顧客的關(guān)系。如沃登書局制定?偏愛顧客計畫"，給予重購者幅度不等的折扣。

    當(dāng)然，關(guān)系價格也不僅體現(xiàn)在折價優(yōu)惠上，而且體現(xiàn)在提供給老顧客所認(rèn)同的價值，如新產(chǎn)品情報、優(yōu)惠銷售、增加產(chǎn)品的科技含量、改善品質(zhì)、增加功能、提供靈活的付款方式和資金融通方式等。有的企業(yè)為了確保用戶利益，還積極為用戶承擔(dān)價格風(fēng)險。如某化肥廠明確表態(tài)：只要用戶全心全意與本廠合作，就保證不讓其經(jīng)受價格頻繁變動的風(fēng)險。該企業(yè)采取的辦法是，產(chǎn)品漲價時，對開過票還沒有提走的產(chǎn)品不提價，在產(chǎn)品降價時，用戶已提走但還沒有售出的產(chǎn)品，按新價格沖紅字。這樣用戶就等於吃了定心丸，敢干在淡季充當(dāng)蓄水池，最終使該企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)了淡季不淡、旺季更旺的局面。

    其四，積極建立與老顧客的情感聯(lián)系渠道。

    老顧客之所以忠誠于企業(yè)及產(chǎn)品，是因為他們不僅對產(chǎn)品有一種理性的偏愛，而且更有一種情感上的依戀。

    因此，企業(yè)在為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，還要做到心系顧客，把顧客當(dāng)作自己一生的朋友來對待，并利用感情投資向其注入親人般的情感和關(guān)懷，以努力建立?自己人效應(yīng)"。如有家商店曾打出這樣一則廣告："本店出售商品猶如為父欲嫁其女"，意思就是，商家要以父母其女兒的心情關(guān)心所賣出的每件產(chǎn)品，要經(jīng)常走訪客戶了解客戶感受，與其保持這種良好的"姻親"關(guān)系，從而使顧客對企業(yè)或某一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一種情感上的偏愛，最後，基於"信任"、"喜歡"的心理去長期購買享用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

    感情聯(lián)系的方式、方法很多，如通過經(jīng)常性的電話問候、特殊關(guān)心、郵寄銷售意見卡和生意賀卡、節(jié)日或生日賀卡、贈送紀(jì)念品、舉行聯(lián)誼會等來表達(dá)對老顧客的關(guān)愛，加深雙方的情感聯(lián)系。美國汽車商吉拉德經(jīng)銷汽車10多年，每年賣出的新車比其他經(jīng)銷商都多。他在談到成功的秘訣時說："我決不會在顧客買了車之後，就把他們拋到九霄云外，我每月要寄出1。3萬多張卡片，使顧客每個月都會收到一張不同款式的像工藝品一樣精美的卡片，并長期保存。"他記住了顧客，顧客也牢記了他。吉拉德的小小卡片成了聯(lián)系買賣雙方情誼的"紐帶"，良好的人際關(guān)系，使許多顧客樂意和他長期打交道。

    建立顧客資料庫

    顧客資料庫指與顧客有關(guān)的各種資料，包括新老顧客的一般資訊，如姓名、性別、位址、電話、傳真、電子郵件、收入及家庭狀況、個人特性和一般的行為方式等；交易資訊，如訂單、諮詢、退貨、投訴、服務(wù)要求等；產(chǎn)品資訊，如顧客購買什麼產(chǎn)品、購買習(xí)慣、購買頻率和購買數(shù)量等，另外還有記錄顧客對促銷資訊的接受及反應(yīng)情況等。企業(yè)運用電腦系統(tǒng)反顧客資訊整理成有條理的資料庫，可以建立起詳細(xì)的顧客檔案資料，經(jīng)常保持與老顧客的溝通和交流，了解其需求變化情況，及時調(diào)整營銷方案，有效防止顧客的經(jīng)常性流失。同時，利用資料庫，還可以對顧客進(jìn)行差異分析，從中識別出企業(yè)?金牌"客戶。企業(yè)80%的利潤往往是由20%的顧客帶來的，這20%的顧客是企業(yè)最具盈利能力的顧客，即為"金牌"客戶。利用資料庫資料分析，能方便地識別這些顧客，努力與其維持一生的關(guān)系。