前言：
幾天前，北京西直門外大街有一家商場新開業(yè)，我抽空驅(qū)車前去捧場，并花了近3個小時到各個樓層觀察各類商品的終端陳列與促銷表現(xiàn)，
納愛斯牙膏：透明也可做賣點(diǎn)？
。在逛到該商場地下一層超市的時候，我又著重仔細(xì)地觀看了日化區(qū)的洗發(fā)水、牙膏、洗衣粉等幾種大類產(chǎn)品的陳列與促銷，這主要是因?yàn)檫@幾類產(chǎn)品都有外資的參與，所以它們的終端競爭較其他產(chǎn)品為激烈。在這幾類日化產(chǎn)品中，尤其以牙膏類產(chǎn)品最有意思，真可謂是“前有狼、后有虎”——排在第一梯隊的當(dāng)然是兩大美國巨頭佳潔士和高露潔，還有獅王、 lg等韓日品牌在攫取暴利。剩下的那么一小部分市場份額則有幾個可憐的國產(chǎn)品牌在瓜分，分別有中華、兩面針、黑妹、藍(lán)天、冷酸靈、田七等等。試想這樣一個競爭格局，一個新品牌要想“空降式切入”，其難度是可想而知的。但誰也沒有料到，納愛斯居然通過“橫向差異化”的營銷推廣方式硬是切了進(jìn)來，并且憑借其固有的品牌優(yōu)勢占據(jù)了難得的一席之地。
兩則經(jīng)典廣告凸顯納愛斯牙膏賣點(diǎn)轉(zhuǎn)型：
為了讓大家有一個直觀的認(rèn)識，我們不妨先從納愛斯牙膏近幾年的兩則經(jīng)典電視廣告談起：
三年前，那時候還是叫“雕牌牙膏”。
(一個五六歲的小女孩，剛有了個“后媽”，難過狀)“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)也不喜歡她!”(此后便是拒絕、哭泣，好像是想念自己原來的媽媽)，(后來，“新媽媽”對他百般照顧，她慢慢開始接受，睡夢中自言自語)“她好像也沒那么討厭……”(標(biāo)版定格，畫外渾厚男中音)“真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏，納愛斯。”
客觀上說，這則“新媽媽篇”的牙膏廣告很明顯是雕牌洗衣粉(那個經(jīng)典的“下崗女工篇”)的套路沿襲，都屬于情感訴求型的。但其廣告效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如那則洗衣粉廣告。這主要是因?yàn)?ldquo;下崗女工版”的洗衣粉廣告播放的那個時候還正是很多下崗職工再就業(yè)時百感交集的“余溫期”，從而使大家一看到這則廣告便深有同感，于是乎便把“孩子幫助大人干活”和“省錢”這兩個下崗時期非常普遍的核心關(guān)鍵詞都與“雕牌洗衣粉”緊密地聯(lián)系在一起。從而對其品牌深化和銷售效果產(chǎn)生了直接的推動作用。
回頭看這則“新媽媽版”的牙膏廣告則在對比之下讓人感覺云里霧里。孩子在開始時不喜歡“新媽媽”在很多家庭都算比較正常，但很少有孩子會因?yàn)槭裁磁谱拥难栏喽淖冞@種感受。更何況絕大多數(shù)孩子都是很天真、直率的，通常都是“所說即所想”，或許是本廣告想通過牙膏來表現(xiàn)“新媽媽”對孩子的多方呵護(hù)，但據(jù)此而讓孩子轉(zhuǎn)變看法(她好像也沒那么討厭)也未免太過牽強(qiáng)。尤其是最后標(biāo)版中的“真情付出、心靈交匯”更讓人無法跟牙膏直接聯(lián)系起來，因?yàn)榭梢愿@八個字相對應(yīng)的產(chǎn)品畢竟太多了。
還有更損的一點(diǎn)原因是我有個朋友在無意間提出來的，那就是：“只有給孩子找后媽的家庭才去買雕牌牙膏!正常的家庭沒有誰去買，
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《納愛斯牙膏：透明也可做賣點(diǎn)？》(http://www.msguai.com)。”嗨，冤不冤吶!所以，在今天看來這則廣告注定是要“打水漂”的。三個月前，它叫做“納愛斯牙膏”。透明、時尚，橫空出世。
(一群卡通牙齒集體歡呼)“納愛斯牙膏來了”，(畫外年輕活潑的配音)：“納愛斯牙膏，透明、時——尚!”“看得見的品質(zhì)、嘗得到的維c、維 e”。(小孩子調(diào)皮的配音)：“牙膏有營養(yǎng)，牙齒也迷戀!”(后來又把最后一句改成了“牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡!”)(最后定格標(biāo)版)“納愛斯牙膏，牙齒健康伴侶!——”
整個廣告充斥的是卡通的牙齒集群和歡快、調(diào)皮的畫外配音，尤其是那句“透明、時——尚”和“牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡!”堪稱個中點(diǎn)睛之筆。看來，納愛斯牙膏已經(jīng)摒棄了情感訴求的固有模式，真的開始“年輕化、時髦化”了。
終端表現(xiàn)凸顯橫向差異化營銷思路：
寫到這里你可能還認(rèn)為我僅僅是在評價納愛斯牙膏的兩則廣告，更多的是市場推廣方面的事情，好像與終端并沒有多大關(guān)系。其實(shí)，只有當(dāng)你在超市里親眼見到最新版的納愛斯牙膏的時候，你才能真切感受到它“橫向差異化”營銷方式的魅力。
其實(shí)，牙膏固然是一種功能型的快速消費(fèi)品，但近幾年來各個廠商對其外觀與包裝的演進(jìn)卻始終貫穿了整個營銷進(jìn)程。多少年來，牙膏產(chǎn)品始終沿著功能、包裝兩條線并行發(fā)展。功能方面主要是從過去的單一香型到現(xiàn)在的多種香型;從過去的普通和藥物到現(xiàn)在的加氟、加鈣、加鹽、去煙漬等;從過去的潔白牙齒到現(xiàn)在的保護(hù)牙齦等等。而包裝方面則具有更是五彩繽紛：從過去的普通彩印紙盒到現(xiàn)在的炫彩紙盒，從過去的鋁箔管到現(xiàn)在的軟管，從過去的單色膏體到現(xiàn)在的混合色膏體和透明膏體，從過去的小筒小口徑到現(xiàn)在的大筒大口徑，從過去的旋蓋式到現(xiàn)在的掀蓋式等等。
然而，在這樣飛速繁榮的背后，大家卻都無意中忽略了一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)，那就是：大家過多地關(guān)注了紙盒和軟管的炫彩包裝，卻忘了管體原來可以是透明的!并且如果管體本身是透明的，消費(fèi)者在購買時便可以一目了然，而不再是像過去一樣擰開蓋子擠出來一截看看是什么顏色。試想一筒透明、清新(淺綠色)的牙膏，恐怕誰看了可能都想上去嘗一口。
也正是這個非常細(xì)微的改進(jìn)，在營銷無孔不入的今天，最先被納愛斯發(fā)現(xiàn)并果斷提煉出了差異化賣點(diǎn)——透明、時尚、看得見的品質(zhì)。再輔以銀白色的炫彩紙盒，在終端陳列中顯得非常耀眼。這在最近同行都忙著加鹽和氟鈣配方等深度分化市場的時候，無疑是一種橫向營銷的差異化途徑。不過由此看來，該廣告中最后標(biāo)版的那句“納愛斯牙膏，牙齒健康伴侶!——”倒是顯得有點(diǎn)畫蛇添足了，其實(shí)如果換成“看得見的品質(zhì)，納愛斯牙膏”，可能會更加切題。
我注意到那天的購物場景，在同一個展示架上，銀白色紙盒外觀更為顯眼;待大家抽出膏體觀察之后，在同等價格水平的情況下，大家更容易購買這種透明的牙膏。作為新切入一個成熟市場的新品牌，這樣的終端表現(xiàn)已經(jīng)是相當(dāng)不錯的了。