雖然有很多人不承認現(xiàn)在已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，但無可否認，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟社會運行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈，
新經(jīng)濟時代的渠道策略
。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)。單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時消費者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購買動機更趨于理性，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據(jù)。時變則勢異，面對市場新的情況，廠、商應冷靜地分析現(xiàn)狀，深入考察目標市場變化，捕捉機遇，正確地認識自身渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合自身特點對已有渠道進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，嘗試和探索新渠道。目前，這個問題已引起了不少廠、商的關(guān)注，比如在電腦商情信息服務(wù)集團(CBI)舉辦的CBI2000渠道論壇上，來自IBM、惠普、思科、英邁國際、聯(lián)想、方正、8848、和光集團、佳都國際和三聯(lián)集團等數(shù)十家企業(yè)的董事長、總裁、高級經(jīng)理人就曾圍繞新經(jīng)濟時代的渠道問題進行了深入的探討。挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家—分銷商—下級分銷商—用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，金融服務(wù)手段單一，人們的思想意識還比較保守，因此采用直銷的方式對國內(nèi)企業(yè)來說還不現(xiàn)實。但是，分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤應是今后企業(yè)的共同追求。目前市場上的諸多因素使得傳統(tǒng)的渠道面臨嚴峻的挑戰(zhàn)：
1.產(chǎn)品多樣化。
為抵御分銷單一產(chǎn)品所面臨的巨大市場風險，分銷商們一般都經(jīng)營多種產(chǎn)品，以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產(chǎn)品勢必會分散分銷商的精力，而終端市場的開拓很大程度上還必須依賴分銷商人、財、物力的投入，分銷產(chǎn)品的種類多，單一產(chǎn)品投入就少;投入少，銷量就會萎縮，廠家的市場地位就會動搖。
2.“搬箱子”與客戶需求滿足之間的差異。
所謂“搬箱子”是對當前分銷商業(yè)務(wù)的形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”—產(chǎn)品，然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶，這是簡單的銷售。隨著人們消費心理的日益成熟，人們對產(chǎn)品本身以外的非產(chǎn)品部分的要求會越來越高，對產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的個性化和時尚化的需求越來越強烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務(wù)與顧客所想得到的服務(wù)之間就存在巨大的缺口。
3.產(chǎn)品微利和企業(yè)回報的降低。
高利潤行業(yè)會吸引行業(yè)外廠家進入并最終使行業(yè)利潤率下降，達到社會平均利潤水平，因而成熟的市場是微利的市場，過多的銷售環(huán)節(jié)會攤薄利潤，使企業(yè)的收益降低。
對分銷商的沖擊
分銷代理制在20世紀90年代前、中期風行全國，國外產(chǎn)品進入中國市場也采用該模式，尋找國內(nèi)的銷售渠道代理產(chǎn)品銷售�？鐕静⒎遣幌朐谥袊⒁惶鬃约旱匿N售網(wǎng)絡(luò)體系，按照自己的理念為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是地域廣闊的中國使外企無法在短時間內(nèi)建立一個完善的營銷服務(wù)體系。但是，隨著市場成熟度的提高、利潤的降低，僅僅通過增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮，過高的銷售成本已沖減了增加的利潤。冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍，低級分銷商無法跟上廠家的步伐，無法及時、準確地了解產(chǎn)品的各種信息，不能配合廠家全國范圍的促銷活動;而廠家也無法快速對市場變化作出反應。實行渠道扁平化對分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、市場開拓能力差、人員職業(yè)素質(zhì)低、信息收集和反應速度慢的分銷商勢必會被逐出市場。這樣一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費用中得到更多的利潤分享;另一方面廠家也可從及時反饋的市場信息中確定下一步的營銷策略，
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《新經(jīng)濟時代的渠道策略》(http://www.msguai.com)。對策
賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變使顧客擁有了自主權(quán)，顧客的目標成為企業(yè)交易的價值所在，因而現(xiàn)代營銷的核心也已經(jīng)由對產(chǎn)品功能的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩蛢r值的訴求。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。
供應鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務(wù)營運商經(jīng)營成功的關(guān)鍵之一。那么，如何優(yōu)化供應鏈呢?這就要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一，借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結(jié)合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。具體來說，應從以下幾方面著手：
1.供應鏈上的每一個節(jié)點(環(huán)節(jié))均存在服務(wù)需求，通過對該環(huán)節(jié)的服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的增值。同時，剔除沒有服務(wù)需求、不能實現(xiàn)增值的環(huán)節(jié)。
2.公司業(yè)務(wù)部門是公司對外經(jīng)營的供應鏈節(jié)點，要按供應鏈來組織，應不斷完善并提升自己在供應鏈中的位置;職能部門是業(yè)務(wù)部門作為供應鏈節(jié)點所承擔服務(wù)的實施者，要按服務(wù)鏈來組織，必須具備服務(wù)意識，同時，職能部門內(nèi)部亦應按服務(wù)鏈來組織;業(yè)務(wù)與職能部門要相互協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。
3.廠家要引導分銷商，使之主動地開拓市場。如IBM(中國)公司增值渠道總經(jīng)理吳偉明所言，要把增值清楚地引導到市場上。要使分銷商切實發(fā)揮自身優(yōu)勢，依據(jù)其對所在區(qū)域市場及客戶的了解，挖掘利潤增長點。
但是，信息收集和溝通手段相對落后，電子化程度低的傳統(tǒng)企業(yè)又該如何實施呢?
1.建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系，及時為公司決策層的決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。
2.渠道重心下移，縮減渠道環(huán)節(jié)，如在二、三類城市直接設(shè)立分銷商，使分銷渠道由廠家—一級分銷商—二級分銷商—用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家—分銷商—用戶。
3.有步驟、分階段地推進電子化進程，在企業(yè)內(nèi)實行傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和電子分銷系統(tǒng)并行的運作方法，并不斷強化電子分銷，在時機成熟時全面替代傳統(tǒng)分銷。
去年在彩電價格戰(zhàn)中出盡風頭的國美從某種程度上說起到了替廠家削減銷售渠道環(huán)節(jié)的作用，從而獲得了較其他家電銷售終端更大的降價空間。
國內(nèi)廠、商應做的考慮
渠道扁平化是對渠道的結(jié)構(gòu)整合，而不是將渠道一刀斬去。北大方正電子商務(wù)公司副總經(jīng)理董瑛說，我們無須對渠道扁平化恐懼，因為渠道扁平化的實質(zhì)是削減冗長無用的環(huán)節(jié)，提高渠道運作的效率，在廠、商、用戶間構(gòu)筑一個完整、有機、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬的用戶通過這個網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進行信息的交流和互動。渠道是為銷售服務(wù)的，無論渠道如何扁平，優(yōu)秀的分銷商都能適時調(diào)整自己的策略，找到適合自身的生存空間。
對于我國企業(yè)來說，一方面要清楚地看到扁平化是渠道建設(shè)的大勢所趨，應及早準備調(diào)整銷售渠道;另一方面也要看到扁平化的建設(shè)并非一蹴而就，它需要結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點，企業(yè)自身的特點以及產(chǎn)品性質(zhì)而定。并非所有的產(chǎn)品都適合扁平化�；萜罩袊邢薰靖笨偛梅麡税裾J為“渠道”就是怎樣把產(chǎn)品盡快銷售出去。在中國，由于特有的國情，不能只選擇一種銷售模式，每種渠道都有優(yōu)、缺點，應根據(jù)實際情況選擇渠道。未來的發(fā)展方向是B2C，現(xiàn)在應做好B2C 的準備，并對B2B進行改造，現(xiàn)行的B2B2B的策略不能永久，現(xiàn)在實行它是因為它適合現(xiàn)在市場的節(jié)奏。技術(shù)出身的聯(lián)想神州數(shù)碼副總經(jīng)理肖方晨也認為應結(jié)合產(chǎn)品特性選擇渠道，成熟產(chǎn)品、低利產(chǎn)品宜采用扁平化渠道，而新品、高端產(chǎn)品則不宜采用扁平化渠道。
由于金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的落后、社會化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施的落后、銷售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高等等困難，使得電子商務(wù)手段在中國推廣尚有一定難度，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電子分銷、渠道扁平化乃至B2C將實實在在地擺在我們面前。對于分銷商而言，應認真把握這次機會，切實利用不多的時間，實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：觀念轉(zhuǎn)變—贏利能力是服務(wù)能力;行為轉(zhuǎn)變—貼近最終用戶，提高服務(wù)水平;角色轉(zhuǎn)變—成為價值鏈中的重要一環(huán)。