青島啤酒國(guó)際化具有一定的個(gè)性化特征，既是自身國(guó)際化歷史的自然延伸，也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下的必然選擇，

青島啤酒為何闖不出國(guó)門?

。國(guó)際市場(chǎng)高額的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，有了更大的操作空間。令人意外的是擁有幾十年國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)、在國(guó)外有很高品牌知名度的青啤在國(guó)際化時(shí)竟然“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴(kuò)張的成本極大，國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)不足以支撐青島啤酒走出去”，這說明我國(guó)大企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)拓展能力仍是發(fā)展的瓶頸。

    眾所周知，啤酒行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很強(qiáng)的區(qū)域性，是因?yàn)槠【菩袠I(yè)的利潤(rùn)太薄，市場(chǎng)半徑增大所引發(fā)的運(yùn)輸費(fèi)用會(huì)吞掉其微薄的利潤(rùn)，因此工廠所覆蓋的市場(chǎng)半徑有一定的范圍。但這一規(guī)則在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)已不再適用，因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)上的啤酒價(jià)格高出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近乎一倍以上，這為青啤國(guó)際化提供了動(dòng)力。

    從案例的介紹看，青啤的國(guó)際化歷程在很長(zhǎng)的一段時(shí)間還停留在最初級(jí)的出口階段，主要通過代理商銷售，

管理資料

《青島啤酒為何闖不出國(guó)門?》(http://www.msguai.com)。這種國(guó)際化方式風(fēng)險(xiǎn)小，有助于青啤在代價(jià)很小條件下，逐步熟悉了解國(guó)際市場(chǎng)，尤其是消費(fèi)者。但青啤的出口不可能有很大的利潤(rùn)空間。衡量這一階段的成敗主要是看通過代理商的銷售在多大程度上幫助青啤熟悉國(guó)際市場(chǎng)，為進(jìn)一步的國(guó)際營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，而不在于利潤(rùn)的多少。

    國(guó)際化的下一階段是進(jìn)入局部國(guó)際市場(chǎng)，試圖獨(dú)立營(yíng)銷，細(xì)分市場(chǎng)，影響消費(fèi)者，使品牌生根，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)。在這一階段衡量成敗的關(guān)鍵也不是看利潤(rùn)的多少，而是看對(duì)市場(chǎng)是否進(jìn)行深入了解，營(yíng)銷定位是否成功，不成功的原因是什么。這一步當(dāng)然與區(qū)域市場(chǎng)的選擇有關(guān)。

    不同國(guó)家消費(fèi)者的特性及該國(guó)的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境差異較大。有先易后難，積累資源與經(jīng)驗(yàn)、逐步拓展模式的;也有先難后易，先占高端市場(chǎng)、順勢(shì)而下的。選擇何種模式，優(yōu)先進(jìn)入何種市場(chǎng)取決于企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力，特別是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研和判斷。兩種模式本身無所謂優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是與企業(yè)自身資源能力的匹配和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握。由于啤酒行業(yè)利潤(rùn)微薄，不足以支撐青啤在國(guó)際市場(chǎng)上多頭并進(jìn)，尤其是國(guó)際市場(chǎng)已進(jìn)入飽和狀態(tài)下，需要進(jìn)行大量的調(diào)研，并充分借助當(dāng)?shù)睾献骰锇�，初期可以從邊緣市�?chǎng)進(jìn)入，或差異化進(jìn)入，避開在位競(jìng)爭(zhēng)者的激烈反應(yīng)。