四、央視廣告扎堆之惑：

    電視媒體已成為照明企業(yè)大眾化品牌推廣的首選，也逐漸成為照明企業(yè)進(jìn)行新品上市推廣、拓展渠道發(fā)展經(jīng)銷商隊(duì)伍的營銷利器，

中國照明行業(yè)品牌困局全景解讀『中』

。近年來，照明廣告市場的走勢表現(xiàn)出向效果穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體和附加值高的品牌媒體“聚焦”的效應(yīng),大有從行業(yè)品牌向大眾品牌跨越的氣勢。

    我國照明行業(yè)歷經(jīng)三十快速發(fā)展，如今作為行業(yè)轉(zhuǎn)型提速元年，在大眾化品牌推廣上中國的照明大佬們無一例外將目光鎖定了中央電視臺,許多品牌都在中央電視臺發(fā)布廣告，這里面既包括國際巨頭飛利浦，行業(yè)領(lǐng)頭羊浙江陽光，也包括中等企業(yè)如品上、冠雅、歐帝爾，還有陷入追債輿論漩渦的調(diào)光大師這樣的新進(jìn)入者，以及之前一直對央視廣告倍加青睞的歐普、陽光、朗能、本邦、鉅豪、品上、華泰、宏光照明、上海綠源、喬森照明、金達(dá)照明……

    照明行業(yè)央視廣告投入企業(yè)一覽表:

    反觀照明企業(yè)扎堆上央視的瘋狂現(xiàn)狀，一方面似乎越來越多的實(shí)力級照明企業(yè)確實(shí)充分認(rèn)識到中央電視 一無二的高覆蓋率、高收視率、高權(quán)威性，對企業(yè)提升品牌形象的卓越價(jià)值，欲借央視實(shí)現(xiàn)品牌大眾化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型;另一方面為數(shù)眾多的央視投放企業(yè)(近些年，CCTV各檔廣告監(jiān)測數(shù)量達(dá)上千家)不乏基于“CCTV上榜品牌”榮譽(yù)催化想忽悠一下經(jīng)銷商和消費(fèi)者的中小照明企業(yè)，此類照明企業(yè)沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和整體的營銷策略作支撐，在市場競爭白熱化的當(dāng)務(wù)之急不是著手制定自身品牌戰(zhàn)略和營銷策略，而是尋求捷徑通過花幾萬塊錢在央視非主流頻道露個(gè)臉混個(gè)“CCTV上榜品牌”，反之再去忽悠經(jīng)銷商和消費(fèi)者，這類企業(yè)的大量存在也是造成央視扎堆的盲從因素。

    約翰•沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半。”冷靜地審閱我們業(yè)內(nèi)的央視廣告企業(yè)，浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)又何止一半!很多照明企業(yè)在央視廣告的投放上存在很多誤區(qū)，他們或者對媒體和受眾缺少分析(事實(shí)上很多廣告的受眾是無法精確把握的，因此想投放廣告的企業(yè)大都是從廣告播放的時(shí)段和方式考慮，盡量能使產(chǎn)品的潛在顧客能夠接受廣告的內(nèi)容和廣告所代表的產(chǎn)品，從而增大其成為確定顧客的可能性。因?yàn)槟悴荒鼙ＷC產(chǎn)品潛在的用戶都能看到企業(yè)制作的廣告)、盲目投放，或者迷信權(quán)威媒體的傳播效果，結(jié)果往往致使廣告費(fèi)打了水漂，企業(yè)投入的廣告成本不能最大限度的收回，無疑增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。

    面對央視廣告投放之惑，建議業(yè)內(nèi)企業(yè)在投放廣告之前，都要進(jìn)行一番調(diào)查研究，使廣告投放能給企業(yè)帶來盡可能大的效益;在廣告播出后要對廣告的效果進(jìn)行評估，以檢測廣告帶來的效益是否達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)。

    一位哲學(xué)大師說：“做正確的事，遠(yuǎn)勝于正確地做事”。這是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的問題，是主和次的問題。

    注：關(guān)于照明企業(yè)央視廣告投放策略分析請查閱老姜智造傳播報(bào)告第五章。

    五、概念營銷同質(zhì)之惑：

    所謂概念營銷，是指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，利用說服與促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷，

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《中國照明行業(yè)品牌困局全景解讀『中』》(http://www.msguai.com)。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊，增強(qiáng)企業(yè)的競爭性實(shí)力。

    在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，概念營銷深受中國照明企業(yè)的青睞。概念能夠?qū)⑵放浦袑ο�費(fèi)者最重要的資訊個(gè)性化、單一化，能夠在最短的時(shí)間斂聚到最多的眼球，實(shí)現(xiàn)其品牌效益的最大化。概念營銷也是很多中小照明企業(yè)突破發(fā)展瓶頸、奇兵制勝的策略之一，是突圍業(yè)內(nèi)行業(yè)巨頭寡頭競爭的有力殺手锏。但是現(xiàn)實(shí)業(yè)界市場運(yùn)作中，卻存在著很多概念營銷操作的誤區(qū)和弊端，在此老姜針對照明行業(yè)的概念營銷現(xiàn)狀簡作贅述，希望能夠?yàn)檎彰髌髽I(yè)概念營銷提供策略參考。

    ①照明行業(yè)概念營銷層次分析：

    A.產(chǎn)品概念

    科特勒在成功產(chǎn)品共同點(diǎn)研究指出：“第一大成功因素是獨(dú)一無二的優(yōu)秀產(chǎn)品，即質(zhì)量好、特色新、使用價(jià)值高的產(chǎn)品。另一個(gè)成功的關(guān)鍵因素是：界定明確的產(chǎn)品概念優(yōu)先于新產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)產(chǎn)品概念，企業(yè)可在開發(fā)之前認(rèn)真地定義和估價(jià)目標(biāo)市場、產(chǎn)品需求和利益。”

    所謂產(chǎn)品概念，指從企業(yè)整體形象規(guī)劃，特別是產(chǎn)品功能主題訴求出發(fā)，通過對產(chǎn)品本身功能和相關(guān)傳播信息凸現(xiàn)，來增強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品的整體市場消費(fèi)價(jià)值。

    伴隨著我國照明業(yè)的迅速發(fā)展，可能受海爾CSG(客戶解決方案集團(tuán)，CSG集合海爾中央空調(diào)、整體廚房、家居集成、醫(yī)用冷柜、智能家電，提供全系列產(chǎn)品集成、組合、裝飾一站式解決方案服務(wù))的啟發(fā)，照明產(chǎn)品營銷概念也不斷更新，有一些比較流行的產(chǎn)品概念值得我們關(guān)注：

    越來越多的照明企業(yè)提出“整體”、“整合”、“集成“、”系統(tǒng)“、”節(jié)能“等概念并且付諸行動(dòng)，產(chǎn)品線跨領(lǐng)域的整合，使企業(yè)涉足的產(chǎn)品品類與款式越來越豐富，一批實(shí)力企業(yè)實(shí)現(xiàn)了以拳頭產(chǎn)品為中心，其他品類線大眾多元化格局。然而，這也造成一大批照明小企一味的模仿、跟風(fēng)，真正從技術(shù)革新方面入手、尋找差異化的企業(yè)卻越來越少，競爭更顯混亂，行業(yè)和產(chǎn)品概念全面走向同質(zhì)化。

    B.品牌概念

    “三年企業(yè)靠產(chǎn)品，五年企業(yè)靠領(lǐng)導(dǎo)，七年企業(yè)靠管理，20年企業(yè)靠品牌”。品牌牽引著企業(yè)搏風(fēng)擊雨、跨越時(shí)空、歷久而彌新。品牌層次概念是從品牌理念的個(gè)性訴求出發(fā)，凸現(xiàn)品牌情感或者相關(guān)傳播信息在個(gè)性方面的優(yōu)勢，在市場中形成統(tǒng)一的品牌形象價(jià)值認(rèn)可，也可以理解為品牌整體競爭力的塑造。從諾基亞的“科技以人為本”的口號中，一個(gè)處處為消費(fèi)者著想，使消費(fèi)者充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便的的國際大企業(yè)形象呼之欲出。運(yùn)動(dòng)服裝界領(lǐng)跑品牌耐克的崛起及風(fēng)靡世界，其宣傳口號“Justdoit”可謂功不可沒，耐克在充分把握消費(fèi)群體性格的基礎(chǔ)上，以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵(lì)人們，與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，直擊消費(fèi)者的情感脈搏，成為運(yùn)動(dòng)品牌愛好著心中的摯愛。