市場(chǎng)份額這個(gè)概念的興起是在60年代的美國(guó)，并很快傳播到世界各國(guó)，成為營(yíng)銷經(jīng)理和企業(yè)管理者特別關(guān)心和經(jīng)常使用的分析工具，

市場(chǎng)份額的含金量

。這個(gè)概念所帶來(lái)的價(jià)值和它所造成的損失同樣巨大。以至于到了90年代，很多人開始提出“市場(chǎng)份額死亡論”，明確提出傳統(tǒng)的片面追求“市場(chǎng)份額”的概念與做法，已不能成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標(biāo)識(shí)，更不能占據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的經(jīng)營(yíng)思想。

    我們只要稍做研究，就可以發(fā)現(xiàn)同樣的市場(chǎng)份額的含金(利潤(rùn))量可能有巨大的差別，這是任何一個(gè)關(guān)心市場(chǎng)份額的企業(yè)都必須要認(rèn)真思考、認(rèn)真對(duì)待的。

    1.市場(chǎng)份額與生命周期

    片面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額的人往往會(huì)非常樂于采取價(jià)格戰(zhàn)這種競(jìng)爭(zhēng)方式，因?yàn)榻祪r(jià)是獲取市場(chǎng)份額最快的方法，這些人認(rèn)為，通過(guò)降價(jià)失去的利潤(rùn)，能夠通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額在長(zhǎng)期內(nèi)得到補(bǔ)償。也就是說(shuō)，只要獲得市場(chǎng)份額，就可以在長(zhǎng)期內(nèi)得到收益，無(wú)論這種市場(chǎng)份額是用什么方法得到的。

    這種意見在一定程度上是正確的，例如在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，通過(guò)降價(jià)快速拓展市場(chǎng)確實(shí)非常有可能在成熟期得到回報(bào)。當(dāng)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的時(shí)候，總是會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，原因就在于：降價(jià)使企業(yè)在單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)上的損失，可以通過(guò)擴(kuò)大銷售總額來(lái)獲得補(bǔ)償，而且，如果獲得了較大的市場(chǎng)份額，在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，這些老客戶都能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

    但是在多數(shù)情況下，片面追求市場(chǎng)份額是錯(cuò)誤的。首先，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)得到的市場(chǎng)份額非常不穩(wěn)定，這種市場(chǎng)份額很難長(zhǎng)期保持。其次，即使能夠長(zhǎng)期保持這種市場(chǎng)份額，也不一定能夠得到長(zhǎng)期收益，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)使行業(yè)平均利潤(rùn)率穩(wěn)定下降，而市場(chǎng)容量基本停止增長(zhǎng)，這種情況下，市場(chǎng)份額就成為利潤(rùn)的“空頭支票”。看看我國(guó)的彩電市場(chǎng)就清楚了。

    關(guān)于可口可樂80年代初期如何開拓中國(guó)市場(chǎng)的案例一直被某些片面迷信“市場(chǎng)份額”價(jià)值的人士所津津樂道。他們一般是這樣來(lái)描繪可口可樂公司的行為：“可口可樂進(jìn)入中國(guó)之后，如果滿足于在局部地區(qū)的銷售，完全可以在短期內(nèi)就實(shí)現(xiàn)盈利，然后通過(guò)這些利潤(rùn)再慢慢滾動(dòng)式地開拓各地市場(chǎng)，就可以持續(xù)盈利。但是可口可樂公司寧愿賠錢，也要首先占有中國(guó)市場(chǎng)，也就是說(shuō)為了獲得較大的市場(chǎng)份額，暫時(shí)犧牲利潤(rùn)。在這種策略指導(dǎo)下，可口可樂公司加大投資、快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。雖然在初期的幾年中虧損，但是由于獲得了很高的市場(chǎng)份額，建立起了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，所以后來(lái)才能大規(guī)模的盈利。”他們依據(jù)這種描述為任何追求市場(chǎng)份額的行為叫好。

    這種似是而非的描述很有煽動(dòng)性，但是忽略了非常重要的要素�？煽诳蓸返某跗谔潛p，是大量的市場(chǎng)拓展成本(例如廣告和銷售渠道建設(shè)成本)和資本性投入(例如在各地投資——合資或獨(dú)資——建廠)造成的，當(dāng)可口可樂公司基本完成銷售渠道建設(shè)并停止大規(guī)模的資本性投入后，可口可樂就可以利用“先發(fā)優(yōu)勢(shì)” 獲取長(zhǎng)久的利潤(rùn)。可口可樂從來(lái)沒有采取降價(jià)的方式來(lái)拓展市場(chǎng)，即使在百事可樂進(jìn)入中國(guó)、以及非�？蓸樊愜娡黄鹬�后，可口可樂公司仍然沒有采取價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。雖然可口可樂在家樂福等大型賣場(chǎng)中的價(jià)格要遠(yuǎn)低于便利店的零售價(jià)，但這是由于零售業(yè)態(tài)的區(qū)別造成的，不是價(jià)格戰(zhàn)。與此相對(duì)比的是，某些國(guó)內(nèi)企業(yè)不計(jì)成本、不考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，例如愛多的“B計(jì)劃”。通過(guò)這種價(jià)格戰(zhàn)獲取的市場(chǎng)份額的含金量非常低，不僅不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利潤(rùn)，還可能把企業(yè)推入無(wú)法負(fù)擔(dān)的巨額虧損中。

    “由于價(jià)格戰(zhàn)造成的虧損”與“由于資本性投入太多造成的虧損”對(duì)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響的差別很大，前者雖然也能獲得較大的市場(chǎng)份額，但是含金量比較低，甚至完全沒有含金量，但是后者的含金量就高多了。

    在我國(guó)，片面追求市場(chǎng)份額，片面追求“數(shù)量”，輕視或忽視利潤(rùn)的現(xiàn)象非常普遍，已經(jīng)到了需要“大聲疾呼”、引起關(guān)注、予以改變的地步，

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《市場(chǎng)份額的含金量》(http://www.msguai.com)。

    非常多的企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，并不是出于這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和發(fā)展階段的客觀要求，而是這些企業(yè)認(rèn)為只要有了市場(chǎng)份額就一定能賺大錢，所以就盲目地 “大打出手”。

    2002年，聯(lián)通CDMA就是這方面的一個(gè)著名案例。用戶的數(shù)量一直是聯(lián)通所追求的目標(biāo)，聯(lián)通公司一直認(rèn)為有了規(guī)模才有資格講效益。于是，用了一年的時(shí)間，聯(lián)通CDMA用戶已經(jīng)由零變成了700多萬(wàn)，2003年年初聯(lián)通更是喊出了1300萬(wàn)用戶的高目標(biāo)。在聯(lián)通的用戶數(shù)量取得了高增長(zhǎng)的同時(shí)，聯(lián)通也不得不承認(rèn)他們的利潤(rùn)在不斷下降。這說(shuō)明最近一年多以來(lái)，為了爭(zhēng)奪用戶而采用的免費(fèi)送手機(jī)以及租賃手機(jī)等營(yíng)銷方式對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)并不是一條正確的途徑。在效益壓力下，聯(lián)通開始轉(zhuǎn)變觀念，“效益第一已經(jīng)成為聯(lián)通公司的共識(shí)。”令人遺憾的是，這種觀念的轉(zhuǎn)變是在付出巨大代價(jià)之后。

    2.市場(chǎng)份額與細(xì)分市場(chǎng)

    早在2000年，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了模擬彩電市場(chǎng)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，與此形成鮮明對(duì)照的是：當(dāng)年彩電行業(yè)全行業(yè)虧損。

    中國(guó)的彩電大王長(zhǎng)虹集團(tuán)2000年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是最近十幾年里最差的，但是在2002年，卻奇跡般的復(fù)蘇了。根本原因是長(zhǎng)虹在背投彩電市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起。

    一個(gè)行業(yè)內(nèi)存在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)率的差別非常大。以彩電市場(chǎng)為例，要論規(guī)模，模擬彩電市場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于數(shù)字彩電市場(chǎng)，但是，要說(shuō)利潤(rùn)，正好倒置過(guò)來(lái)。在數(shù)字彩電得到一個(gè)很小的市場(chǎng)份額，例如5%，比在模擬彩電市場(chǎng)得到一個(gè)很大的市場(chǎng)份額，例如20%，能夠獲得更多的利潤(rùn)。

    一般說(shuō)來(lái)，高端市場(chǎng)的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端市場(chǎng)。所以當(dāng)我們比較兩個(gè)公司的市場(chǎng)份額時(shí)，還需要分析這個(gè)市場(chǎng)份額主要分布在哪些細(xì)分市場(chǎng)。

    自從2001年以來(lái)，IBM和聯(lián)想這兩個(gè)公司始終居于筆記本電腦市場(chǎng)的前兩名，多數(shù)時(shí)間，聯(lián)想排名第一，IBM排名第二，但是市場(chǎng)份額相差不多，大約保持在1-3個(gè)百分點(diǎn)。我們不能因此就認(rèn)為聯(lián)想筆記本電腦比IBM筆記本電腦的盈利能力強(qiáng)，因?yàn)镮BM筆記本電腦主要分布在中高端，而聯(lián)想筆記本電腦主要分布在中端市場(chǎng)，如果我們考慮高端市場(chǎng)與中端市場(chǎng)在利潤(rùn)上的差距，我們就可以得出這樣的推斷：雖然在出貨量上，聯(lián)想領(lǐng)先于IBM，但是在利潤(rùn)額上，很有可能是IBM領(lǐng)先于聯(lián)想。一個(gè)企業(yè)最終是靠利潤(rùn)支持發(fā)展的，所以不能因?yàn)槁?lián)想的市場(chǎng)份額領(lǐng)先IBM幾個(gè)百分點(diǎn)，就得出聯(lián)想筆記本電腦盈利更好的結(jié)論。

    同樣的案例發(fā)生在很多行業(yè)。例如手機(jī)市場(chǎng)、潤(rùn)滑油市場(chǎng)。在市場(chǎng)份額領(lǐng)先的情況下，利潤(rùn)卻居于下風(fēng)，這是值得我國(guó)企業(yè)嚴(yán)重關(guān)注的現(xiàn)象。

    3.市場(chǎng)份額與盈利模式

    在2003年公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)提高50%。毫無(wú)疑問(wèn)這是一個(gè)好消息。但同時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到盈利質(zhì)量上的差距。我國(guó)的手機(jī)制造商的經(jīng)營(yíng)模式主要依靠組裝生產(chǎn)和大規(guī)模分銷，手機(jī)的技術(shù)含量低，毛利率非常低，所以雖然市場(chǎng)份額超過(guò)了50%，但是獲得的利潤(rùn)占全行業(yè)利潤(rùn)比例恐怕連25%都沒有。只要手機(jī)制造商不改變經(jīng)營(yíng)模式，不提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值，即使他們的銷量很高，也仍然不能為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。歸根到底，是利潤(rùn)決定企業(yè)生存方式，而不是市場(chǎng)份額決定企業(yè)生存方式。

    4.小結(jié)

    綜上所述，市場(chǎng)份額的含金量與多種因素相關(guān)聯(lián)，不能為了提高市場(chǎng)份額而提高市場(chǎng)份額。盲目地以市場(chǎng)份額為優(yōu)先的觀念非常有“市場(chǎng)”，但這種觀念是錯(cuò)誤的。

    可口可樂前副總裁塞爾希奧齊曼有一句經(jīng)驗(yàn)之談：“每一次營(yíng)銷活動(dòng)，你都必須要當(dāng)做一次投資行為來(lái)對(duì)待，投資就要索取回報(bào)”，不要以“滲透市場(chǎng)(即：擴(kuò)大市場(chǎng)份額)這些說(shuō)辭給自己找借口”。

    越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)從對(duì)市場(chǎng)份額的迷信中掙脫出來(lái)，開始以一種更加理性、客觀的方式看待市場(chǎng)份額的價(jià)值，在重視市場(chǎng)份額的同時(shí)，也非常強(qiáng)調(diào)“利潤(rùn)”的重要性。