廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)幾乎必不可少的企業(yè)行為之一，廣告不僅是企業(yè)傳播信息和與消費者進行溝通的重要工具、還是企業(yè)形象展現(xiàn)、品牌地位確立的重要手段，

廣告，如何廣告

。隨著社會的發(fā)展，企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭彩窃絹碓蕉喾N多樣，不同的企業(yè)和廣告人對廣告應(yīng)該怎樣去做也有不同的思考模式和方法。其實我很認同：廣告是一個充滿創(chuàng)造性的行業(yè)，不可能也沒必要制定一套所謂標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)模式和作業(yè)方法。所以在這里，我也是僅憑自己的一些工作體會和心得、抱著溝通和學(xué)習(xí)的態(tài)度和大家交流。

    時而橫空出世、驚天動地，時而激揚文字、心潮逐浪，時而靈光閃爍、傾倒眾生……廣告一直給人的感覺是個挺浪漫的行業(yè)，我進入這個行業(yè)很大程度上就是奔著這個浪漫而來的。但幾年下來，才真切的感覺到：其實做廣告并不是一件很浪漫的事情，風(fēng)餐露宿、熬更抵夜先不說，光拿行內(nèi)一位前輩所說的話：好的廣告是走出來的！——對一個的確想做好廣告的人來說，腿的作用很多時候真的比腦袋要大得多！單就這一點而言，廣告就并不是個多么浪漫的職業(yè)。

    我相信大部分的廣告從業(yè)者都有一個深刻的體會：一則完整的廣告就象大海里的一座冰山，大家看到的只是露在外面的小小的一部分，而更大的部分藏在海水里，藏在大家看不見的地方，而我喜歡把這些藏在海水里、大家看不見的部分稱之為“發(fā)現(xiàn)的事實”，之所以我稱之是“發(fā)現(xiàn)的事實”，意思在于“這一切都是以事實為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的”（這可能跟我對廣告就是“把事實用與眾不同的方式說出來”的理解有關(guān)），而這“發(fā)現(xiàn)的事實”是廣告成功的根基、當(dāng)然對心懷“撈一把就走”、但最后發(fā)現(xiàn)“偷雞不成……”的人另當(dāng)別論。

    該如何完成這部分“藏在水里”的工作？對于一個對事實要求得甚至有點固執(zhí)的廣告從業(yè)人員，我覺得做廣告有幾件事情是必須做、也是必須做好的：

    1、做一份完整的調(diào)研報告

    廣告調(diào)研的內(nèi)容很多，不同的廣告要求也可能不一樣，但一般來說可以歸結(jié)成四個部分，一是關(guān)于企業(yè)、二是關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)，三是關(guān)于消費者、四是關(guān)于競爭。

    企業(yè)調(diào)研

    首先你要了解你所服務(wù)的企業(yè)，包括它的歷史、現(xiàn)狀及期望，它的背景、實力和文化，它的市場區(qū)域、市場地位、品牌形象、社會聲譽、以及企業(yè)關(guān)于經(jīng)營的各方面的策略等等，當(dāng)然還有一些諸如企業(yè)獨特的文化、理念、習(xí)慣等等也要分外注意。企業(yè)的實際情況是決定廣告策略最重要的因素之一，你能不能對企業(yè)的情況有一個清晰的了解和把握很多時候決定了廣告的成敗。

    同時你還需要明確的知道企業(yè)對廣告的態(tài)度，包括具體的目標(biāo)、預(yù)算、要求和期望等等，否則很容易出現(xiàn)貨不對版的現(xiàn)象，造成大家資源的浪費、甚至合作關(guān)系的障礙等等。

    產(chǎn)品調(diào)研

    其次你要了解廣告的主人—產(chǎn)品/服務(wù)（當(dāng)然也可能是活動又或是品牌、企業(yè)形象等），我們說的產(chǎn)品通常包括三個層次：核心產(chǎn)品（即購買者所追求的利益）、有形產(chǎn)品（包括外觀、式樣、質(zhì)量、包裝和品牌名稱等）、附加產(chǎn)品（包括安裝、售后服務(wù)、保修、送貨、信貸等），你要清晰的把產(chǎn)品的各個層次的理性利益（功能利益）和感性利益根據(jù)主次、優(yōu)劣一一羅列出來，為廣告要傳達的主題和產(chǎn)品定位做好足夠的依據(jù)準(zhǔn)備，同時還需要明晰產(chǎn)品的市場定位和市場地位，它的產(chǎn)品力、銷售力、品牌力如何等等。

    競爭調(diào)研

    在對企業(yè)和產(chǎn)品都具有清晰的了解后，你就應(yīng)該走進市場了，市場可以簡單的理解為由你的企業(yè)、競爭對手和消費者組成，當(dāng)然市場還有包括諸如政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)、法律等因素，這些都是廣告需要調(diào)研的重要內(nèi)容。

    對于競爭者你不僅要在他們的產(chǎn)品上下工夫，還應(yīng)該盡可能了解他們企業(yè)的情況。對產(chǎn)品的研究我比較習(xí)慣于放在“10P”營銷組合的框架中進行具體事項的比較分析（當(dāng)然可能各有各的習(xí)慣），而對企業(yè)情況就主要包括企業(yè)背景、經(jīng)濟實力、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化、競爭風(fēng)格、廣告策略等等，所謂知己知彼、百戰(zhàn)不殆，越深入對手的環(huán)境就越可能發(fā)現(xiàn)他們的弱點，就越可能發(fā)現(xiàn)出擊的機會。

    受眾調(diào)研

    當(dāng)然更重要的就是你必須了解、深入的了解那些你打算讓他看到這個廣告的人——目標(biāo)受眾，除了要了解他們各層次的需要、性格特點、價值取向等人口統(tǒng)計資料，作為廣告創(chuàng)作人，你還需要深入他們的消費及生活情景，只有這樣，你才能更直接的讓每一次開口說話都直入他們的內(nèi)心深處，才能更容易的引起他們的共鳴和認同，才能更有效的促使他們?nèi)チ私�、并做出行動�?/p>

    小結(jié)

    一份完整的調(diào)研報告不僅是對事實的陳述，更重要的你還要根據(jù)事實作出準(zhǔn)確的分析研究，并作出“合理合情”的預(yù)測和觀點，之所以說“合情合理”，是因為對同一個事實不同的人可能有不同的理解，而對廣告公司來說，這不同的理解往往就決定了最終的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，所以對事實的把握和理解往往是一個廣告公司實力的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。

    2、設(shè)立一個明確的廣告目標(biāo)

    廣告目標(biāo)是廣告作業(yè)的燈塔，它不僅為企業(yè)大規(guī)模的廣告運動指明方向，也為具體的廣告創(chuàng)作提供指引。所以在對整體的狀況有了清晰的認識和把握后，你就應(yīng)該為你的廣告制定一個以事實為根據(jù)的、具體明確的、可實現(xiàn)的廣告目標(biāo)，記住是可實現(xiàn)的、而不只是廣告主或老板告訴你他想要的，更不是大腦過分激動狀態(tài)下作慫出來的。廣告的目標(biāo)通常跟企業(yè)和產(chǎn)品（品牌）的發(fā)展目標(biāo)相一致，和產(chǎn)品（品牌）的生命周期相配合，可以理解為廣告目標(biāo)是企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品生命周期的外在表現(xiàn)。

    廣告目標(biāo)一般會分成長期目標(biāo)和一系列的短期目標(biāo)兩部分，簡單來說長期目標(biāo)就是你最終的目的地，而短期目標(biāo)就是你在哪個時候要走到哪里。

    有了明確的廣告目標(biāo)，就可以根據(jù)目標(biāo)制定企業(yè)在各不同階段的廣告策略，從而發(fā)起相應(yīng)的廣告運動，廣告目標(biāo)也可以有效確保你的每一則廣告都有明確的目的、并且都是向著同一個方向努力、都是為品牌價值做加法，相反目標(biāo)不清晰的廣告是浪費資源，卻帶不來任何的品牌價值。同時，由于目標(biāo)明確，為廣告效果的檢測和評估提供了有效的參考標(biāo)準(zhǔn)，就算廣告出現(xiàn)問題，你也可以快速明確的作出檢討和調(diào)整。

    3、制定一個合理的廣告策略

    廣告策略是廣告作業(yè)思考的主軸、也廣告的成功之母，所以在沒有明確清晰的廣告策略之前，我建議大家盡量不要在廣告的創(chuàng)意上浪費時間，

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    對于什么是廣告策略，簡而言之：目標(biāo)是你要到哪里，而策略就是你怎么到那里！通常情況下，廣告的策略跟企業(yè)營銷及品牌策略同步、跟廣告的目標(biāo)一致，所以在制定廣告策略之前必須要清晰的理解企業(yè)的營銷及品牌策略，同時還需要一個明智、明確的廣告目標(biāo)。

    一份完整的廣告策略報告主要包括以下幾項內(nèi)容：營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、目標(biāo)群體、競爭范圍、產(chǎn)品定位、消費者承諾、支持點、風(fēng)格與態(tài)度等。其中產(chǎn)品定位是營銷和廣告戰(zhàn)略的核心，“廣告就是定位”的口號隨著斯特勞斯的定位學(xué)說和七喜“非可樂”經(jīng)典案例的廣泛傳播在一段時間里被大部分廣告人奉為座右銘，目前很多文章和書籍對關(guān)于如何定位已經(jīng)做了廣泛的論述，我在這里就不多說了。而消費者承諾（即USP）是廣告表現(xiàn)的核心主題，USP的選擇方式也有很多，當(dāng)在一般情況下，你應(yīng)該盡可能選擇對消費者來說重要并需要、對于競爭產(chǎn)品來說具有優(yōu)勢的利益點做為對消費者的利益承諾。確定了主題、任何的廣告創(chuàng)意都應(yīng)該圍繞這個主題開展，背離了主題，南轅北撤，詞不達意，再好的創(chuàng)意也沒有任何的意義。

    出色的廣告策略不只是調(diào)研事實的總結(jié)研究和分析決策、還應(yīng)該能夠簡單而清晰的解答關(guān)于廣告“說什么、向誰說和怎么說”的問題，為后期的創(chuàng)意作業(yè)提供必要的指引和事實根據(jù)。

    4、寫一份出色的創(chuàng)意簡報

    當(dāng)一份清晰明了的策略報告?zhèn)鞯侥愕氖掷锏臅r候，你是時候給自己沖上一杯咖啡，開始你的創(chuàng)意簡報了，在國外4A公司，創(chuàng)意簡報一般是由AE來完成的，但在中國，我并不主張這樣，主要是因為國內(nèi)現(xiàn)在AE的性質(zhì)跟國外還是有很大的差距，所以我建議還是由策劃部門的人來完成比較合適一點。

    一份出色的創(chuàng)意簡報對廣告的成功是非常關(guān)鍵的，它不僅為廣告的創(chuàng)作確立方向、制定策略、發(fā)出指引，還在事實和創(chuàng)作之間起到紐帶作用，確保廣告戰(zhàn)略和創(chuàng)意的統(tǒng)一。一般情況下創(chuàng)意簡報應(yīng)該包括幾個部分的內(nèi)容：品牌計劃、品牌定位、品牌寫真、創(chuàng)意說明、銷售意念、和傳播策略五個部分：

    品牌計劃主要事項有：目前的品牌地位、為什么有這樣的地位？品牌的方向是什么樣的、怎樣才能達到目標(biāo)？

    品牌定位包括：目標(biāo)消費者的人口特征、購買習(xí)慣、消費心理、和消費者洞察，還包括品牌名稱、品牌性格、競爭架構(gòu)、利益點、支持點等

    品牌寫真簡單來說：就是對產(chǎn)品和消費者的獨立關(guān)系的描述

    創(chuàng)意說明則包括：廣告目標(biāo)、目標(biāo)誘因、期望回應(yīng)等

    銷售意念：簡單是指以怎么樣的方式去表達？

    傳播策略：主要包括長度、深度、廣度、密度、媒體組合、方式組合等

    當(dāng)然不同的廣告公司的創(chuàng)意簡報格式可能都不一樣的，但主要的內(nèi)容都差不多，至于用什么格式，就看自己習(xí)慣了。但不管格式如何，創(chuàng)意簡報都必須以事實為根據(jù)，符合邏輯和品牌整體策略的要求。

    5、選擇一個合適的廣告主題

    現(xiàn)在，讓我們進入廣告最激動人心的部分：創(chuàng)意！

    創(chuàng)意對于一則廣告的成功確非常重要，也是絕對必要，尤其是在信息爆炸的今天，行內(nèi)也很多人不斷的叫囂“沒有創(chuàng)意就去死吧”，從側(cè)面也反映了廣告創(chuàng)作對創(chuàng)意的苛刻要求。

    但我還是請大家在激情逐浪、創(chuàng)意飛揚之前先冷靜下來，聽聽這句話：廣告的任務(wù)是把有關(guān)品牌的信息準(zhǔn)確的傳達到目標(biāo)消費者的右腦！這里首先強調(diào)的是準(zhǔn)確，不能對消費者有效、準(zhǔn)確地傳遞商品/品牌信息的廣告，多好的創(chuàng)意都是徒勞、也是浪費，同時也強調(diào)廣告的創(chuàng)意要適合消費者的接收能力，否則你說得很漂亮但他看不懂又有什么意義？我們都欣賞創(chuàng)意的廣告、但更欣賞能把信息清晰表達的廣告創(chuàng)意，否則我情愿選擇直白、但起碼能看懂的方式直接告訴消費者。所以當(dāng)很多人批評國內(nèi)的廣告也創(chuàng)作水平低下的時候我也想回應(yīng)一句：很多國外獲獎的廣告作品，拿到國內(nèi)來，我們老百姓看得懂嗎？廣告到底是為產(chǎn)品服務(wù)還是為獲獎服務(wù)？還有就是在創(chuàng)意的時候，你可以盡情的天馬行空，但要記住，并不是所有的事情都是想到就可以做到的，所以做不到的就不要浪費時間了。

    廣告的表現(xiàn)手法多種多樣，但就其創(chuàng)意發(fā)展而言，基本上遵循三個主要元素：我是誰？我為誰存在？為什么選擇我？在發(fā)展創(chuàng)意的時候，先行確立主題元素，不僅創(chuàng)作起來事半功倍，也確保創(chuàng)意人員的方向一致，而主題元素的選擇也是建立差異化傳播的重要手段。關(guān)于這些元素，我們可以對它們做一個簡單的定義：我是誰？——就是對一個品牌（或產(chǎn)品）特色或個性進行擬人化的描述，代表這個品牌/產(chǎn)品的精神和價值；我為誰而存在？——即目標(biāo)群體，包括對目標(biāo)消費者人口統(tǒng)計、利益需求和心理層面的描述；為什么選擇我？——就是一個產(chǎn)品/品牌的獨特銷售主張（USP），能在廣告中清晰的顯露或隱含在廣告中—包括功能或情感上的利益點和可信的支持點。廣告故事可能來自上述三個主題元素之一，也可能是兩大元素的交錯組合。

    選擇“我是誰”來進行創(chuàng)意的話，可以朝“這個品牌/產(chǎn)品時候有其他的內(nèi)涵，使其品牌價值更能具體的表現(xiàn)出來，包括它的傳統(tǒng)、代言人、價值取向、信念等”的方向去發(fā)展，選擇“我為誰而存在？”可以朝“品牌/產(chǎn)品是否能夠提供任何特殊的使用者形象，消費者心理層面哪些部分會被這種形象所吸引？”的思路去考量，而選擇“為什么選擇我？”，你可以從“品牌/產(chǎn)品的功能性、情感性利益或組合上述兩者的利益點，還可以選擇一些支援的事實，幫助消費者閑心產(chǎn)品的確可以有效的傳遞利益點”的方向去思考。至于創(chuàng)意表現(xiàn)如何，就看你的功力了。

    到此為止，所有沉在海水下面的部分就可以勉強的說完成了！但別以為就可以松一口氣了，露在水面、也就是大眾看到的那部分還沒開始呢？用心的去準(zhǔn)備最后的演出吧！

    6、上演一幕精彩的演出

    ……

    導(dǎo)演：創(chuàng)作總監(jiān)

    演員：文案、設(shè)計（攝影、燈光、布景、代言人……等）

    故事：在前天晚上三點鐘、那幾個“瘋子”集體拍過桌子后、送過來的“劇本”

    觀眾：幾個瘋子、我們要從他身上找飯吃和他要在他們身上找飯吃的他和他們……

    演出方式：尋覓了再尋覓、琢磨了再琢磨、修改了再修改、變換了再變換、對罵了再對罵……

    票房：勉強夠我們支撐一下子！

    ……

    經(jīng)過這樣一番折騰，你還能說廣告人是一個浪漫職業(yè)嗎？

    歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為玉艮丙（中國）廣告公司策劃總監(jiān)，電子郵件：huangjiacong@163.net