在一個成熟的市場中與對手競爭，最有效的方法之一是：站在競爭對手的角度切割市場，

康爾壽營銷變法策劃書

。如何才能找到切割市場的方法?走進(jìn)目標(biāo)人群的心理，研究他們的內(nèi)在需求，找到他們消費行為背后的動機和心態(tài)。

    “惰性脂”切割減肥市場

    康 爾壽減肥茶已有10年歷史，一度還曾是國內(nèi)減肥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。近年來由于一些新品牌的強力挑戰(zhàn)，在市場上遇到了很大的困難，雖然請來著名歌星李玟出任代言人，大力度進(jìn)行廣告投放，但成效還是不盡人意。那么，康爾壽如何在競爭激烈同時又很混亂的減肥品市場進(jìn)行突破?首先，我們確定了康爾壽的目標(biāo)人群;其次，我們把減肥市場進(jìn)行了細(xì)分，圈定了康爾壽的忠實消費群體;最后，緊緊圍繞“惰性脂”這個營銷支點，我們撬動了市場。2004年3月，全新概念、全新包裝下的康爾壽產(chǎn)品推出不到兩個月后，銷量已達(dá)到了去年同期的4倍。

    康爾壽老了嗎?

    作為中國最早的減肥品之一，康爾壽經(jīng)歷了中國減肥品市場發(fā)展的三個階段。

    品類競爭階段：20世紀(jì)90年代初，中國減肥品市場剛剛起步，競爭并不激烈�？禒枆圩プ∈袌鱿葯C，推出的康爾壽牌減肥茶獲得極大成功。

    產(chǎn)品屬性競爭階段：90年代中期，中國減肥品市場快速發(fā)展，競爭加劇。競爭從單純品類階段轉(zhuǎn)向產(chǎn)品屬性競爭階段。市場上流行有用腹瀉來減重的 “瀉派”，用抑制食欲減肥的“抑派”，用吃藥代替吃飯來減肥的“替派”等，而康爾壽憑借自己傳統(tǒng)名貴中藥材的配方，是減肥品中少有的健康、安全、有效的產(chǎn)品。因此在這個階段率先在減肥行業(yè)倡導(dǎo)“健康減肥”的新理念，成為減肥品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    功效差異化階段：90年代后期，減肥品市場的競爭進(jìn)一步加劇，競爭轉(zhuǎn)入功效差異化階段。以“快速起效”為訴求的曲美和以“勻速減肥”為訴求的大印象，在這個階段以鮮明的市場定位和大力度的廣告投放，成為功效差異化競爭階段的知名品牌�？禒枆墼谶@個階段失去了原先的優(yōu)勢地位，營銷趨于被動。

    為了扭轉(zhuǎn)局面，康爾壽在2002年至2003年提出了“減腰、減腹、減脂肪”的新訴求，并聘請著名歌星李玟擔(dān)綱形象代言人。然而這個通用性的訴求，盡管投入大力度的廣告宣傳，卻沒有得到消費者積極的反應(yīng)，進(jìn)一步陷入被動。

    在強勢競爭品牌的大力度宣傳面前，康爾壽給人的感覺——老了!

    戰(zhàn)場擺在哪里?

    調(diào)查顯示：我國約有7000萬人患肥胖癥，占全國總?cè)丝诘?%，其中城市肥胖人口比例高達(dá)17%;有1/3的超重或肥胖人口愿意每年花500元來減肥，全國減肥市場的規(guī)模高達(dá)200億元。減肥業(yè)的主戰(zhàn)場及代表品牌調(diào)查發(fā)現(xiàn)，減肥消費主力軍集中在兩個年齡段，而所有的減肥品也主要圍繞著這兩個年齡段展開競爭：

    以20~30歲的年輕女性為主的消費者是減肥市場競爭的第一戰(zhàn)場，“曲美”、“魔魚”、朵朵粑”、奧曲輕”、“更嬌麗”、“華爾纖纖”等大多數(shù)減肥產(chǎn)品均以“快速見效”為訴求，集中爭奪這一戰(zhàn)場。

    以30~40歲的成熟女性為主的消費者是減肥市場競爭的第二戰(zhàn)場，“大印象”減肥茶則以“勻速減肥”為訴求，在這一戰(zhàn)場稱雄。

    “婷美”則兼跨第一二戰(zhàn)場。

    找到康爾壽的新市場切入點

    如何找到康爾壽的新切入點?這需要從兩個方面分析：一是這兩類消費人群的特點;二是康爾壽產(chǎn)品自身的特點。

    第一戰(zhàn)場的消費者年輕、求新求異、減肥希望快速見效，傾向偏瘦體態(tài)。只要能實現(xiàn)這個目標(biāo)，她們并不太在乎減肥藥品可能帶來的副作用。

    第二戰(zhàn)場的消費者以成熟女性為主，大多擁有自己的家庭和子女。她們追求的是均衡的體態(tài)美，而不是骨感美。她們追求品牌的誠信，關(guān)注產(chǎn)品是否安全、是否有毒副作用，并不追求以犧牲身體為代價的減重方法。

    那么，康爾壽產(chǎn)品本身有什么樣的特點呢?

    康爾壽以名貴中草藥配置而成，相對于一些采用腹瀉減重的西藥而言，雖然它的減重效果慢些，但更加安全可靠。

    康爾壽這些特點能滿足哪一類人群的要求呢?

    對于求新求異、不太在乎副作用的20～30歲的年輕人而言，康爾壽產(chǎn)品并不是她們最佳的選擇。

    但康爾壽產(chǎn)品安全、穩(wěn)定的特點，恰恰正是30～40歲的成熟女性減肥者最關(guān)注的需求。因此，康爾壽最容易對接、最容易打動的消費人群就找到了。

    調(diào)研結(jié)果顯示：減肥品的消費群體中，30～40歲成熟女性占消費總?cè)巳旱?2%，市場空間足夠大。在這個戰(zhàn)場上，僅有“大印象”將其作為主攻市場，其他品牌產(chǎn)品只將其作為輻射市場，市場競爭壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第一戰(zhàn)場�？禒枆蹖⒆约憾ㄎ挥诘诙�戰(zhàn)場作戰(zhàn)是可行而現(xiàn)實的。

    那么，如何在第二戰(zhàn)場打動目標(biāo)消費人群，有效獲取市場份額呢?

    站在競爭的角度切割市場

    在一個成熟的市場中，如何與對手競爭，最有效的方法之一是：站在競爭的角度切割市場。

    走進(jìn)目標(biāo)人群的心理，研究他們減肥的內(nèi)在需求，才能知道隱藏在他們減肥背后的動機和心態(tài)是怎樣的，我們才能找到切割市場的方法。只有傾聽消費者的聲音，消費者才會傾聽我們的聲音，這樣才能制定出有效的營銷策略。

    目標(biāo)消費群心中的“ 結(jié)”

    30～40歲成熟女性的減肥心理是什么樣的?她們究竟怎樣看待市場上現(xiàn)有的減肥品呢?在一個月左右的時間里，我們深度調(diào)研了130位肥胖消費者。

    調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)30～40歲的女性隨著年齡的增長，在家庭、工作、生活的壓力以及生育等因素的影響下，她們的形體開始發(fā)生變化，皮膚慢慢失去光澤，生理機能下降，她們最希望重新獲得健康的活力。

    調(diào)研顯示，絕大多數(shù)消費者認(rèn)為減肥效果不理想且有明顯副作用，尤其是腰、腹、臀部脂肪很難消除且容易反彈。

    目標(biāo)消費者認(rèn)為，導(dǎo)致減肥效果不佳的原因無外乎以下幾點：

    1.人體的脂肪活力會隨著人體機能的不同而有所區(qū)別，運動量較多的人脂肪活力強，而運動量少的人，脂肪活力小，容易沉積。

    2.年齡的增長也會導(dǎo)致脂肪長期沉積，沒有活力，頑固性增強，

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    3.腰、腹、臀部的脂肪與其他部位的脂肪有很大區(qū)別，脂肪活力小，容易沉積，較頑固，不好減。

    4.成熟女性體內(nèi)的脂肪，因為婚育生產(chǎn)的原因，與年輕女孩的脂肪有區(qū)別。

    我們從以上幾點可以看出，消費者對肥胖和減肥的理解均指向同一個詞——“沉積脂肪”。

    這個詞就是肥胖者心中一個敏感的“結(jié)”，這就是打開消費者心扉的鑰匙。只要將康爾壽產(chǎn)品與消費者心中這個敏感的“結(jié)”連結(jié)起來，就能獲得目標(biāo)消費者對康爾壽產(chǎn)品的快速認(rèn)知。

    “惰性脂”將減肥市場一切為二

    但是，沉積脂肪”這個概念太科學(xué)，而科學(xué)的東西總是給人望而生畏的距離感，用“沉積脂肪”在短期內(nèi)是無法打動消費者的。

    營銷的核心功能之一就是將科學(xué)深奧的東西用市場化的語言表達(dá)出來，實現(xiàn)與消費者的高效對接。

    “沉積脂肪”能衍生出什么樣市場化語言，讓消費者一目了然、心領(lǐng)神會呢?

    足足思考了兩個星期后，一個全新的概念產(chǎn)生了——“惰性脂”!

    將脂肪一分為二，將市場劃分為惰性脂和非惰性脂，市場也就被一切為二了�？禒枆蹨p肥品是專門針對“惰性脂”的減肥專家，這就是我們切割市場的銳利武器。

    “惰性脂”，形象地傳達(dá)了脂肪的屬性及肥胖的頑固性，突出了產(chǎn)品的專業(yè)性。

    從消費者角度看，惰性脂”的概念會引起她(他)們對產(chǎn)品功效的進(jìn)一步確認(rèn)，加深信任度。市場上其他強勢減肥產(chǎn)品，不論他們有怎樣的訴求，產(chǎn)品屬性都決定他們不是針對“惰性脂”的，而是針對活性脂肪的。而活性脂肪是提供身體能量的載體，會不斷循環(huán)制造出來，減了也沒用，減了也反彈。

    “惰性脂”這個支點順利地導(dǎo)出了有力的產(chǎn)品訴求：祛除惰性脂肪，重塑均衡體態(tài)。”這樣，康爾壽巧妙地占據(jù)了劃分后的“惰性脂”市場，從對手手中切割出了自己的市場。

    八根手指握成一個拳頭

    營銷的具體措施講究整合。整合的前提和方向必須建立在“惰性脂”這一營銷支點上，否則就成“湊合”了。這就如同一根手指打人沒感覺;兩根好點，但還是沒力度;三根、四根、五根，只有握成一個拳頭才會有力量，但前提則是五根手指必須要把力氣往一個方向使。

    營銷的每一項具體措施必須有利于產(chǎn)品在流動的各個環(huán)節(jié)被關(guān)注、被認(rèn)同、被接受，我們從八個方面的整合來強化產(chǎn)品流動的八種動力。

    一、品牌信任力

    將“惰性脂”訴求和康爾壽品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知相結(jié)合，提升康爾壽品牌的核心價值。所有品牌訴求提煉為：健康品質(zhì)，歷史驗證。”

    在是否推出副品牌的討論中，我們認(rèn)為康爾壽當(dāng)前的主要任務(wù)是重振康爾壽在減肥品市場的地位，收回丟失的領(lǐng)地。建議堅持單品牌運作，以便集中優(yōu)勢資源，喚起并激發(fā)消費者對康爾壽的信任。

    二、產(chǎn)品組合力

    推出康爾壽減肥茶，減肥膠囊及不同的包裝形態(tài)產(chǎn)品組合，使不同的產(chǎn)品具有不同的市場功能。

    用概念型、利潤型、阻擊型產(chǎn)品組成沖擊市場的戰(zhàn)斗機，這個產(chǎn)品組合在市場推廣中既能有效地阻擊敵人，搶奪市場份額，同時又能獲取企業(yè)必須的利潤。

    三、包裝形式力

    針對原系列包裝不統(tǒng)一、減肥品類識別不鮮明、質(zhì)感與其高價位和十年的歷史不相匹配等問題，重新設(shè)計了系列產(chǎn)品的包裝，在突出產(chǎn)品“惰性脂”和新訴求的前提下，用形式激發(fā)出康爾壽產(chǎn)品的健康、品質(zhì)、誠信等內(nèi)涵。在把握30～40歲女性心理特征的基礎(chǔ)上，用產(chǎn)品的外在表現(xiàn)激發(fā)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。

    四、價格利潤力

    在價格是否調(diào)整的討論中，我們認(rèn)為康爾壽的高價格并不是導(dǎo)致銷售下降的主要因素，而高價位競品的進(jìn)入客觀上已經(jīng)弱化了康爾壽的價格弱勢。盲目降價不但會損失企業(yè)利潤，還會使康爾壽的品牌價值下降，所以我們建議康爾壽的零售價保持不變。

    五、廣告激發(fā)力

    只有能夠突出和強化產(chǎn)品定位的廣告才是好的廣告。

    康爾壽作為市場上消費者熟知的品牌，在廣告創(chuàng)意、制作、傳播中，緊緊圍繞和突出康爾壽的營銷支點：“消除惰性脂，重塑均衡體態(tài)。”

    雖然李玟的形象和康爾壽的目標(biāo)消費者算不上是最佳匹配，但因為該公司與李玟已簽約，且已支付了相當(dāng)大的成本支出，所以我們還是在廣告中將李玟和惰性脂的訴求進(jìn)行了巧妙地結(jié)合，使公司前期的工作得到了繼續(xù)。

    六、市場集中力

    盡管康爾壽在國內(nèi)擁有廣泛的知名度和悠久的銷售歷史，但結(jié)合公司目前的管理狀態(tài)和市場現(xiàn)狀，我們提出了“全國性分銷，重點地區(qū)重點運作”的市場策略。

    這樣既利用了康爾壽品牌的歷史沉淀，最大限度地提升了銷售，同時也在重點市場上集中企業(yè)資源，改變與競爭對手的力量對比，獲得了在重點市場的有效突破，獲取高效的收益。

    七、傳播鎖定力

    媒介傳播充分考慮30~40歲女性的目標(biāo)人群，同時結(jié)合全國性分銷、重點區(qū)域重點運作的策略，取消了原來在全國幾大衛(wèi)視套播的做法，調(diào)整為央視全面拉動，重點城市(北京、上海、廣州、四川)重點地方臺的電視廣告投放策略。

    同時，放棄全天候套播，鎖定目標(biāo)人群的高收視頻道、節(jié)目和時段，確保高到達(dá)率。

    八、軟文撼動力

    為了將“惰性脂”的概念快速傳遞給消費者，用最小的投入在最短的時間內(nèi)撼動市場，我們從什么是惰性脂，惰性脂的成因、危害和如何消除等角度撰寫了八篇軟文：《你知道嗎?脂肪也懶惰》、《惰性脂肪不僅僅是肥胖者的特權(quán)》、《為什么男人不喜歡懶惰的女人》、《惰性脂肪正在吞噬你的青春》、《康爾壽 ——惰性脂的克星》、《身材要曲線，減肥走直線》、《活力的女人才是魅力女人》、《笑看風(fēng)起云涌——話說中國減肥品》。

    這些系列文章在震撼消費者的同時，為他們提供了惰性脂的解決方案和康爾壽的消費訴求——祛除惰性脂，重塑均衡體態(tài)。