2004年初，“歐萊雅50天整合小護(hù)士、閃電收購(gòu)羽西”，曾喧囂一時(shí)，
歐萊雅整合小護(hù)士和羽西的敗筆
。但，喧囂過(guò)后，繁華落盡，是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)——小護(hù)士業(yè)績(jī)低迷，羽西形象大亂，業(yè)內(nèi)人士深切地感到，歐萊雅對(duì)這兩個(gè)品牌的整合并不成功。以歐萊雅的并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和品牌整合再造能力，為什么沒(méi)能做好這兩個(gè)品牌的整合呢?
原因有以下幾點(diǎn)：
一、 歐萊雅對(duì)中國(guó)大眾市場(chǎng)的陌生
歐萊雅進(jìn)入中國(guó)7年的時(shí)間里，主要盤踞在高端，它通過(guò)6年的虧損經(jīng)營(yíng)，探索和掌握了中國(guó)高端化妝品的經(jīng)營(yíng)模式，而對(duì)于中低端化妝品，歐萊雅進(jìn)行的嘗試和探索非常有限，即使是她在國(guó)外列入大眾品類的巴黎歐萊雅和美寶蓮，進(jìn)入中國(guó)，也是首先進(jìn)入中高端專柜銷售，根本沒(méi)有接觸中低端市場(chǎng)。
小護(hù)士雖然有一定的專柜渠道，但是，基本是大眾流通品牌，主要銷售渠道是商超和大賣場(chǎng)，她的銷售形態(tài)和特點(diǎn)，同歐萊雅慣有的銷售方式，截然不同。
歐萊雅接手小護(hù)士之后，希望通過(guò)拉高小護(hù)士的渠道形象，來(lái)提高品牌形象，拉動(dòng)銷售，出發(fā)點(diǎn)是好的，但對(duì)于小護(hù)士的固有形態(tài)改動(dòng)太大，同消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)偏差太大，而且，建設(shè)專柜過(guò)程漫長(zhǎng)，很難對(duì)小護(hù)士短期的銷售指標(biāo)形成支撐。
羽西本來(lái)是專柜為主，商超為輔的品牌。近年來(lái)，其終端占有率和可見(jiàn)度下滑很大，她急需提高專柜保有量，但歐萊雅卻缺少作為。
二、策略草率輕狂
對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，一旦接手這兩個(gè)品牌，就想展示自己的品牌提升能力，就想給這兩個(gè)品牌打上“歐萊雅制造”的印記，無(wú)可厚非;但是，歐萊雅顯然對(duì)這兩個(gè)品牌理解不深，對(duì)中國(guó)大眾市場(chǎng)的特點(diǎn)理解不深，行動(dòng)方案過(guò)于輕浮。
首先，我們從歐萊雅對(duì)外傳播的語(yǔ)調(diào)，就可以看出若干端倪：如“50天整合小護(hù)士”!50天內(nèi)作的事情，不僅是全盤接手、人力資源淘汰更迭、而且制定了宏偉的當(dāng)年度營(yíng)銷計(jì)劃和偉大的銷售指標(biāo)、還推出了若干全新的產(chǎn)品系列、打造了全套的廣告推廣資源!
雖然說(shuō)歐萊雅和小護(hù)士的談判持續(xù)了思念之久，但是，歐萊雅對(duì)接手后的小護(hù)士怎么運(yùn)作，買什么產(chǎn)品拍什么廣告，籌備了四年之久嗎?很顯然沒(méi)有!如果沒(méi)有充分的調(diào)研和方案反復(fù)論證，50天之內(nèi)拿出這么多東西，會(huì)是什么東西?因?yàn)闅W萊雅是全球化妝品一哥，他就能在短期內(nèi)造衛(wèi)星上天嗎?
有點(diǎn)可笑的是，小護(hù)士輕狂到定出了 8個(gè)月銷售15億的市場(chǎng)目標(biāo)，這是2003年小護(hù)士的3倍多!
羽西方面，也是迅速出手，迅速推向市場(chǎng)，自負(fù)的令人吃驚。
三、策略偏差、定位失誤
歐萊雅的自負(fù)，帶來(lái)其策略的草率輕狂，執(zhí)行中自然是一連串的偏差和失誤
歐萊雅為了彰顯自己對(duì)品牌的整合和提升能力，收購(gòu)羽西和小護(hù)士之后，立即熱衷于品牌形象的絕對(duì)改造。
也許他們認(rèn)為“老小護(hù)士”形象太土太老，于是，封存老的，全力推廣50天內(nèi)孕育的全新系列，
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《歐萊雅整合小護(hù)士和羽西的敗筆》(http://www.msguai.com)。“新小護(hù)士”希望改變“老小護(hù)士”的形象和產(chǎn)品架構(gòu)，通過(guò)大張旗鼓的終端改造和推廣新品來(lái)實(shí)現(xiàn)。實(shí)際狀況是，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)敵手對(duì)此給予了深刻的關(guān)注，而消費(fèi)者未能很快接納“新小護(hù)士”——新的小護(hù)士改變太大了，定位過(guò)于年輕，讓老的消費(fèi)者彷徨不前，新的更年輕的消費(fèi)者難于選擇(選強(qiáng)生的可伶可俐還是小護(hù)士?)——她成了一個(gè)讓人耳目一新的怪胎。新小護(hù)士推出一年，花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)、專柜費(fèi)和終端費(fèi)用，結(jié)果卻是沒(méi)有形成銷售優(yōu)勢(shì)，更不用提15個(gè)一的銷售目標(biāo)了。小護(hù)士品牌形象紊亂，銷售人員不得不依賴批發(fā)市場(chǎng)沖擊回款量，市場(chǎng)價(jià)格混亂不堪，經(jīng)銷商觀望不前。
2005年，歐萊雅的小護(hù)士開(kāi)始?jí)阂肿约旱睦寺桶谅�，走回頭路，走老品的調(diào)性，大有放棄2004年品牌主張的趨勢(shì)。但是，經(jīng)過(guò)2004年的大規(guī)模折騰，老的品牌感覺(jué)還殘存多少?一個(gè)傷痕累累的廢人，能有多大號(hào)召力?
2005年，小護(hù)士市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)混亂，是否在提示歐萊雅，重新整合小護(hù)士!
在羽西身上，歐萊雅犯了同樣的錯(cuò)誤。
先是自高自大，拿到羽西之后，沒(méi)有進(jìn)行深入的研究，就開(kāi)始了品牌改造。他們自認(rèn)為非常理解羽西的品牌內(nèi)涵，輕率的深化和放大羽西的“東方化、亞洲化和中國(guó)化”，用放蕩不羈的草書來(lái)闡釋“歐萊雅的羽西”品牌調(diào)性，把羽西從一個(gè)洋氣的東方人，變成了一個(gè)土氣的傳統(tǒng)的文化女人——而中國(guó)消費(fèi)者虛榮、崇洋，使用彩妝更是為了滿足對(duì)洋氣的追求，一個(gè)彩妝為主的崇洋的品牌，羽西一旦變得土了，誰(shuí)還愿意購(gòu)買?
很快的，歐萊雅也認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始重新規(guī)劃羽西的品牌感覺(jué)，放棄了揮毫?xí)鴮懙膫鹘y(tǒng)風(fēng)格，重新賦予羽西國(guó)際化、時(shí)尚化。
通過(guò)小護(hù)士和羽西品牌的變動(dòng)和市場(chǎng)表現(xiàn)，可以看到，小護(hù)士和羽西還沒(méi)有成為歐萊雅征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的利器，這兩個(gè)品牌要變成歐萊雅的天使，還需要更多智慧和勇氣。
四、目標(biāo)失誤，操作混亂
2004年，銷售目標(biāo)15億，這個(gè)做夢(mèng)一樣的數(shù)字，伴隨著品牌策略的巨大失誤，成為壓在全體新小護(hù)士人頭上的噩夢(mèng)。在市場(chǎng)動(dòng)銷不力的情況下，銷售人員開(kāi)始想辦法，公司高層為了交差，也有意無(wú)意的對(duì)外放政策，市場(chǎng)價(jià)格一片混亂，渠道士氣遭受沉重打擊。
五、人員流失
歐萊雅收購(gòu)之后，雖然對(duì)外宣稱優(yōu)先保留原班人馬，實(shí)際上，通過(guò)種種條款，遣散了原先的大部分人員。原有人員的遣散，實(shí)際使歐萊雅喪失了穩(wěn)固的中堅(jiān)力量。
六、對(duì)小護(hù)士和羽西的實(shí)際影響力評(píng)估不準(zhǔn)確
小護(hù)士和羽西都是中國(guó)有很大影響力的品牌，但問(wèn)題是，這兩個(gè)品牌近年都在走下坡路，尤其是小護(hù)士在長(zhǎng)期談判過(guò)程中，作了很多殺雞取卵，寅吃卯糧的事情，品牌虧空嚴(yán)重
歐萊雅收購(gòu)之后，沒(méi)有很好的借力和接力舉措，反倒熱衷于易鉉更張，收購(gòu)的價(jià)值因此又大打折扣。
2004年，在經(jīng)過(guò)了大張旗鼓之后，歐萊雅突然間對(duì)這兩個(gè)品牌低調(diào)了很多，甚至冷淡了很多�，F(xiàn)在，他更多用美寶蓮和巴黎歐萊雅沖鋒陷陣，看來(lái)還沒(méi)有找到更好的辦法。
如果不能冷靜、客觀地認(rèn)識(shí)大眾市場(chǎng)，如果不能從市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)需求角度策劃品牌，小護(hù)士和羽西很難成為歐萊雅堅(jiān)實(shí)的塔基和營(yíng)銷利器。