中小企業(yè)要想成功地進(jìn)行品牌建設(shè)，一定要有外國(guó)企業(yè)家那樣高掌遠(yuǎn)跖的氣魄和鐵一般的意志，才能創(chuàng)建出競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌，
中小企業(yè)老板創(chuàng)建品牌的胸襟和至高境界
。而要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)成功的品牌，必須要有樹(shù)立品牌建設(shè)至高境界的觀念。因?yàn)�，一個(gè)成功的品牌必定有著不一般的、非凡的品牌觀點(diǎn)，而品牌觀點(diǎn)則決定著你進(jìn)行品牌建設(shè)的成功與否。那么，什么是品牌的觀點(diǎn)?在我看來(lái)，品牌觀點(diǎn)，就是品牌面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的整體看法、獨(dú)到的、新穎的見(jiàn)解。而要知道你的品牌觀點(diǎn)是否成立，一個(gè)簡(jiǎn)單的驗(yàn)正方法就是你是否能在坐電梯時(shí)，在1樓到8樓的時(shí)間段里表達(dá)清楚自己。如果不能做到這一點(diǎn)，所做的一切很有可能將是失敗的開(kāi)始。
這不是危言聳聽(tīng)!
筆者可以通過(guò)一個(gè)故事來(lái)說(shuō)明品牌觀點(diǎn)的整體表現(xiàn)。很多人都知道有這么一個(gè)故事，講的是寺廟藏在畫(huà)意中。有一年，宋朝的皇家畫(huà)院為了挑選優(yōu)秀的畫(huà)家，下了一道命令：在全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一招考。考試的題目是一詩(shī)句，考題叫作“深山藏古寺”。要求參加考試的人，根據(jù)這句詩(shī)的意思，畫(huà)一幅表現(xiàn)深山當(dāng)中有一座古寺廟的畫(huà)。這個(gè)題目看上去容易，但要畫(huà)得好卻需要花點(diǎn)功夫。
參加考試的人，一個(gè)個(gè)動(dòng)足了腦筋。結(jié)果是：有的在山腰里畫(huà)了一座古寺廟，有的在深幽的山林當(dāng)中畫(huà)了一座古色古香的寺廟，還有的在山林里頭，畫(huà)了一座只露出半拉子紅墻的古寺廟，……畫(huà)來(lái)畫(huà)去，反正都少不了兩樣?xùn)|西：一是山，二是廟。所以看起來(lái)大同小異，沒(méi)有多少味道。
這一天，宋徽宗親自來(lái)判這些考試卷子。他看了一幅又一幅，差不多都是一個(gè)模樣兒：山和廟。他把這些畫(huà)都扔在一邊，全沒(méi)有看中。最后，宋徽宗看到了這樣一幅畫(huà)：畫(huà)面上畫(huà)的雖然也是深幽的山林，可是沒(méi)有畫(huà)寺廟，而是畫(huà)了數(shù)級(jí)石階和一條小溪，溪邊有一個(gè)挑水的和尚。此幅畫(huà)，雖不見(jiàn)近山濃涂，遠(yuǎn)峰淡抹，更沒(méi)有蕭森寺院，雄渾古剎，但那數(shù)級(jí)石階，就是深山的縮影，那個(gè)挑水的和尚，就是古寺的象征。畫(huà)面恰到好處，“藏”字躍然紙上。宋徽宗一看，高興得拍著桌子說(shuō)： “妙!妙!真是太妙了，真是‘魁選’之作呀!”魁選，就是第一名的意思。這幅畫(huà)用一個(gè)和尚挑水，來(lái)表現(xiàn)“深山”之中“藏”著“古寺”，而不是直接地把古寺廟畫(huà)出來(lái)，但是叫人看了，又能夠知道這深山里頭有古寺，真是古寺藏在畫(huà)意中了!這幅畫(huà)，當(dāng)然取為第一名。
過(guò)了不久，畫(huà)這幅畫(huà)的作者，就被皇家畫(huà)院錄取了。
相信各位明白其中的道理了吧。一個(gè)“藏”字其實(shí)已經(jīng)提出了古寺要求所表述的觀點(diǎn)，但為什么很多人卻仍然去做看得見(jiàn)的表面文章呢?而 “一個(gè)挑水和尚” 卻成功了!其原因是很多人并不明白“一個(gè)挑水和尚”是可以完完全全將古寺的存在表現(xiàn)得淋漓盡致的。品牌的建設(shè)也是如此，表面和流于形勢(shì)的東西太多了，所以，成功的品牌才不多。
因此，筆者傾注十余年對(duì)品牌的研究后認(rèn)為，進(jìn)行品牌的建設(shè)可以簡(jiǎn)單，但卻需要境界，什么樣的境界呢?很簡(jiǎn)單，就是必須有“深山藏古寺”畫(huà)作中“一個(gè)挑水和尚”的境界。
那么，什么是境界?境界，無(wú)外乎是人的行為與思想所能達(dá)到的理想、崇高程度。品牌的建設(shè)確實(shí)需要這種高度。然而，市場(chǎng)上“過(guò)多的理論”誤導(dǎo)了我們諸多渴望著進(jìn)行品牌建設(shè)以提高企業(yè)績(jī)效為社會(huì)多服務(wù)的企業(yè)主，使得許許多多的企業(yè)誤認(rèn)為做一個(gè)品牌首先就是要打響知名度。于是，我們看到了，一時(shí)間電視廣告的滿天飛。但到后來(lái)，我們所看到的則是一些企業(yè)再也付不起廣告費(fèi)，企業(yè)活活地被高額的廣告費(fèi)用所拖垮的例子。于是，有些企業(yè)主經(jīng)過(guò)自己的經(jīng)歷總結(jié)后，得出了品牌不是那么容易做出的論斷，
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《中小企業(yè)老板創(chuàng)建品牌的胸襟和至高境界》(http://www.msguai.com)。其實(shí)，他沒(méi)有考慮到一點(diǎn)，也就是進(jìn)行品牌建設(shè)最重要的一點(diǎn)——品牌觀點(diǎn)的建立。從一開(kāi)始他們就錯(cuò)了。因?yàn)�，品牌不是一打廣告和用廣告費(fèi)就能堆砌出來(lái)的。如果你問(wèn)一些所謂的品牌營(yíng)銷(xiāo)“專(zhuān)家”，品牌是怎么樣塑造出來(lái)的，他一定會(huì)給你這樣的答案：首先先建立認(rèn)知度，然后通過(guò)鋪天蓋地的廣告發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，同時(shí)在通路與終端上進(jìn)行大面積地舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)告知消費(fèi)者產(chǎn)品已經(jīng)推出市場(chǎng)了。哈哈，消費(fèi)者對(duì)你有了認(rèn)知，就讓他們考慮使用你的品牌，并通過(guò)傳播的渠道說(shuō)服他們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。
這個(gè)時(shí)候，我們的企業(yè)主就會(huì)認(rèn)為他已經(jīng)擁有了品牌。如果產(chǎn)品賣(mài)得好，這個(gè)企業(yè)主就覺(jué)得做品牌真的很容易，如果產(chǎn)品賣(mài)得不好，他就會(huì)認(rèn)為做品牌很難。
真是這樣的嗎?
我們應(yīng)該來(lái)問(wèn)一問(wèn)，品牌就是有一個(gè)名字，然后進(jìn)行推廣就可以了?如果是這樣，那么，很多中國(guó)老字號(hào)的產(chǎn)品品牌就不會(huì)沒(méi)落了。
考量一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品、服務(wù)是不是品牌，我們完全可以通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行驗(yàn)正，基本方法如下：
如果說(shuō)產(chǎn)品是賣(mài)一個(gè)功能利益的話，毫無(wú)疑問(wèn)，品牌賣(mài)的就是一種情感利益了;就象產(chǎn)品和品牌的不同點(diǎn)一樣，產(chǎn)品是制造出來(lái)的，而品牌是塑造出來(lái)的，從而看到，產(chǎn)品與品牌在市場(chǎng)的行為就變成了不同的售賣(mài)方式。產(chǎn)品往往成為了一個(gè)單純的銷(xiāo)售行為，而品牌則變成了一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行為。
所以，如果你連產(chǎn)品的銷(xiāo)售都做不好，就沒(méi)有資格去談品牌營(yíng)銷(xiāo)。
產(chǎn)品利益是什么?產(chǎn)品利益就是功能價(jià)值，賣(mài)的是人們的需要。
品牌利益是什么?品牌利益則是情感價(jià)值，賣(mài)的是人們的“需求”、“欲望”。
品牌是什么?無(wú)論是國(guó)外或國(guó)內(nèi)的“大家”都已經(jīng)提出了很多很多的不同看法，也給品牌下過(guò)了許許多多的定義。但是，經(jīng)我10余年來(lái)對(duì)品牌的學(xué)習(xí)來(lái)看，我認(rèn)為許多的“專(zhuān)家、學(xué)者”把“簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化”了。
在此，我想提出我對(duì)品牌研究后得出的定義：品牌就是承諾，是存在于你的腦海中與消費(fèi)緊密相聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù)，并時(shí)常在你的腦際中閃現(xiàn)的情感影像。
明白品牌的定義，我們也就明白了品牌是一個(gè)市場(chǎng)的概念，而并不只是一個(gè)LOGO的平面設(shè)計(jì)視覺(jué)概念。事實(shí)上，塑造品牌的過(guò)程恰恰與上面一些“專(zhuān)家”所講的品牌建設(shè)相反。要想建設(shè)并塑造成一個(gè)成功的品牌，首當(dāng)其沖的是為你將要建設(shè)的品牌提煉一個(gè)獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，只有在進(jìn)行品牌內(nèi)涵提煉的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不同之處，你才可以據(jù)此建立起你的品牌觀點(diǎn)。然后去確定這一品牌觀點(diǎn)所產(chǎn)生的市場(chǎng)差異性是不是目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)心的，它與消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)有關(guān)聯(lián)嗎?如果沒(méi)有，就繼續(xù)找到有與消費(fèi)有關(guān)聯(lián)的相關(guān)性為止。這個(gè)時(shí)候你才能去考慮如何讓你的消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知的問(wèn)題。
所以，在進(jìn)行品牌建設(shè)之前，你一定先要去建立你的品牌觀點(diǎn)，品牌觀點(diǎn)是你進(jìn)行品牌建設(shè)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。建立簡(jiǎn)單有效的品牌觀點(diǎn)的過(guò)程并不復(fù)雜，其核心的工作就是尋找品牌差異性和與消費(fèi)者的相關(guān)性。因?yàn)椋町惢�、相關(guān)性、獨(dú)辟蹊徑是品牌建設(shè)的要旨。
最后，我們需要記住的是，打造簡(jiǎn)單的品牌，一定要讓你的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與品牌觀點(diǎn)相適應(yīng)。同時(shí)，進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌觀點(diǎn)背后的承諾，建立怎樣的觀點(diǎn)都是沒(méi)有意義的。
品牌建設(shè)不僅需要策略，更需要方法。要知道怎么去塑造品牌，就得先有策略、創(chuàng)意，然后才能有一切一切進(jìn)行的后續(xù)行為。
創(chuàng)建品牌的至高境界，完全基于一個(gè)簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)。這是中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的不二法門(mén)，也是具備高瞻遠(yuǎn)矚氣概的企業(yè)家的品牌成功之道。
【作者簡(jiǎn)介】陳禹州，中國(guó)品牌問(wèn)題解決專(zhuān)家。中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、快速構(gòu)建品牌、實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的研究與實(shí)踐者，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)團(tuán)品牌建設(shè)專(zhuān)家。聯(lián)系方式： E-mail:cyz-mail@tom.com ，15099555239，13809937833，歡迎與作者交流、探討