張海波：用當紅明星拍廣告、請明星代言人，這是目前品牌宣傳的常用手法，從品牌營銷的角度分析，明星倒底能給品牌帶來什么?好的明星代言人如何給品牌帶來個性、注入活力?

    鐘健夫：產(chǎn)品可能總是要更新?lián)Q代，而品牌則追求持續(xù)生存下去，持續(xù)紅火下去，

明星能給品牌帶來什么?

。但在現(xiàn)實生活中，沒有一樣東西是可以得到人們持續(xù)關注的，比如，某一段時間人們關注電影《英雄》，過一段時間關注伊拉克戰(zhàn)爭，接著又關注SARS。將人們既關注又喜愛的事物——當紅明星，用作形象代言人，既可以將人們的注意力轉(zhuǎn)移動到品牌上，又可以將他們對明星的熱愛“移情”到品牌上，從而給品牌增加持續(xù)的生命力。之后如果某個明星不紅了，不要緊，品牌可以再找更紅的明星作代言人。所以從理論上說，品牌可以比明星更能持續(xù)走紅。當然，品牌個性與明星個性如何協(xié)調(diào)，如何發(fā)揮正面的相互作用，是不太容易操作的。

    張海波：用明星策略要防止哪些誤區(qū)?像耐克、百事可樂，這些國際知名品牌通過明星代言人極大的推介了自己的品牌，目前中國許多本土企業(yè)也廣泛的采用明星策略，但現(xiàn)在企業(yè)用明星策略時也出現(xiàn)了簡單化、同質(zhì)化的現(xiàn)象，最典型的就是洗發(fā)水廣告，打開電視頻道，都是一個個漂亮的明星，可從效果來看，許多人可能記住了一堆明星，但卻記不住哪個明星代表的什么品牌，這提醒中國本土企業(yè)，用明星策略要注意什么?如何用出自己的特點來?

    鐘健夫：國際知名品牌用明星做代言人，對明星來說，是一種驕傲，一種資本，這時候品牌個性往往大于明星的個性。像Lux香皂，喜歡用大牌明星做廣告，換了一個又一個，讓人感覺是明星專用品牌，至于明星什么個性，反而不重要了。有人說這種策略成本太高。你用慣了明星做代言人，下回不用，人家就可能以為品牌出了問題。說得到洗發(fā)水，這是一種功能和風格兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，如果你僅僅是為了樹立獨特的品牌風格，我相信是容易做到;問題是還你必須訴求產(chǎn)品的功能，而洗發(fā)水產(chǎn)品的同質(zhì)化太高，結果就容易雷同。我注意到陳佩斯和趙本山做的廣告，很有特點，他們是將自己的幽默個性與品牌特征結合起來訴求的，效果不錯。有一次看陳佩斯過海關，表情很緊張，安檢人員以為他 毒品，打開行旅袋一看，原來是立白洗衣粉。

    張海波：好的明星廣告總是這樣讓人過目不忘，像立白的陳佩斯篇，還有趙本山的一句“地球人都知道”。企業(yè)的明星廣告在設計和制作手法要注意哪些?有許多電影名導也拍廣告，但不一定好。

    鐘健夫：一句話：“以品牌為本。”。而不是以明星為本。我們講品牌營銷，一定要根據(jù)市場的競爭狀態(tài)來樹立品牌形象。印象中張藝謀為“愛多”拍過一條廣告，廣告語是：“我們一直在努力!”我感覺不成功。因為“愛多”最初請成龍做品牌代言人，自稱“好功夫”，一舉成功。沒料到競爭對手“步步高”逼上來了，請的是李連杰——前中國武術冠軍，舞一把大刀向成龍?zhí)魬?zhàn)，說自己的才叫：“真功夫!”接下來我以為能看到一場“真功夫”與“好功能”的廣告大戰(zhàn)，沒料到“愛多”請張藝謀當導演，一上來，就讓成龍認輸，還謙遜地說：“我們一直在努力!”我認為按當時的市場情況，應當訴求產(chǎn)品的“好功夫”——超強糾錯功能，而不是“一直在努力”這種企業(yè)形象方面的公益訴求，

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《明星能給品牌帶來什么?》(http://www.msguai.com)。非廣告專業(yè)的電影導演是否適應合拍廣告，是個值得討論的問題。至少像陳佩斯、趙本山這種有個性的明星做品牌代言人，做得好，可能非常成功;弄不好，品牌完全跟著明星個性跑了，待明星不火的時候，一切都得重來。

    張海波：如何讓明星真正成為品牌的代言人?中國現(xiàn)在許多明星也開始炙手可熱，像姚明、章子怡，但對企業(yè)來說，選擇什么的明星來表現(xiàn)自己的品牌個性很重要，喬丹非常鮮明地體現(xiàn)了耐克的品牌價值觀。但在姚明身上就不一定產(chǎn)生那樣的聯(lián)想。這其中有許多方法，介紹點好的經(jīng)驗?

    鐘健夫：我想章子怡、姚明、喬丹三個明星的情況不一樣。企業(yè)在使用章子怡時，一定是以品牌為本的，絕不能以明星為本。如果有一天章子怡不火了，立即換一個 “李子怡”。喬丹是另一種極端，既為耐克做代言人，自己本身又是品牌。品牌與喬丹合二為一。幕后的經(jīng)營者是通過經(jīng)營喬丹牌來營利的。許多體育明星情況都是這樣，如貝克漢姆，自己就是一個品牌，他雖然可以為其它品牌做代言人，但前提是首先經(jīng)營好貝克漢姆牌。姚明目前主要是為了開拓華人市場而“塑造”的品牌，還沒有定型。

    另外，說到品牌代言人，從本義來說，我認為真正的代言人是那些為品牌著書立說的品牌專家，而不是影視歌明星。我們最近為中國大酒店寫一本書，介紹這家五星級酒店成立20年來在品牌和企業(yè)文化方面的經(jīng)驗，做的就是“代言人”的工作。過去企業(yè)請作家做代言人，現(xiàn)在請品牌專家做代言人，這是時代的進步。

    張海波：真正成熟的品牌是讓明星為我所用，但國內(nèi)許多企業(yè)在打品牌階段，他們往往更多地想如何借一個大明星為自己造勢，企業(yè)可能要考慮許多問題，比如這個明星以后過氣了，如何延續(xù)自己的品牌?尤其現(xiàn)在國內(nèi)的明星也是過氣很快，往往各領風騷三五年。做為企業(yè)一定要慮品牌塑造以我為主，人家更多的要想到品牌的個性，而不只是想到明星?另外，這個明星一旦出現(xiàn)了問題，如何補救?像謝霆峰出了問題，可口可樂馬上就有反映。

    鐘健夫：我想任何時候，明星與品牌應當保持適度距離，以免明星的“不良行為”影響品牌形象。所謂“行為識別”BI，在這里是指：代言人的行為肯定會影響品牌形象。因此，不是所有人都可以做品牌代言人的。比如馬俊仁，做過許多保健品牌的代言人，都失敗了，這可能跟明星的個性有關。而李寧牌就經(jīng)營得很好，但李寧自己很清醒，一開始就定位明確，李寧不是李寧牌，所以他從不為李寧牌做廣告，否則有黃婆賣家之嫌。說不準有一天喬丹牌沒有了，李寧牌還活著呢。總之一切都要預先策劃好，要有眼光，簽好合同，不能讓自己的品牌代言人“胡作非為”。有的代言人平日穿什么衣服，可以跟什么人見面，合同上都被規(guī)定了。像香港作家李碧華，其實是一個品牌，媒體上的照片永遠不超過30歲，其實本人已經(jīng)超過50歲。如果不是有龔雪花那樣的容貌和保養(yǎng)妙訣，最好不要讓“李碧華”在媒體上暴露真容。像謝霆峰那樣出了問題，再搞什么危機公關都為時已晚了。