湘西的小城鳳凰，曾被新西蘭詩(shī)人路易盛譽(yù)為“中國(guó)最美麗的小鎮(zhèn)”，也是沈從文、黃永玉和熊希齡的故鄉(xiāng)，
小店的營(yíng)銷旅程－－從“張氏姜糖”說(shuō)起
。姜糖則是這最著名的小吃特產(chǎn)。做姜糖的小店很多，大多是家庭作坊，店面規(guī)模和制作工藝大致相同，但價(jià)格卻相差很大。一般姜糖一斤僅售8元，但“張氏姜糖”卻可以買到1.5元一小袋，每袋只有10 粒，近乎是前者價(jià)格的3倍，而且銷量極好。為什么人們對(duì)這種姜糖情有獨(dú)鐘呢?質(zhì)量為基：心理定位最重要
營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單的花哨手段，表面文章，質(zhì)量是產(chǎn)品成功售出的前提和保障。但要注意的是，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是商家給出的定義，而是消費(fèi)者心理上對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感受。“優(yōu)質(zhì)”，其實(shí)也是一個(gè)寬泛的概念。比如，可以用 “實(shí)用”“堅(jiān)固”“美觀”等等來(lái)界定。而消費(fèi)者真正希望得到的品質(zhì)，只是其中一種。所以，在質(zhì)量方面，商家應(yīng)抓住消費(fèi)者的心理，弄清自己產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，明白自己的目標(biāo)顧客到底希望得到什么樣的產(chǎn)品，借勢(shì)引導(dǎo)，方能取得成功。對(duì)于處在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，突出產(chǎn)品質(zhì)量上的一個(gè)特色，有針對(duì)性的滿足顧客需求更是獲勝的關(guān)鍵。
其實(shí)姜糖的制作方法較為簡(jiǎn)單：用生姜、紅糖、水等原料一起放鐵鍋里熬，當(dāng)熬成粘狀時(shí)，把它倒在青石板臺(tái)面上冷卻，等冷到可以拉出絲來(lái)，就把這一姜糖團(tuán)掛到門旁的鐵鉤上，迅速地拉出一條條的糖條，摔到青石板上，然后另有人馬上用剪刀把它剪成拇指大的三角形，便是姜糖了。筆者在“張氏姜糖“的店面中觀察了制作工藝，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯的差別�？墒�，前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者卻紛紛認(rèn)同這里的姜糖確實(shí)味道不同。
很多人都發(fā)現(xiàn)，一般的商家出售白糖和紅糖熬制的兩種姜糖，但“張氏”只有紅糖熬制的出售，并且糖的色澤要更深一些。在顧客的紛紛詢問(wèn)下，售貨小姐解釋說(shuō)，紅糖才是地道的材料，所以不生產(chǎn)白糖熬成的產(chǎn)品。“張氏姜糖”采用地道新鮮的原料，熬糖的火候也很有講究。并一邊引導(dǎo)顧客看店外銅字招牌的介紹，一邊請(qǐng)顧客試嘗。小姐說(shuō)，張氏姜糖才是鳳凰最正宗的姜糖制作世家，所以價(jià)格無(wú)法下調(diào)。“地道”成了的定位差異，使消費(fèi)者把“張氏”從眾多的姜糖作坊中區(qū)別出來(lái)。盡管其售價(jià)是普通產(chǎn)品的3倍，但買一打(10包)也不過(guò)15元，購(gòu)買者又多是游客，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，對(duì)價(jià)格并不十分敏感。他們認(rèn)為，來(lái)旅游，要吃就要吃正宗的。質(zhì)量上細(xì)微的差別在成功的心理定位的影響下被擴(kuò)大，顧客并不在意其他商家推銷中常常使用的“新鮮”“干凈”“便宜”的號(hào)召，而是呼朋喚友，奔了“張氏”的“地道”而來(lái)。
渠道溝通：出現(xiàn)在顧客視野中
作為賣方，營(yíng)銷的第一步是自然是要讓消費(fèi)者注意到你的存在，要懂得在合適的地方出現(xiàn)在顧客視野之中。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不大可能和大公司一樣在媒體上大做文章，進(jìn)行各種各樣的營(yíng)銷策劃。因此，就必須精心選擇商店選址、推廣方式。
鳳凰的熱門景點(diǎn)之一就是沈從文故居，而“張氏”的兩個(gè)店面則分布在去故居必經(jīng)的兩個(gè)路口。去游玩的客人一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)“張記姜糖”的大招牌。其實(shí)這里的游客并不如老街和汽車站等地的流量大，但游客在這的停留時(shí)間卻較長(zhǎng)：團(tuán)隊(duì)參觀完畢等待集合，游人約會(huì)見面也喜歡在附近的沈從文廣場(chǎng)上。在等待的百無(wú)聊賴中，消費(fèi)者有很多時(shí)間來(lái)了解“張氏”店門口大幅的介紹，可以對(duì)產(chǎn)品有深入的了解。[next]
除了客源方面的考慮以外，對(duì)企業(yè)所在地的社區(qū)的選擇也尤為重要。“張氏”姜糖與沈從文故居比鄰，自然會(huì)帶上幾分文化與傳統(tǒng)的氣息，對(duì)商店品牌塑造的好處不言自明。當(dāng)售貨小姐說(shuō)：“沈從文就是吃著我們做的姜糖長(zhǎng)大的。”時(shí)，顧客自然希望感受一下大師當(dāng)年的心境。不管價(jià)錢高低，也不會(huì)拿出做實(shí)驗(yàn)的認(rèn)真勁頭來(lái)考證此言的真?zhèn)危母是樵妇透读隋X，完成了一次典型的“體驗(yàn)消費(fèi)”，
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《小店的營(yíng)銷旅程－－從“張氏姜糖”說(shuō)起》(http://www.msguai.com)。另外，對(duì)于沒(méi)有資金做廣告的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品消息是一個(gè)不錯(cuò)的選擇;而對(duì)于顧客流動(dòng)性較大的旅游景區(qū)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，游人間的交流，導(dǎo)游和當(dāng)?shù)厝耸拷榻B等人際溝通可以培養(yǎng)起另一種意義上的顧客忠誠(chéng)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)上旅游網(wǎng)站的BBS可以把二者結(jié)合起來(lái)。
筆者用GOOGLE引擎查找“張氏姜糖”，有163項(xiàng)之多，這個(gè)數(shù)字對(duì)于一家小店來(lái)說(shuō)已經(jīng)很不錯(cuò)，而且分布在“西祠胡同”“新浪”等著名網(wǎng)站上，且內(nèi)容多是游客對(duì)“張氏”姜糖的好評(píng)，在他們的留言中，可以發(fā)現(xiàn)，“地道”二字是最常被提到的。而對(duì)于將要出行的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看過(guò)這樣的文章，多半會(huì)尋了“張氏”而去。“品牌”的概念在他們心中早已悄悄樹起。
別致包裝：提升產(chǎn)品價(jià)值的平臺(tái)
很多人認(rèn)為，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量和服務(wù)才成功的正道。在他們看來(lái)，包裝是個(gè)華而不實(shí)的東西，設(shè)計(jì)、加工等等一系列煩瑣的工作只有大企業(yè)才有精力去做，小企業(yè)不可能也沒(méi)有必要去花那個(gè)工夫折騰。而事實(shí)卻是，盡管不那么正規(guī)和華麗，但卻適合產(chǎn)品、獨(dú)具特色的包裝，也可以為產(chǎn)品價(jià)值的提升立下汗馬功勞。
鳳凰古城中有許多出售姜糖的小店，產(chǎn)品的規(guī)格大相徑庭：有10粒成袋的，亦有半斤的大包裝，但大多采用塑料袋封裝，包裝上只是簡(jiǎn)單的冠以“XX 姜糖”的名稱，下方標(biāo)注上店主的聯(lián)系方式。更有一些商家連單獨(dú)制作包裝的工夫都省了，直接使用印上了“鳳凰特產(chǎn)”字樣的包裝袋。其實(shí)，象烹調(diào)一般，同樣的材料由于加工者的不同，制作出的成品在味道上也是有區(qū)別的，消費(fèi)者們也有自己偏好的風(fēng)味。但是無(wú)差別，或者說(shuō)差別細(xì)微的包裝模糊了產(chǎn)品的差異性，所以大多數(shù)的商店只好陷入了“無(wú)差別的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”，紛紛打開了價(jià)格戰(zhàn)，你賣8元一斤，我賣7.5元，要不然就有買有送，利潤(rùn)空間稀薄。
“張氏”姜糖卻在差異較小的“姜糖大戰(zhàn)”中憑借了別致的包裝，大大提升了產(chǎn)品的價(jià)值。他們出售的糖塊均為10粒一袋，用帶拉條的小塑料袋封好，外面再用紙袋封裝，10袋為一包，售價(jià)15元。“張氏”包裝中采用的紙袋，紙袋上的風(fēng)景是彼此風(fēng)情的湘西吊腳樓,古樸淡雅出的畫面和牛皮紙的材料十分相稱，簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的包裝造價(jià)不高，卻大大提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而提升文化內(nèi)涵也就是塑造品牌，獲得更多的利潤(rùn)。
值得一提的是包裝上標(biāo)識(shí)的“保質(zhì)期：20`C以下三個(gè)月”的字樣。到鳳凰旅游的游客們總要購(gòu)買一些姜糖，作為饋贈(zèng)親友的禮品。“保質(zhì)期”便成了關(guān)注的問(wèn)題之一。對(duì)于消費(fèi)者的詢問(wèn)，
大部分的商家只是含糊的說(shuō)：幾個(gè)月吧，這樣的回答自然不能讓挑剔的消費(fèi)者滿意。而“張氏”包裝上的標(biāo)識(shí)卻給消費(fèi)者留下了安全正規(guī)有品質(zhì)的印象。
仔細(xì)想想，“張氏”的包裝材料也很簡(jiǎn)單，只不過(guò)是在常用的塑料袋上加了個(gè)紙袋、多寫了幾個(gè)字而已。但獨(dú)特巧妙的包裝卻把產(chǎn)品明顯區(qū)分開來(lái)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，獲得“品牌”的價(jià)值。其實(shí)，小企業(yè)面臨的市場(chǎng)同質(zhì)化的壓力可能比大企業(yè)更大。特色和個(gè)性是中小企業(yè)的生存之道。產(chǎn)品的包裝可以不用很花哨，很高檔，只要可以突出特色、符合產(chǎn)品的風(fēng)格，哪怕是小小的改動(dòng)都可以讓商品脫穎而出。
營(yíng)銷旅程：做出亮點(diǎn)是關(guān)鍵
“張氏姜糖”只是一家小型的企業(yè)，但其營(yíng)銷手法卻很值得借鑒。通過(guò)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，不管是質(zhì)量還是渠道，不管是包裝還是溝通，在營(yíng)銷的方方面面，找到亮點(diǎn)就是成功的關(guān)鍵。而尋找亮點(diǎn)的原則我們?cè)缫褷�熟于耳——尋找顧客需要，并盡力滿足。只是在于，是否在方寸間做足了文章，在點(diǎn)滴中做出亮點(diǎn)�；蛟S“張氏姜糖”的案例可以給我們些啟示。