在國內，洗發(fā)水自寶潔公司獨領風騷之后，先后由奧妮、絲寶發(fā)起挑戰(zhàn)，植物一派退避三舍之后，終端制勝笑傲江湖，

拉芳新品－－愛與痛的邊緣

。但嚴格說，這幾個階段的洗發(fā)水行業(yè)還是比較穩(wěn)定的。從產品定位和層次上來看，都屬于同一陣線的短兵交接，

    但從廣東的好迪、拉芳異軍突起之后，整個洗發(fā)水行業(yè)才有了天翻地覆的變化。由于這些品牌選擇的是典型的流通式銷售，并且值得注意的是，好迪、拉芳均是走中檔價位路線，目標為二、三級市場，因此可以說是二三線的成功。自此之后，整個洗發(fā)水行業(yè)開始進入諸侯混戰(zhàn)的局面。去年下半年，寶潔旗下的飄柔率先吹響了降價的號角，200ML由原來的零售價一瓶18元降到12塊左右,在有些地方還特價到十元。這極大地威脅到拉芳們的生存。以前拉芳、好迪這些國產品牌之所以在二級市場得以發(fā)展，就是因為在價格上定位中檔，并全力做渠道市場。而此番飄柔降價，雙方界限分明的價格體系頓時沒有了距離，去年飄柔銷量全線飆升，給二線品牌帶來了前所未有的威脅。

    與此同時，由于這些二線產品走的是流通路線，競爭激烈，新品上市一兩年，價格就接近底線，經銷商不再賺錢，銷售激情受阻，推銷產品不再積極，轉向其他有利潤的新品，這就逼迫企業(yè)改換包裝和品牌，進行新一輪的造牌運動，結果是再次的投入，再一輪的換血，以致形成了惡性循環(huán)。

    由于各類洗化產品都有很多品種，這使得產品同質化現(xiàn)象較嚴重，缺少有個性的產品。其結果必然導致價格競爭，而價格戰(zhàn)又使企業(yè)利潤大幅下滑，甚至出現(xiàn)虧損。經銷商們普遍認為，企業(yè)要在市場上立于不敗之地，應不斷推陳出新，以產品和經營思路的創(chuàng)新來贏得市場。

    因此我們可以看到，從去年開始，很多二線品牌開始了新品的推出，如拉芳推出現(xiàn)代美和雨潔，飄影推出碧爽，蒂花之秀推出新美王。新品推出無非是解決兩個問題，一是解決現(xiàn)有產品的尷尬局面，用新品刺激經銷商的利潤，用老產品維持銷量，占據市場份額，二是用新品彌補產品線上的不足，比如推出高端產品解決產品檔次瓶頸等。

    無論如何，這都是一次很好的嘗試，但市場的無情卻恰恰說明了，競爭永遠都是那么不確定，費盡心機的努力有時候還比不上一次千載難逢的良機，不妥協(xié)的明智之舉卻抵不上最后無奈的順應潮流，拉芳先后推出的現(xiàn)代美和雨潔兩款產品就給我們上演了這樣一場百轉千回的市場之戰(zhàn)。

    起源

    拉芳是新近崛起的國內洗發(fā)水強勢品牌，在短短的三年時間里完成了自己作為廣東板塊洗發(fā)水強勢品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意識與品牌策略已經走在了廣東洗發(fā)水品牌的前列。

    2001年上半年，拉芳的廣告投放十分密集。陳德容一甩頭喊出“愛生活、愛拉芳”的口號，著力將品牌個性定位于普通消費群。當時的拉芳目標很明確，希望贏得與廣東板塊龍頭洗發(fā)水企業(yè)——廣州好迪平起平坐的權利。實際上，拉芳通過自己的品牌活動與營銷手段，很快就獲得了很好的市場效果。

    在產品上市的初期，根據“做全國知名品牌”的定位，拉芳先選擇中央臺投放廣告，打知名度，并很快在全國觀眾中建立了口碑。當拉芳的知名度在全國有一定基礎之后，開始主打各地市場的實際銷售區(qū)域。媒介策略轉向與東南衛(wèi)視等幾個著名的省級衛(wèi)視合作進行投放，并很快取得了不俗的銷售業(yè)績，在城鎮(zhèn)等二三級市場的效果尤其顯著。在品牌成熟銷售穩(wěn)固的情況下，媒體策略向“個性化”發(fā)展。選擇東南衛(wèi)視的“開心100”、湖南衛(wèi)視的節(jié)目預告等全國著名的欄目，開始冠名等深入的節(jié)目合作，目的是加強品牌的美譽度和消費忠誠度，這是一項非常長遠的媒介策略。“開心100”和拉芳品牌在時尚、流行、大眾化等方面性質非常吻合，東南臺銷售人員及節(jié)目組在合作中也充分配合，令拉芳的此項策略取得了非常顯著的效果。自從冠名開心100之后，拉芳在全國范圍內的銷量上升很快，并在二三級市場形成極為良好的口碑。

    2001年下半年，細心的研究者會發(fā)現(xiàn)，拉芳的廣告與品牌發(fā)展出現(xiàn)了巨大的變化。首先是傳遍大江南北的“愛生活、愛拉芳”聲音漸弱，代之而起的是“拉芳出品、優(yōu)質保證”，反映了拉芳品牌策略出現(xiàn)了重大的調整;其次是品牌活動更加注重系統(tǒng)性，并且開始有意識地將拉芳作為公司的母品牌以及公司的名稱來處理，而作為品牌廣告最初的屬地原則“廣東拉芳”已經徹底的消失。實際上，拉芳過去一直是以熊貓日化的名稱作為制造商出現(xiàn)的，只是因為廣告?zhèn)鞑ジ�多的是以廣東拉芳的名義出現(xiàn)的，以致于人們逐漸地淡忘了生產商的名字。

    為突出包裝的整體設計、造型與個性化，拉芳一直學習借鑒國外成功的包裝經驗，并為此成立一個包裝開發(fā)研究小組，譬如拉芳香水皂就是一個成功的案例。拉芳香水皂最早起源于一個奇想、一個概念，因香水氣味芳香，使用不同香味的香水皂，效果可與香水媲美，但價格卻天差地別，因此拉芳把香水用于香皂上，走低端市場，因其價格便宜，消費對象鎖定在農村消費者，包裝采用大紅大綠的設計，具有濃厚的民族色彩，分別有塑盒和紙盒包裝，一經投放市場，深得消費者的喜愛，并成功占有了低端市場。進而，拉芳又將目光投向城市大眾消費群體，開發(fā)中端市場。經過周密的市場調研后，在不增加成本的基礎上，拉芳從產品配方到包裝都與以往大不相同，尤其是包裝一改原來的大紅大綠形象，體現(xiàn)清新、靚麗的色彩，富有感性，全部采用紙盒包裝，包裝的改變使拉芳香水皂在中端市場又打了一場漂亮仗。

    發(fā)展

    2002年上半年，拉芳集團推出的另一個洗發(fā)水品牌----現(xiàn)代美，作為拉芳品牌也出現(xiàn)了品類延伸。這時，拉芳集團準備構建的品牌框架也漸漸浮出水面。

    作為公司名、母品牌、同時為洗發(fā)水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多種功能。在這一點上，拉芳與廣東其他的洗發(fā)水品牌十分相似。

    現(xiàn)代美強調的是采用中國古代黑米蛋白為原材料的專業(yè)洗發(fā)水品牌。很顯然，拉芳不希望只是在中低端占據市場份額，更希望在高端贏得一席之地，其多品牌企圖與高端品牌愿望非常明顯。

    拉芳的品牌變革反映了拉芳不滿足作為廣東板塊強勢品牌的現(xiàn)狀，希望品牌能夠走得更遠，畢竟洗發(fā)水品牌面臨著更加嚴峻的競爭局面。下半年飄柔降價后二線品牌的生存空間頓時惡化，可以說拉芳推出現(xiàn)代美是未雨綢繆之舉。畢竟作為中檔品牌，拉芳的伸長空間有限，上乏無力，再往低走，只能是拼一場兩敗俱傷的慘烈之戰(zhàn)。一旦遇到如寶潔等巨頭的打壓，只能是硬著頭皮接招，這顯然是死路一條。因為寶潔還有潘婷、海飛絲鎮(zhèn)守中高端陣營，拿飄柔沖鋒陷陣，背后還有兩員大將守在門口，在市場競爭中游刃有余。但拉芳只有一個品線，從未來看，洗發(fā)水的價格是不斷下降，要想在競爭中保持不敗之地，就只有開辟新的戰(zhàn)線以應未來之變。此外，要想成為一個全國性的品牌，也必須在高端陣營上分得一杯羹。當然更為重要的是作為流通產品，拉芳的價格在短短幾年里已經下降了不少，這使經銷商的利潤空間大幅下滑，因此經銷商銷售激情受到制約，維持和強化與經銷商的關系，也是拉芳賦予新產品的一項重任。

    那么現(xiàn)代美是否符合了拉芳的這種定位思想呢?

    從品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很顯然是大眾品牌，培養(yǎng)的是樸素的消費群與最廣的大眾情懷;現(xiàn)代美則定位于專業(yè)的、純天然洗發(fā)水，尤其是廣告突出現(xiàn)代人的新時尚潮流。

    從市場角度去看，拉芳集團希望將拉芳品牌培養(yǎng)成多重身份，多品類的綜合性品牌，憑借拉芳積累的品牌資產實現(xiàn)低成本擴張;同時，拉芳集團希望培育專業(yè)的、高端的純天然洗發(fā)水品牌，以甩開廣東大眾洗發(fā)水品牌的圍追堵截，實現(xiàn)在洗發(fā)水市場逐鹿全國的夢想。因此范冰冰代言的現(xiàn)代美用中國傳統(tǒng)黑米蛋白作賣點，追古溯今，掀起舊瓶新酒的復古之風，頗有穿越時空的清新感覺，

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《拉芳新品－－愛與痛的邊緣》(http://www.msguai.com)。范冰冰的另類造型也讓人眼前一亮，現(xiàn)代美推出之后，知名度迅速上升。

    從長遠的眼光看，拉芳集團較早進行品牌規(guī)劃，可以理清品牌發(fā)展思路，為未來導入新品牌預留空間。

    現(xiàn)在看來，拉芳的品牌規(guī)劃獲得了預期的效果。拉芳的品牌戰(zhàn)略在局部市場取得了一定的成功，并且從傳播的角度講，拉芳的品牌變得更加厚重，更加有活力。

    從戰(zhàn)略角度解讀拉芳集團的品牌策略，我們不能不為拉芳前瞻性戰(zhàn)略思考叫好。但戰(zhàn)略上的思想必須通過戰(zhàn)術去完成，戰(zhàn)略的正確并不代表戰(zhàn)術執(zhí)行就一定成功，現(xiàn)代美品牌是拉芳集團進行多品牌戰(zhàn)略的一次嘗試，無論是前期規(guī)劃還是對市場的操作上，應該是煞費苦心的，然而從目前的市場情況看，拉芳的這次多品牌戰(zhàn)略效果并不理想。

    這由是為什么呢?

    我們先從產品本身來比較拉芳與現(xiàn)代美。

    品名 現(xiàn)代美 拉芳

    外包裝 邊緣弧線，瓶蓋特別 邊緣方，瓶身微鼓，瓶蓋特異

    功能 黑米蛋白 雙重護理

    代言人 范冰冰 陳徳容、黃弈

    市場零售價 低于拉芳

    廣告語 現(xiàn)代人、現(xiàn)代美 愛生活、愛拉芳

    其他 有先進防偽技術

    從雙方表面上的比較來看，無論是外包裝還是產品價格、功能訴求，應該說現(xiàn)代美都比拉芳更勝一籌，既然拉芳的成功在前，現(xiàn)代美似乎更有理由締造比拉芳更為輝煌的業(yè)績才對，但市場結果為何南轅北轍呢?

    從產品功能點上看，拉芳的黑米蛋白描述是一個不錯的功能特點，但由于在宣傳中黑米蛋白和現(xiàn)代美如影相隨，使得消費者將現(xiàn)代美片面的認為是一種新型黑發(fā)產品。這就使現(xiàn)代美的消費者鎖定在對黑發(fā)需求比較大的層面上，這與拉芳的大眾化比顯得受眾群體要小的多。同時黑發(fā)只是人們目前追求時尚的一個點，并不是整個潮流的體現(xiàn)，還有的消費者喜歡有色發(fā)質，喜歡離子順滑，而這并不是現(xiàn)代美這個產品可以帶來的。但現(xiàn)代美又以大氣的口號來試圖統(tǒng)領時尚潮流，有點雷聲大，雨點小�，F(xiàn)代美的命名套在一個古代黑米蛋白的功能特點上，就好象讓大辮子的清朝官員穿上西方流行的西服。由于命名與功能的錯位，大大影響了品牌核心價值的傳播效果。

    此外現(xiàn)代美雖然在包裝上并不差，但在日新月異的包裝品種里，并沒有展現(xiàn)出現(xiàn)代感的令人耳目一新的特色來，這就增加了終端品牌區(qū)隔的難度。

    而現(xiàn)代美的品牌傳播較多地采用了與拉芳捆綁式傳播，這應該是基于傳播成本的考慮。但現(xiàn)代美卻是一個與拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆綁式傳播弱化了推出現(xiàn)代美品牌差異化意義。消費者更多地將現(xiàn)代美作為拉芳的一個姐妹產品來看待，拉芳的品牌戰(zhàn)略企圖很難實現(xiàn)。

    市場推廣上，作為新產品入市，現(xiàn)代美仍然采用的是高開高走的廣告轟炸策略。雖然拉芳是靠此起家，但我們可以看到，當年拉芳的崛起，實際上市場空間的勝利。當時的幾個大品牌都是在中高端價格市場競爭，中低檔洗發(fā)水缺少領導性品牌，因此在市場處于饑餓的情況下，拉芳的出現(xiàn)順勢而發(fā)，一舉取得了成功。

    但隨后，這種操作模式被無數大大小小的廠家所效仿和追隨，一時間電視廣告上全是明星長發(fā)飄飄的倩影，高密度重疊的轟炸，一大堆形似神不似的宣傳讓人厭煩不已，反復重復、毫無新意的促銷讓消費者躲避不及。

    細觀這些廣告，它們在創(chuàng)意表現(xiàn)上幾乎是高度雷同，都是請一個明星做秀發(fā)飄逸動人的姿勢，然后打出自己的品牌。這種雷同化的表現(xiàn)手法在雷同化的媒體投放，結果只有一個，加重了品牌識別難度。消費者是很難區(qū)分明星代表的品牌個性，他們看到的也許只是一張張明星的臉，至于品牌的記憶度就只有上帝才知道了。

    明星廣告刺激銷售的年代已一去不復返了。實際上，目前很多消費者并不看中明星，更多關注產品能給自己的頭發(fā)帶來什么樣的感受和改變，除部分消費者對價格十分敏感外，相當一部分消費者認為目前市場上的洗發(fā)水價格還是比較合理的，他們更加喜歡包裝精美、氣味清新、效果明顯的洗發(fā)水，而對其他方面則是不怎么看中。可見，最終決定產品生命力的仍然是產品的品質。一些消費者在使用了某些國內品牌后最后重新選用外資品牌的洗發(fā)水，原因很簡單：品質為王。

    在如今這個市場，消費者的需求從某種程度上就決定了一個品牌是否有持續(xù)發(fā)展的空間，品牌的生命力也并不在于明星。

    現(xiàn)實是，消費者絕對不會因為一個廣告就產生強烈的購買欲。作為營銷中的一個因素，廣告的作用只能是其中的一個誘因。當市場的產品日趨豐富，當企業(yè)都開始在媒體上競相宣傳時，廣告魔力的作用已縮減很多。

    廣告作用減少，現(xiàn)代美要想短期取得決定性成功顯然不可能，而在渠道上也是日趨激烈。

    客觀的說，現(xiàn)代美選擇渠道上是經過一番深思熟慮的，在選擇經銷商時，現(xiàn)代美有意避開了拉芳原有的經銷商渠道，試圖重建一個銷售通路。

    這種想法是很好的，一方面在殘酷的競爭下，拉芳原有的銷售渠道不可避免的出現(xiàn)松動，在竄貨、沖貨中，渠道產生的混亂讓現(xiàn)代美想重新走進一個良性的銷售環(huán)境。而重建渠道也是為了不影響拉芳現(xiàn)有的銷售途徑，現(xiàn)代美若選擇拉芳的經銷商，此消彼長是拉芳集團斷然不愿看到的情況�，F(xiàn)代美若銷售好的話，經銷商將棄拉芳而轉推現(xiàn)代美，這會給整個集團的基礎造成大的影響，一旦現(xiàn)代美銷售受阻，經銷商也不會有當初的激情去等待發(fā)展，只能退守拉芳的老飯碗，這對新品是不利的。

    這兩種情況都有弊端，因此現(xiàn)代美選擇另起爐灶。然而這一美好的設想卻在殘酷的現(xiàn)實面前敗下陣來。隨著產品競爭的日益加劇，經銷商選擇產品的空間越來越大，廠家的短期行為讓經銷商對產品的長期規(guī)劃缺乏興趣，只能一味的沖著利益而來，在這種思想下，短時間掘取最大利潤成了大多數經銷商的共同做法。

    現(xiàn)代美選擇的新經銷商之前并沒有和拉芳打過交道，代理這個品牌就是為了賺錢，在短期利益的驅動下，采取了一些速成做法，以至于市場出現(xiàn)了混亂，這也可以解釋為什么想成為高端品牌的現(xiàn)代美在上市不久，價格卻陷入中低檔行列里。

    種種速變的情況讓現(xiàn)代美成了拉芳集團的一塊雞肋，真是讓人始料未及。

    轉變

    現(xiàn)代美的出師不利讓拉芳有些不甘，緊接著推出的雨潔則成了寄予扭轉乾坤厚望的又一個武器。

    雨潔主打是去屑，廣告語也很簡單：去頭屑，用雨潔。但是上市之初效果并不是很大，首先是去屑市場上品種琳瑯滿目，雨潔并沒有給出特別的訴求，口號雖直白，但并不能給消費者帶來更多新的利益概念，因此雨潔的上市實際上并不比現(xiàn)代美好到哪里去。

    但是雨潔有別于現(xiàn)代美最大的特點是在操作上，雨潔重新選擇了拉芳的經銷商做代理。而結果是避免了現(xiàn)代美在渠道上的混亂，畢竟拉芳的經銷商在操作雨潔上還是可以與拉芳保持同一步調，從而為雨潔的崛起打下了基礎。但是出于上述原因，雨潔要脫穎而出并非易事。

    非典時期，雨潔在廣告宣傳上開始以沐浴露、香皂為主打，強調消毒除菌概念，使雨潔系列產品以功能性除菌的新面貌出現(xiàn)，從而加速了雨潔產品的形象提升。目前雨潔產品的銷量正呈現(xiàn)穩(wěn)步上升階段。

    未來

    目前，拉芳仍然較多地被作為產品品牌傳播，特別是作為洗發(fā)水品牌與香皂品牌傳播。實際上，拉芳作為產品品牌已經贏得了相當高的知名度，因此，應該弱化產品品牌廣告，強化拉芳作為公司母品牌的品牌核心價值，用母品牌傳播以及過去形成的產品品牌知名度帶動市場銷售業(yè)績上升。

    拉芳新品推出的曲折，實際上是眾多二線品牌在提升自己品牌形象過程中，摸索與改變的一個縮影。其間的諸多變故完全出乎意料，與當初的預想設計相差甚遠，想另辟蹊徑，卻適得其反，而妥協(xié)中又收獲了成果，所以市場永遠是變化的，適應并改變才是永恒的話題。