品牌的定位、品牌形象的設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ゼ巴茝V活動僅僅是品牌戰(zhàn)略的片段;而真正的品牌戰(zhàn)略是一種思考方式、一項資源再造、是一個動態(tài)的經(jīng)營系統(tǒng)，

聯(lián)想“只要你想”與耐克 “只要你做”

    品牌戰(zhàn)略絕不僅僅是大規(guī)模的傳播，而是建立在為消費者創(chuàng)造價值基礎(chǔ)之上的品牌資產(chǎn)整合。

    品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整合營銷傳播策略的統(tǒng)帥，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，它引導(dǎo)企業(yè)向正確的方向，以正確的方法去獲取競爭優(yōu)勢，從成功走向卓越。

    當(dāng)你看到這個題目時，一定會非常驚訝，一個賣鞋的與一個做it的，兩個風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)怎么能扯到一起。隨著lenovo對legend的更替，聯(lián)想提出了“只要你想”的品牌口號，聯(lián)想總裁楊元慶首次在媒體面前表示，以前聯(lián)想并未著重梳理品牌，沒有一個清晰的品牌形象，今后聯(lián)想將統(tǒng)一根據(jù)“只要你想”的內(nèi)涵，加速品牌建設(shè)，為聯(lián)想的國際化之路作好準(zhǔn)備。nike的“勾”形標(biāo)志，已成為成功者的標(biāo)志，深受運動愛好者的迷戀。耐克總是讓品牌與世界級的明星為伍，總是出現(xiàn)在獲勝者的隊伍里和場景中，為了與消費者相連，耐克品牌數(shù)十年來一直倡導(dǎo)“只要去做(just do it)”的精神，號召人們加入到耐克的行列中來，共同獲取成功。聯(lián)想的“只要你想”與耐克的“只要你做”，僅一字之差，但差之毫厘，卻失之千里。在此，我依據(jù)bir品牌戰(zhàn)略管理的“品牌放大鏡效應(yīng)原理 ”，讓我們透過兩個品牌的傳播現(xiàn)象，來解讀聯(lián)想品牌戰(zhàn)略管理中可能隱藏的問題及障礙。

    1、 耐克的“只要你做”——是能夠做得到的

    nike在國內(nèi)推出的freestyle廣告引發(fā)了良好的反響，它絕不僅僅是廣告行為，而是一場品牌整合傳播運動，它又一次很好地詮釋了nike品牌的核心理念——“just do it”。廣告中的美國的街球明星louisde·silva和巴西足球明星羅納爾迪尼奧，可謂是nike品牌的地位象征，而名為stickman的創(chuàng)意小子則是nike品牌的精神象征，他是freestyle的形象代言人，stickman才是該廣告的主角，是他簡潔、無聲地向受眾傳達(dá)著nike品牌的精神。

    stickman這個創(chuàng)意小子的形象策劃，可謂是極具心思：創(chuàng)意小子是通過flash制作的，flash在很多青少年眼中代表的就是時尚、科技的概念，這很容易與青少年形成有效溝通。另外，通過沒有具化形象的創(chuàng)意小子，傳達(dá)出‘簡單’的信息———只要你做，你也行。這個廣告抓住了青少年的心理弱點，現(xiàn)在的許多青少年心理素質(zhì)差，不自信，總認(rèn)為自己的動作不漂亮而羞于做，這個廣告是一次心靈的溝通，把創(chuàng)意小子上升到一種新的生活態(tài)度，并將 nike“just do it”的品牌精神表現(xiàn)到了極致。

    與此同時，nike還積極開展freestyle酷炫之王全國大搜索活動，讓更多的年輕人來共同參與體驗，nike選擇了當(dāng)今年輕人最感興趣的運動籃球和足球，參賽者可以通過熟練、花哨的街球動作隨意表現(xiàn)自我，進(jìn)行球技比賽，通過帶動、炒作、渲染等方式與群眾的興趣、熱情結(jié)合起來，當(dāng)大家的興趣演化為狂熱時，nike的品牌也塑造成功了。

    nike的品牌整合營銷做得非常好，活動與廣告的完美互動正是nike的成功之處。現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境根本不可能單純靠廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到好效果，nike一直在通過三步曲來創(chuàng)造高度參與性：一是通過廣告?zhèn)鞑�來傳達(dá)信息;二是活動是對廣告的進(jìn)一步支撐，兩者緊密相連，通過活動實施創(chuàng)造高度的參與;三是強調(diào)體驗以讓消費者感受nike的魅力。耐克的“只要你做”從無形到有形，“只要你做”就一定能成功，不要在乎別人怎么說，你可以展示你的個性，而這一切是耐克帶給你的，穿上耐克，體驗?zāi)涂索攘ΑＲ虼四涂虽N售的不僅僅是運動服，而是一個感受自由的世界，一種充滿自信與希望的形象，一種新的生活態(tài)度。

    耐克品牌的價值資產(chǎn)，是通過數(shù)十年來對品牌核心價值的不斷強化所形成的，絕不僅僅是一個簡單的明星代言，一場大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィ�一次促銷活動，產(chǎn)品的品質(zhì)——廣告?zhèn)鞑?mdash;—推廣活動——目標(biāo)群體的一致性，使品牌的推廣傳播達(dá)到完美的和諧統(tǒng)一�？傮w上來看，耐克的品牌戰(zhàn)略有著核心的理念，清晰的思路，巧妙的構(gòu)思，以及完整的品牌戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，極具執(zhí)行力的運作模式，因此，耐克的“只要你做”(just do it)是能夠做到的，而且做的非常漂亮。

    2、 聯(lián)想的“只要你想”——是無法想到的

    聯(lián)想以“只要你想”為主題的新版廣告，已經(jīng)在“神舟五號上天”的實況轉(zhuǎn)播過程中播出了，聯(lián)想的新版廣告可謂氣勢浩大，規(guī)�？涨�，其平面廣告也通過整合傳播品牌的“只要你想”的口號：“如果沒有想法，算盤永遠(yuǎn)是算盤。如果有想法，算盤就能變成計算機;如果沒有想法紙飛機永遠(yuǎn)是紙飛機，如果有想法紙飛機就能變成飛船。‘只要你想’，一切皆有可能。”

    聯(lián)想選擇“神舟五號上天”作為其新品牌口號推出，說明對時機的把握還是十分快速和準(zhǔn)確的。不管如何，聯(lián)想借助這一具有歷史意義的時機進(jìn)行品牌新形象、新理念的傳播，是無可厚非的，哪怕當(dāng)成是公益性的廣告行為，就象聯(lián)想認(rèn)為的：我們之所以選擇這個播出時段的目的是因為“神舟五號上天”也正好印證了中國人民敢于創(chuàng)新并終將夢想成真的氣概，也是值得贊賞的。這些廣告費對于聯(lián)想來說只是九牛一毛，企業(yè)大了，市場效應(yīng)好的情況下，廣告做了就有效應(yīng)，其實從市場效果上是很難判斷的，但是如果我們從品牌戰(zhàn)略上來看，其品牌傳播的價值不大，空洞無物，不知所云，而這樣的傳播根本不構(gòu)成品牌戰(zhàn)略。借“神舟五號上天” 之機，聯(lián)想還沒有“蒙牛”來得巧妙，“蒙牛”作為此次航天員指定的專用牛奶，并借機大肆宣傳，很大程度地提升了品牌的價值，是一次品牌的自我超越;而聯(lián)想僅僅扮演了“只要去想”的角色，缺乏品牌的實際作為，對于鞏固知名度有好處，但對于創(chuàng)造品牌價值卻不具有意義。如果在“神舟五號上天”的操作系統(tǒng)上應(yīng)用了聯(lián)想的技術(shù)，對聯(lián)想品牌的傳播則更具價值。

    在此，讓我們把聯(lián)想的“只要你想”與耐克的“只要你做”進(jìn)行一個對比，就不難看出聯(lián)想的品牌傳播，還僅僅停留在形象上。耐克數(shù)十年來，一直倡導(dǎo) “just do it”的品牌精神，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌的傳播推廣，積累品牌資產(chǎn)。而聯(lián)想品牌塑造的歷程，卻跌蕩起伏，缺乏一個清晰的品牌主線，過去聯(lián)想由大猩猩做過廣告來闡釋聯(lián)想機的簡單;請過小明星王迢迢做過廣告形象代言來展示品牌的真誠;還斥巨資請過章子怡為聯(lián)想的時尚外形設(shè)計的電腦做推廣;為了進(jìn)一步激發(fā)聯(lián)想的市場活力，聯(lián)想更是把f4請來為聯(lián)想助陣，給消費者下起了“流星雨”;更讓人超乎想象的運作還有伴隨著網(wǎng)絡(luò)熱潮的涌動，聯(lián)想推出了fm365網(wǎng)站，更令人眼花繚亂，由謝霆鋒瘋狂演繹的懸念廣告，大規(guī)模的轟炸，亮相時卻是一個時尚網(wǎng)站，缺乏對品牌戰(zhàn)略的理性思考，顯得浮躁不安。在聯(lián)想的發(fā)展歷程中，廣告口號也由“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”，到“聯(lián)想走近你，科技走近你”，再到現(xiàn)在的“只要你想”，這其間僅僅是品牌口號的變化，盡管聯(lián)想希望消費者了解在聯(lián)想成熟穩(wěn)重的“中年人”形象背后，更具有豐富的想像力和創(chuàng)造性。但是，其品牌傳播卻雜亂無章，缺乏穩(wěn)重及誠實的訴求，而且聯(lián)想一直讓人去想，而無法讓人們通過品牌的具體行為來感受品牌的魅力，

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    聯(lián)想近期又推出一個太空人抱著一款聯(lián)想筆記本電腦在太空中飛行的電視廣告片，其廣告的表現(xiàn)太注重形式而忽視了品牌價值的訴求。聯(lián)想的“只要你想”的廣告口號，并無錯誤，但是僅僅停留在形象或表現(xiàn)形式的傳播上，使得聯(lián)想品牌的推廣和傳播，難以形成系統(tǒng)的品牌運營模式，聯(lián)想的“只要你想”也僅僅停留在口號上，難以落實在行動上。

    縱覽全球it業(yè)強勢品牌，無論惠普、思科，還是ibm、索尼，他們的品牌廣告都沒有多少美侖美奐的手筆，表現(xiàn)品牌的核心價值是最基本的要求，這或許是it行業(yè)的技術(shù)性所決定的，但這種洗盡了鉛華的品牌傳播確顯出真正的成熟、大氣與真誠�；萜杖�球廣告攻勢正式在中國展開，以可愛的綠色怪物史瑞克代言的廣告為例，一方面重塑了hp平易親和，充滿人性化與生活化的色彩，同時也暗示出hp的技術(shù)設(shè)計的魅力。所有廣告都表現(xiàn)一個共同的主題“惠普科技，成就夢想”，貫穿、傳遞出一個簡潔的理念：惠普+客戶=一切皆有可能。ibm“您看到了嗎?”系列廣告，讓消費者“看，新舊應(yīng)用珠聯(lián)璧合;看，客戶和商業(yè)伙伴緊密結(jié)合;看，今天的成果在明天延續(xù)”，“看，更好的協(xié)作;看，更快的決策;看，更低的成本”……這些it業(yè)巨頭的品牌傳播，是讓消費者看得到品牌為他們創(chuàng)造的價值。而聯(lián)想的“只要你想”，讓消費者能想到什么呢?似乎什么都能想到，但又什么都無從去想。

    3、 聯(lián)想的“只要你想”——需要自己先想清楚

    聯(lián)想的“只要你想”，到底是讓消費者發(fā)生怎樣的聯(lián)想?如何去想?如何通過傳播創(chuàng)造品牌價值，為消費者創(chuàng)造價值?聯(lián)想的“只要你想”僅僅是讓消費者去想象，沒有通過有效的傳播去強調(diào)聯(lián)想品牌為消費者想象的實現(xiàn)，創(chuàng)造何等價值。盡管耐克的“只要你做”也是通過廣告?zhèn)鞑�，告訴消費者放下心理包袱，展現(xiàn)自我個性，“只要你做”就能成功，而這一切是通過耐克的運動體驗，來感受耐克的品牌魅力，使消費者形成耐克是成功的象征，耐克幫你擺脫心理園囿，超越自我，賦予信心和力量，實現(xiàn)成功的品牌聯(lián)想，從而為消費者創(chuàng)造價值。聯(lián)想的品牌傳播是一個虛無縹緲的飛天行為，難以落地，與創(chuàng)造品牌的核心價值脫節(jié)。

    聯(lián)想的“只要你想”的品牌口號，絕不僅僅是一次品牌形象的重新塑造的問題，而是“聯(lián)想通過更換品牌標(biāo)識來進(jìn)一步梳理并明確品牌的內(nèi)涵，也是公司進(jìn)軍國際化的必然要求”。楊元慶稱。根據(jù)聯(lián)想管理品牌部門的規(guī)劃，借助這次品牌標(biāo)識更換，使原本模糊的品牌內(nèi)涵清晰化，賦予新品牌“誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易”的先進(jìn)理念，使原本混亂的品牌架構(gòu)和決策系統(tǒng)合理化，規(guī)范品牌管理，統(tǒng)一品牌對外表現(xiàn)。但是我認(rèn)為這是聯(lián)想品牌戰(zhàn)略管理的一次革命，聯(lián)想的形象傳播僅僅是品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的外在表現(xiàn)和手段，根本不能構(gòu)成真正的品牌戰(zhàn)略，聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略缺乏清晰的思路，系統(tǒng)的規(guī)劃，使品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)變得模糊不清。聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅僅是形象的規(guī)劃，及理念的梳理，而應(yīng)是一次經(jīng)營資源的優(yōu)化配置，品牌的重新定位與識別，聯(lián)想的“只要你想”，首要的問題不是讓消費者如何去想，而是聯(lián)想如何去想?聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?為實現(xiàn)這一目標(biāo)如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)整合，為消費者創(chuàng)造什么價值?在未來的市場競爭中聯(lián)想扮演什么樣的角色，靠什么去參與競爭，并獲取競爭優(yōu)勢，鞏固市場地位。

    英特爾正在試圖進(jìn)入并領(lǐng)導(dǎo)移動領(lǐng)域，但前提是如何讓摩爾定律在移動領(lǐng)域內(nèi)成為規(guī)則。在中國，曾經(jīng)沸沸揚揚的3g大討論突然硝煙散去，取而代之的是一種wi-fi 無線局域網(wǎng)技術(shù)�；蛟S很多人到目前為止還不清楚wi-fi是個什么東西，但是對于英特爾公司來說這并不重要，關(guān)鍵是人們只要知道“迅馳”能夠為他們實現(xiàn)這種服務(wù)就足夠了。

    眼下英特爾正拿著3億美元的宣傳費用，在全球為這個被稱為“格魯夫第二個兒子”的迅馳筆記本電腦處理器進(jìn)行造勢活動。迅馳已經(jīng)成為英特爾能否盡快擺脫it行業(yè)的低迷和成功進(jìn)軍移動領(lǐng)域最大的 。這一 將是英特爾的明天。it業(yè)連續(xù)幾年的暗淡嚴(yán)重影響了英特爾的業(yè)績。2002 年英特爾的收入僅為268億美元，比兩年前低了 25%，而股票更是下降了80%。

    一個選擇擺在英特爾面前，在市場低迷的時候，是開源還是節(jié)流?其首席執(zhí)行官貝瑞特認(rèn)為，“在市場低迷時期保持創(chuàng)新投資的公司，會在上升時期贏得市場份額”。成功的公司不是把錢存起來等待經(jīng)濟衰退的過去，而是花錢尋找出路。這就是為什么英特爾仍然會在業(yè)界低迷的情況下大舉進(jìn)軍移動通訊領(lǐng)域的原因。

    在傳統(tǒng)it企業(yè)邁向通訊大理想的征程上，一般有兩條路：前一條是直接路線，即購并通訊類廠商或自身研發(fā)，筆直跨入通訊業(yè);后一條則是曲折路線，以 pc為起點，利用wi-fi(無線局域網(wǎng))間接融入電信領(lǐng)域。英特爾在兩條道路都有行動。

    英特爾的首席技術(shù)官pat gelsinger將這一策略命名為“英特爾無線自由”(radio free intel)策略。簡而言之，他希望英特爾把能夠自動探測和連接到全新 wi-fi 無線網(wǎng)絡(luò)甚至蜂窩電話網(wǎng)絡(luò)的無線電收發(fā)器完全集成到其各種處理器中。

    英特爾中國公司總經(jīng)理楊旭認(rèn)為，英特爾這種大規(guī)模戰(zhàn)略擴張不是盲目的，而是一種順應(yīng)潮流的表現(xiàn)。“計算與通訊的結(jié)合已經(jīng)是不爭的事實，幾年來英特爾一直在準(zhǔn)備迎接這種融合的到來”，楊旭認(rèn)為由于英特爾在芯片方面的領(lǐng)先地位，決定了英特爾必將在這場融合中擔(dān)當(dāng)重要的角色。

    從此，我們可以看到英特爾的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃非常清晰，為試圖進(jìn)入并領(lǐng)導(dǎo)移動領(lǐng)域，讓摩爾定律在移動領(lǐng)域內(nèi)成為規(guī)則。英特爾拿出3億美元的宣傳費用，在全球為這個被稱為“格魯夫第二個兒子”的迅馳筆記本電腦處理器進(jìn)行造勢活動。迅馳已經(jīng)成為英特爾能否盡快擺脫it行業(yè)的低迷和成功進(jìn)軍移動領(lǐng)域最大的 ，這一 將是英特爾的明天。為了使品牌的傳播策略更加集中和明確，將整個策略命名為“英特爾無線自由”，確定了在進(jìn)軍移動領(lǐng)域英特爾所扮演的角色，使英特爾的品牌戰(zhàn)略的方向、及目標(biāo)更加集中。

    那么反觀聯(lián)想，在談品牌傳播之前，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是不是想清楚了?

    品牌的表達(dá)是否恰當(dāng)，是否到位，除了衡量品牌的傳播效果，更為重要的是，首先它還要基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇來評判。如果企業(yè)本身都沒有一個明確的戰(zhàn)略愿景，任何面向消費者的訴求都是沒有意義的。聯(lián)想需要通過明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的背景，來犁清品牌的內(nèi)涵，提出品牌的主題。

    聯(lián)想試圖通過“只要你想”這樣一個開放式的主題，互動性地為消費者提出一個愿景，為各項業(yè)務(wù)構(gòu)建一個理念的平臺。但前提是，這能不能夠首先為聯(lián)想自己勾勒出企業(yè)的戰(zhàn)略愿景?聯(lián)想的發(fā)展愿景到底是定位于以家用電腦與家電的關(guān)聯(lián)為消費者創(chuàng)新生活方式，還是定位于以產(chǎn)品為載體提供全程的商用解決方案?或是兩者并行?是在計算機及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用領(lǐng)域做專業(yè)化服務(wù)，還是在it領(lǐng)域做多元化經(jīng)營，甚至跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營?而事實上，“只要你想”這一口號無法明確表達(dá)上述任何一個戰(zhàn)略原景。因此，聯(lián)想所面臨的，不僅僅是簡簡單單一個品牌形象“梳理”的問題，而是一個企業(yè)在品牌戰(zhàn)略層面的變革，這種戰(zhàn)略思路如果企業(yè)自己沒有想清楚，消費者是無從去“想”的。

    虛幻的誤區(qū)傳播只是策略，戰(zhàn)略選擇才是品牌戰(zhàn)略要解決的核心問題。聯(lián)想的品牌形象的重塑，根本不構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的全部，而只是品牌戰(zhàn)略最表層的行為，而且更為可惜的是，這是一次割裂品牌核心價值的無效傳播，是一種資源的浪費，它將把聯(lián)想品牌形象從混亂的現(xiàn)狀引向另一個虛。

    綜觀it領(lǐng)域，成功的企業(yè)，無論是戴爾還是惠普，是思科還是ibm，其品牌價值與核心競爭力都不在產(chǎn)品本身，而是能夠為顧客提供有效完整的解決方案。如何以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，從提高產(chǎn)品的附加價值入手明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而向消費者到位地表現(xiàn)出品牌的價值，是本土企業(yè)包括聯(lián)想這樣已經(jīng)很成功的公司需要深入思考的課題。