05年，中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)歷了前所未有的寒冬，罪魁禍?zhǔn)讋t是廣告額的持續(xù)下跌，

新媒體環(huán)境下的廣告策略

。在整體廣告市場(chǎng)低迷、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)乏力的廣告大環(huán)境中，新媒體的發(fā)展卻如火如荼。樓宇電視的大贏家分眾傳媒在2005年7月14日成功登陸納斯達(dá)克，并融資1.7億元;同時(shí)，越來(lái)越多的廣告主將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移向網(wǎng)絡(luò)廣告。

    據(jù)中國(guó)傳媒學(xué)院廣告主研究所年度專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告顯示，2004年，電視、報(bào)紙、廣播、雜志的廣告份額分別為38.8%、23.1%、3.0%和 7.4%，而2005年預(yù)期獲得的廣告份額分別為38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，全都出現(xiàn)下降趨勢(shì)，這在改革開(kāi)放以來(lái)還是第一次。據(jù)中國(guó)傳媒學(xué)院廣告主研究所調(diào)查，44.9%的被訪廣告主認(rèn)為傳統(tǒng)媒體廣告投放在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中地位下降，其中4.8%的被訪廣告主對(duì)這一提法非常支持，另外有 17%的受訪者不置可否。

    對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，我們所面臨的媒體時(shí)代，并不僅僅是一個(gè)表象上的傳統(tǒng)媒體、新興媒體弱肉強(qiáng)食或互分杯羹的時(shí)代，而是一個(gè)多元的整合媒體時(shí)代。我們可以看到在媒介內(nèi)部有一種融合和分化的矛盾，媒介的融合體現(xiàn)在跨媒體或復(fù)合媒體、媒介合作或合作媒介，媒介分化則體現(xiàn)在新媒介屬性的強(qiáng)化，或高度發(fā)展某單一媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、媒介的市場(chǎng)定位與區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)。在這樣一個(gè)紛爭(zhēng)的媒體環(huán)境下，廣告主和廣告公司的廣告策略，尤其媒體策略也進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。

    從美國(guó)廣告發(fā)展史看新媒體時(shí)代

    我們所處的這個(gè)新媒體時(shí)代不是憑空而來(lái)的，美國(guó)廣告史的發(fā)展脈絡(luò)清晰地展示了新媒體時(shí)代是應(yīng)運(yùn)而生的，而盡管中國(guó)廣告的起步落后于美國(guó)，但新媒體的到來(lái)幾乎把他們同時(shí)推上了一個(gè)時(shí)代的風(fēng)口浪尖上。在新媒體時(shí)代，美國(guó)廣告業(yè)漸進(jìn)性的發(fā)展，讓暴風(fēng)驟雨般成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)廣告業(yè)，在廣告理念方面好好補(bǔ)課的同時(shí)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，探索出自己的發(fā)展之路。

    在20世紀(jì)的大部分時(shí)間里，美國(guó)廣告業(yè)是如此強(qiáng)調(diào)它的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角色，以至于那些市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)和引領(lǐng)這些活動(dòng)的力量都被社會(huì)分析人士所忽視。1970年代末期，尼爾森公司的報(bào)告提到，在一個(gè)一般的夜晚，全美國(guó)超過(guò)90%的家庭收看三大廣播電視網(wǎng)的節(jié)目，這些數(shù)字吸引了許多財(cái)大氣粗的贊助商，這些贊助商的總體目標(biāo)仍然是利用媒介達(dá)到盡可能多的受眾--去追求許多執(zhí)行官所稱(chēng)的大眾市場(chǎng)的總噸位。

    1980年7月，為慶祝行業(yè)周報(bào)《廣告時(shí)代》創(chuàng)辦五十周年，《廣告時(shí)代》與美國(guó)企業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了一個(gè)研討會(huì)，以展望它所報(bào)道的廣告業(yè)的未來(lái)。給五十大慶蒙上一層陰影的是被人們稱(chēng)為新媒介的幽靈，這個(gè)術(shù)語(yǔ)在幾種語(yǔ)境下出現(xiàn)并且總是引起關(guān)注。隨著年代的推移，隨著對(duì)于受眾的切分和目標(biāo)化成為廣告業(yè)的口號(hào)，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)終于從邊緣化的位置逐漸走出。這與廣告從業(yè)者的一種信念有著很大的關(guān)系，他們認(rèn)為技術(shù)變化本身就是美國(guó)社會(huì)的一種更為深刻變化的征兆。美國(guó)社會(huì)正在成為一個(gè)分裂的社會(huì)，那種即使是通過(guò)電視網(wǎng)進(jìn)行集體性說(shuō)服的能力，已經(jīng)緩慢而又無(wú)情地喪失了。

    尋找有效的溝通方式——對(duì)不同的人群通過(guò)不同的媒介使用不同的語(yǔ)言

    在傳播學(xué)領(lǐng)域里，由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起而導(dǎo)致傳播規(guī)則與方法論的巨大變革，這不可避免地影響到通道定義的變異：通道將不再是線(xiàn)性的，而是非線(xiàn)性的;與此同時(shí)，傳播層級(jí)也不再是有量化定義的，而成為泛化的和未定義的，

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《新媒體環(huán)境下的廣告策略》(http://www.msguai.com)。新媒介環(huán)境中，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，借助于互聯(lián)網(wǎng)，的確取得了比以往更大的信息流機(jī)會(huì)，顧客(任一普通的顧客級(jí))均可訪問(wèn)制造商的Web并可直接訂貨，在廠家與消費(fèi)者之間的直接的交互活動(dòng)沒(méi)有任何空間障礙。新的人際定義正在形成：來(lái)自媒介內(nèi)的意見(jiàn)作為某種普意見(jiàn)，正在與廣泛受眾或其它單一受眾間形成更加微妙的網(wǎng)際人際。

    廣告業(yè)所發(fā)生的這些根本變化引領(lǐng)著廣告主、廣告公司和媒介公司，必須開(kāi)始前所未有地努力尋找和利用消費(fèi)者之間的差別，且對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者采取的話(huà)語(yǔ)方式是不同的。

    首先，通過(guò)數(shù)據(jù)分析將人口加以細(xì)分，將這些細(xì)分的群落明確定位在各個(gè)地理區(qū)域內(nèi)。通過(guò)獲取各種會(huì)員卡登記信息。信用卡記錄或者通過(guò)其他非強(qiáng)加的方式獲取信息，分析人員獲知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么，閱讀什么，如何休閑和飲酒，在哪里度假以及在哪里居住，并將更大的精力投放在大量的調(diào)查上，以更具體地了解消費(fèi)者的活動(dòng)與態(tài)度的激情。

    這些解決了尋找和分析不同的人群的問(wèn)題，從而根據(jù)不同的人群的特征，選擇使用不同的語(yǔ)言進(jìn)行溝通，其中最重要的環(huán)節(jié)是分析不同的人群的媒體使用習(xí)慣，從而在不同的媒介中尋找合適的載體。

    在新媒體時(shí)代，目標(biāo)市場(chǎng)甚至細(xì)分到個(gè)人，不同的人群甚至演化為不同的人，經(jīng)銷(xiāo)商將每一個(gè)個(gè)人都視為一個(gè)品牌，所有的產(chǎn)品都應(yīng)該針對(duì)個(gè)人的個(gè)性進(jìn)行推銷(xiāo)。

    然而這一切，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告主和廣告公司可以做到的應(yīng)該比這些還要深遠(yuǎn)，即下一個(gè)部分所要討論的內(nèi)容。

    建構(gòu)與解構(gòu)--研究并培養(yǎng)目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣與忠誠(chéng)度

    新媒體的廣告投放固然成本很高，但是通過(guò)它們與消費(fèi)者建立起的關(guān)系，能夠比通過(guò)傳統(tǒng)媒體建立的關(guān)系更好更持久。而廣告公司的首要工作，應(yīng)該是作為謀士與戰(zhàn)略伙伴幫助他們的客戶(hù)理解新的媒介世界。在過(guò)去，廣告公司確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)文案策略和創(chuàng)意執(zhí)行，最后才進(jìn)行媒體計(jì)劃和媒體購(gòu)買(mǎi)。而在新媒體時(shí)代，廣告公司被要求開(kāi)發(fā)綜合性的傳播策略，這正是建構(gòu)的部分。

    廣告主與媒介機(jī)構(gòu)必須鼓勵(lì)他們的目標(biāo)受眾認(rèn)為自己歸屬于他們所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念和生活形態(tài)，除了使用合適的溝通方式，還需要對(duì)目標(biāo)受眾的媒介使用習(xí)慣進(jìn)行解構(gòu)。其意義在于，通過(guò)鼓勵(lì)目標(biāo)受眾減少他們使用的媒介的類(lèi)型，從而培養(yǎng)對(duì)某些媒介的忠誠(chéng)，這些策略可以消解核心的媒介匯聚的場(chǎng)所的形成，使得受眾無(wú)需光顧那些不是為他們?cè)O(shè)計(jì)的媒介類(lèi)型。

    由此可見(jiàn)，新媒體的出現(xiàn)將給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)更大的階層分化，廣告也將經(jīng)歷社會(huì)塑成型媒介向階層塑成型媒介的平衡轉(zhuǎn)換，這是一個(gè)痛苦的裂變過(guò)程，而大眾媒介時(shí)代離終結(jié)之日也并不遙遠(yuǎn)了。