4C與4P的融合

    提到IMC，必然要涉及到4C與4P兩種營銷方式，

整合營銷傳播

。4C與4P是在兩種不同的社會經(jīng)濟形態(tài)下提出的兩種不同核心理念的營銷方式，在大多數(shù)情況下，二者被人為的對立起來。

    營銷大師科特勒所提出的4P包含Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)四個關(guān)鍵的營銷要素。4P是在單一的社會形態(tài)，社會供求不足，顧客需求簡單化，媒介傳播大眾化的情況下所提出的。

    IMC鼻祖舒爾茨提出的4C包括Consumer(客戶)、Cost(成本)、Convenience(便捷)、Communication(傳播)四個關(guān)鍵要素。4C是針對多元化的社會形態(tài)、社會供求過剩，顧客需求呈現(xiàn)多樣化、個性化，媒介傳播趨于細分的情況下所提出的。

    4P是經(jīng)典的營銷理論，而4C的提出，似乎是要顛覆4P，認為4P是一個落伍的觀念。4C強調(diào)從客戶的角度看問題，多從用戶著想，而不要如4P所說以企業(yè)自我為中心進行作業(yè)。但在我們的實際作業(yè)中，是不是真的要拋棄4P呢?4C真的能指導(dǎo)一切嗎?這是個值得商榷的問題。

    兩者的焦點矛盾是“需求”的矛盾。4C認為需求源自客戶，而實際情況并不然。我們會發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品的出現(xiàn)不完全來自于客戶的需求，更多是由于企業(yè)自身發(fā)展需要或者市場競爭的壓力，而源自企業(yè)自身的創(chuàng)造，而后由企業(yè)去推動這個市場，制造需求，引導(dǎo)需求。例如，我們可以想象客戶是否真的需要3G嗎?恐怕真實的需求目前并不多，但企業(yè)出于自身利益一樣要推動這個市場。遙遙無期的3G，沒有幾個消費者知道他到底是什么?但幾乎所有的運營商都在搶奪這個市場，并為這個市場推波助瀾，在制造這個需求，引導(dǎo)消費者，幫助他們認知3G。

    如此說，并不是要否定4C，否定“需求”，只是想說明“需求”是雙向的選擇，一方面來源于用戶的現(xiàn)實需要，另一方面在于企業(yè)挖掘用戶的潛在需要。那么，4P與4C之間的關(guān)系究竟是一個什么樣的關(guān)系呢--

    4P是基石，是營銷作業(yè)的基礎(chǔ)框架體系;4C與4P二者該構(gòu)成一個矩陣，以4P為核心基礎(chǔ)，4C則從客戶化的角度橫向作用于4P，并且二者所包含的8個關(guān)鍵要素通過相互作用，形成不斷的反饋機制，構(gòu)成一個閉環(huán)的循環(huán)。

    例如只單純從4P角度去進行策略的制定，我們通常關(guān)注的是企業(yè)自身的發(fā)展策略;市場中的競爭態(tài)勢，從產(chǎn)品導(dǎo)向的角度去進行市場細分。而綜合4P與4C來進行分析的時候，我們會發(fā)現(xiàn)我們可以從用戶的角度來制定策略，我們會通過用戶的反饋機制，了解到用戶需要什么樣的產(chǎn)品，用戶可接受的什么樣的價格，用戶習(xí)慣的購買通路是怎么樣的，用戶所偏好的促銷方式又是什么樣的，

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《整合營銷傳播》(http://www.msguai.com)。這樣，我們就可以綜合企業(yè)自身與用戶兩個角度，令用戶導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向二者相互融合，相互滲透，更具針對性的指定企業(yè)的整體營銷策略。[next]

    因此，4P與4C既不是對立的，也不是孤立的，而應(yīng)該是相輔相成的兩個營銷模型，對二者實行有機的結(jié)合是理所應(yīng)當?shù)�，也必會為我們的營銷策略的制定提供有益的幫助。

    非線性的IMC作業(yè)

    舒爾茨提出的IMC的本質(zhì)是以4C為核心的，強調(diào)的是以顧客為中心，客戶需求至上，實行企業(yè)與顧客之間的雙向溝通。IMC認為現(xiàn)在是一個傳播為核心的年代，希望以傳播為核心驅(qū)動企業(yè)的整體市場營銷作業(yè)。

    科特勒在最初提出的4P理論中，并不看重所謂的傳播概念，只簡單的把其都歸結(jié)于Promotion之中。但在最近幾版的《營銷管理》中，可以看到科特勒已經(jīng)意識到IMC的重要性，專門辟出章節(jié)來介紹IMC，強調(diào)IMC應(yīng)用的重要性和益處，但也還只是歸于Promotion中。

    由于全球經(jīng)濟放緩與證券市場的不景氣，導(dǎo)致眾多企業(yè)是銷售驅(qū)動型的，而不是市場驅(qū)動型的企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部幾乎不可能做到用傳播去推動整體的營銷作業(yè)，我們很難想象一個Marcom部門指揮產(chǎn)品部、銷售部、渠道部的工作，大多數(shù)情況下，Marcom部門是一個被動作業(yè)的角色。因此，舒爾茨所提出的IMC的運用難度是非常大的。

    而科特勒所提出的IMC的運作方式更接近于我們企業(yè)的理解與實際應(yīng)用，它是把各種傳播工具進行綜合運用，用于企業(yè)品牌的建立與產(chǎn)品銷售的促進。從實用的角度，我們下面將著重闡述科特勒的IMC理念。

    很多企業(yè)或策劃公司在提到IMC時候，只是認為一起運用了廣告、公關(guān)、活動等等傳播工具就叫IMC了，但實際上IMC絕對不是這些工具的簡單疊加。那IMC實施的關(guān)鍵又是什么呢?

    實施IMC的目標可大致分為3個層面：一為獲得市場的最大的投資回報率(ROI);二為向市場持續(xù)的傳達核心的關(guān)鍵信息;三為建立并鞏固用戶關(guān)系與忠誠度。為實現(xiàn)這3大目標，IMC實施的關(guān)鍵就在于綜合運用多種傳播工具，形成一個矩陣式作業(yè)，以達到最佳的性價比。如果只是簡單的疊加，每個工具只是線性作業(yè)，“整合”的性價比根本就無從衡量，而我們的目標實現(xiàn)也更無從談起。

    而多種傳播工具的矩陣式作業(yè)的基礎(chǔ)正是前面所提到的4P-4C矩陣。依據(jù)4P與4C二者的綜合分析，針對不同的細分市場，不同的目標受眾，不同的產(chǎn)品生命周期，企業(yè)采用不同的傳播手段，或是只采用一種手段，或是采用兩種，三種，或者全部傳播手段的綜合運用，以實現(xiàn)不同的階段目標和總的目標，并讓IMC成為4P-4C矩陣的重要組成部分。