五、形象視覺跟風(fēng)之惑：

    在整個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)鏈中，最大的贏利環(huán)節(jié)依然是經(jīng)營品牌，品牌是無形的，而從成功企業(yè)經(jīng)營者走過的足跡我們可看到，品牌打造之路是一系統(tǒng)性的工程，反觀照明行業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知卻是“亂云飛渡難從容”，照明企業(yè)在品牌創(chuàng)建“邯鄲學(xué)步”的階段集體陷入“形象視覺”導(dǎo)入的跟風(fēng)惑局，

中國照明行業(yè)品牌困局全景解讀『下』

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    形象視覺之路固然正確，但形象視覺并不等于品牌也非品牌打造的“靈丹妙藥”，對(duì)形象視覺體系的架構(gòu)因老姜將在報(bào)告傳播體系部分詳述，故本節(jié)只談行業(yè)跟風(fēng)亂惑，對(duì)形象視覺單項(xiàng)的策略戰(zhàn)術(shù)不做贅述，照明行業(yè)形象視覺亂惑：

    ①CIS跟風(fēng)之惑：

    CIS(CorporateIdentitySystem，簡稱CIS)即企業(yè)形象系統(tǒng)又稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)，是構(gòu)建一個(gè)企業(yè)有別于另一個(gè)企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，主要通過企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)三個(gè)子系統(tǒng)體現(xiàn)。

    當(dāng)前，照明行業(yè)企業(yè)以VI視覺識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入為主：

    品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)：VI(VisualIdentity)是感觀上的識(shí)別符號(hào)，是品牌文化、形象外在的表現(xiàn)。是根據(jù)顧客價(jià)值分析，將與品牌有關(guān)的一切可視物進(jìn)行統(tǒng)一識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化/專有化。

    VIS與顧客及社會(huì)公眾的聯(lián)系最為密切，其大致分為：

    CIS是一項(xiàng)長期性的戰(zhàn)略任務(wù)，不可能一蹴而就，更不能在短期內(nèi)產(chǎn)生立竿見影的效益。在行業(yè)龍頭企業(yè)的催化下，照明行業(yè)幾乎無企業(yè)不”VI”,照明行業(yè)很多企業(yè)對(duì)導(dǎo)入CIS的長期性認(rèn)識(shí)不足，賦予CIS過高的期望值.誤把導(dǎo)入CIS當(dāng)成治療企業(yè)疑難雜癥的靈丹妙藥認(rèn)為導(dǎo)入CIS(特別是VI)就是創(chuàng)建了品牌，導(dǎo)入CIS企業(yè)存在的產(chǎn)品質(zhì)量不高、管理水平低下、經(jīng)濟(jì)效益不好等問題就可以迎刃而解。

    實(shí)際上CIS戰(zhàn)略的作用是有限的它只是一種差異化戰(zhàn)略，企業(yè)必須輔以相應(yīng)的技術(shù)革新、管理手段等，使企業(yè)形象從內(nèi)到外鮮活起來。照明龍頭企業(yè)先期導(dǎo)入者，因其捷足先登，先入為主且融入整體品牌規(guī)劃體系，故占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)。但隨著導(dǎo)入CIS企業(yè)的增多，經(jīng)CIS策略包裝而產(chǎn)生的差異性和識(shí)別性則大大下降，再加上先期導(dǎo)入企業(yè)在公眾心目中產(chǎn)生的“首因效應(yīng)”，致使后期導(dǎo)入 CIS的企業(yè)效果明顯不如先期導(dǎo)入CIS的企業(yè)，

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《中國照明行業(yè)品牌困局全景解讀『下』》(http://www.msguai.com)�，F(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)耗巨資聘請(qǐng)專家，全面導(dǎo)入C1S，然而效果卻并不是所期望的那樣，很大程度上是只依賴于 CIS的導(dǎo)入而忽視企業(yè)的經(jīng)營策略、技術(shù)革新、管理手段等等，特別是忽視企業(yè)理念的構(gòu)建。

    ②TIS跟風(fēng)之惑：

    TIS(TerminaldentitySystem，簡稱TIS同SIS類似——空間形象識(shí)別系統(tǒng))即終端形象系統(tǒng)，簡稱終端或空間識(shí)別，可以把它當(dāng)作VI的延伸，但主要目的是在"三度空間"，"裝潢規(guī)格化"作業(yè)，空間識(shí)別與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計(jì)最大的不同就是它是系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，而非定點(diǎn)式設(shè)計(jì)，以適應(yīng)連鎖發(fā)展時(shí)會(huì)碰到每個(gè)店面尺寸不一的問題。

    TIS重在企業(yè)銷售終端形象及客戶體驗(yàn)，企業(yè)通過TIS進(jìn)行全面的整合規(guī)劃，以專業(yè)感和科技感為賣場(chǎng)訴求重點(diǎn)，使企業(yè)品牌形象在終端充分應(yīng)用，同時(shí)給顧客帶來了強(qiáng)烈的體驗(yàn)感，其大致分為：

    近些年來，照明行業(yè)專賣及單店渠道盛行，作為銷售終端“體驗(yàn)營銷”提出不僅要讓品牌盡可能地與顧客接觸，更要讓顧客獲得良好的品牌體驗(yàn)。因此，一個(gè)良好的銷售終端形象對(duì)照明品牌形象塑造起著舉足輕重的作用。它不僅體現(xiàn)照明企業(yè)的專業(yè)形象，又起到營造良好的購物體驗(yàn)氣氛，通過規(guī)范統(tǒng)一、精美漂亮的展示將激發(fā)顧客的購買欲望，傳遞照明品牌形象，加強(qiáng)品牌認(rèn)同感。

    因此，基于種種“理想需求”企業(yè)照明們又開始上演“東點(diǎn)一把火，西點(diǎn)一盞燈”的隨意性盲從跟風(fēng)之亂。

    ③PIS或?qū)⒘餍?

    PIS(ProductsIdentitySystem，簡稱PIS)即產(chǎn)品形象系統(tǒng)，意思為產(chǎn)品形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)。PIS是在CIS基礎(chǔ)上建立起來的一套具有市場(chǎng)針對(duì)性的形象系統(tǒng)，更適合于國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作和國內(nèi)企業(yè)的需求。相對(duì)CIS而言，如果將CIS比作是一個(gè)企業(yè)整體的，那么PIS則代表企業(yè)的產(chǎn)品力，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭力之一，其較整體形象來講，更定向、高效、靈活，同時(shí)作檢測(cè)和評(píng)估也更直觀，也利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。

    PIS更關(guān)注產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)能力，以及配合促銷的力度，制定良好的產(chǎn)品形象從目標(biāo)上能使企業(yè)有明確的市場(chǎng)方向;從戰(zhàn)略上，能最大化地配合企業(yè)整體形象;從形式上，更為細(xì)化、分類更詳細(xì);從傳播上，能將產(chǎn)品以系列、整體的風(fēng)貌，以視覺最大化的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。從而變潛在消費(fèi)為實(shí)際消費(fèi)，變偶然購買為長期購買。而在投入上，能以較小的投入，以合力的作用迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

    PIS(產(chǎn)品形象系統(tǒng))大致分為：

    “先者生存”而非“優(yōu)勝劣汰”，這是一個(gè)全新的游戲，產(chǎn)品力也將主導(dǎo)企業(yè)的核心競(jìng)爭力。我國照明行業(yè)經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展現(xiàn)在產(chǎn)品品類越來越細(xì)，從光源電器、商業(yè)照明、工程照明、家居照明、辦公照明、道路照明、景觀照明到電工電料……,產(chǎn)品的多樣性構(gòu)成了行業(yè)的復(fù)雜性，使整體行業(yè)呈現(xiàn)“三高二低”(地理集中度高、總體利潤水平高、外貿(mào)依存度高、市場(chǎng)集中度低、質(zhì)量水平低)的“中國式”特點(diǎn)：