關(guān)系型營(yíng)銷管理已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)特別是B2B型商業(yè)模式企業(yè)日益重視的營(yíng)銷管理課題，

關(guān)系型營(yíng)銷管理中的人文化思考

。但目前基于以CRM為代表的關(guān)系型營(yíng)銷管理思想，都以西方的量化管理模式為核心。在中國(guó)傳統(tǒng)的東方文化背景下，如何將量化關(guān)系模式和關(guān)系型社會(huì)內(nèi)涵相結(jié)合，達(dá)到更高的管理效率，成為了中國(guó)企業(yè)關(guān)系型營(yíng)銷管理的新課題。

    中國(guó)是“講關(guān)系、重人情”的社會(huì)，客戶關(guān)系也成為中國(guó)企業(yè)特別是B2B企業(yè)的營(yíng)銷核心。但由于認(rèn)識(shí)的不充分和體系化的不完善，如何正確認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系并進(jìn)行有效的營(yíng)銷管理，也成為中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷瓶頸。

    在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，“關(guān)系”已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷中的核心理論模式，經(jīng)過10多年的發(fā)展，關(guān)系型營(yíng)銷被上升到成熟的營(yíng)銷模式高度，并擺脫無意識(shí)的盲動(dòng)，成為體系化的企業(yè)營(yíng)銷工作內(nèi)容.

    于是，中國(guó)企業(yè)大量引入以CRM為代表的西方客戶關(guān)系管理思想、體系和工具，開始在量化的基礎(chǔ)上基于客戶關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷管理。但隨著工作的深入，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，純粹量化的客戶關(guān)系管理模式并不完全適合于具備濃重東方文化色彩的中國(guó)社會(huì)環(huán)境，不僅沒有達(dá)成關(guān)系型營(yíng)銷的思想初衷，反而在一定程度上對(duì)企業(yè)的關(guān)系型營(yíng)銷開展造成了影響。如果根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特色，對(duì)在歐美獲得巨大成功的關(guān)系型營(yíng)銷體系進(jìn)行本地化改造，將是決定中國(guó)企業(yè)能否通過關(guān)系型營(yíng)銷體系提升營(yíng)銷管理水平的關(guān)鍵。

    對(duì)關(guān)系型營(yíng)銷的理性思辨

    關(guān)系型營(yíng)銷是相對(duì)基于大規(guī)模、個(gè)體化的交易型營(yíng)銷而言。關(guān)系型營(yíng)銷的特點(diǎn)是客戶數(shù)量相對(duì)較少，單一客戶采購額度高，客戶黏性決定了客戶采購的順暢度。一般而言，行業(yè)和集團(tuán)客戶采購都適用關(guān)系型營(yíng)銷模式。

    一些中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷模式劃分方面已經(jīng)開始與國(guó)際接軌，比如聯(lián)想或中興，已經(jīng)將客戶類型按照交易型和關(guān)系型進(jìn)行劃分并區(qū)別管理。

    關(guān)系型客戶管理的特點(diǎn)在于：首先，基于客戶關(guān)系黏性，即保持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系成為商業(yè)合作的基礎(chǔ);其次，單一客戶成為多層客戶關(guān)系的集成，每個(gè)客戶關(guān)系涉及到內(nèi)部具體到個(gè)人的多層次關(guān)系;最后，內(nèi)部營(yíng)銷人員(包括銷售和市場(chǎng)人員)成為客戶關(guān)系的關(guān)鍵載體，客戶關(guān)系的持久建立依賴于具體到個(gè)人的營(yíng)銷人員的工作效率和效果。

    因此，正確理解“客戶關(guān)系”成為開展關(guān)系型營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)。“講關(guān)系”一直是中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的詬病之一，但應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，所有的社會(huì)形態(tài)都存在關(guān)系，客戶關(guān)系也是在所有的社會(huì)環(huán)境下開展B2B的商業(yè)基礎(chǔ)性平臺(tái)之一。所不同的是，在不同的社會(huì)環(huán)境下，“客戶關(guān)系”呈現(xiàn)不同的表征。

    作為客戶關(guān)系的這種表征的不同，主要由不同的環(huán)境文化背景所決定，比如：東方文化注重于在餐桌上解決問題，注重于在商業(yè)之外的個(gè)人交流作為補(bǔ)充;而西方文化更為注重聯(lián)系過程中的群體性參與，注意將溝通限制在商業(yè)層面等等。由于表征體系體現(xiàn)在營(yíng)銷管理的指標(biāo)體系方面(比如招待費(fèi)的規(guī)定，個(gè)人激勵(lì)模式的設(shè)計(jì)等)，最終會(huì)影響到營(yíng)銷管理的側(cè)重內(nèi)容和整體效果，并決定了在客戶端的價(jià)值體現(xiàn)過程和營(yíng)銷人員的內(nèi)部管理效果。畢竟，關(guān)系型營(yíng)銷管理的最終目的，是通過有效的內(nèi)部管理和激勵(lì)，提升客戶在商業(yè)溝通中的價(jià)值感受。

    客戶價(jià)值在東方文化環(huán)境中的體現(xiàn)

    雖然在西方營(yíng)銷理論中，已經(jīng)有諸多關(guān)于文化的探討，但由于其西方背景的局限性，其中相當(dāng)?shù)膬?nèi)容需要根據(jù)東方文化背景進(jìn)行進(jìn)一步融合，落實(shí)到客戶的價(jià)值感受方面，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：[next]

    1.情感與思想互動(dòng)

    西方的關(guān)系營(yíng)銷理論中，對(duì)客戶情感和思想溝通一向是相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，

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《關(guān)系型營(yíng)銷管理中的人文化思考》(http://www.msguai.com)。這一方面是西方管理體系更注重以結(jié)果為導(dǎo)向的效率評(píng)估，使得客戶溝通無論從話題還是形式，均嚴(yán)格圍繞商業(yè)結(jié)果進(jìn)行(目前眾多西方企業(yè)也開始在這方面進(jìn)行自我改進(jìn));另一方面，客戶的情感和思想溝通很難進(jìn)行指標(biāo)量化，使得以指標(biāo)化為基礎(chǔ)的西方管理體系很難進(jìn)行內(nèi)部實(shí)現(xiàn)。

    但在東方文化背景下(主要指東亞和東南亞以儒家文化為傳統(tǒng)的市場(chǎng))，人們衡量相互之間的融合度，情感的融合和思想的溝通成為核心。比如關(guān)于民族感，對(duì)每一個(gè)東方企業(yè)都是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，而一個(gè)有強(qiáng)烈民族感的企業(yè)也往往會(huì)得到客戶的認(rèn)可;又比如，客戶往往重視那些具有遠(yuǎn)大抱負(fù)的企業(yè)，整體輿論也會(huì)更多地投以支持的傾向等，這在西方商業(yè)環(huán)境中，都是體現(xiàn)相對(duì)薄弱的地方。

    由于這種關(guān)于情感和思想的傾向往往決定客戶的好惡，所以通過和客戶間關(guān)于文化、思想和情感的交流，達(dá)成雙方的融合和匹配，成為東方文化背景下客戶價(jià)值感受的重要方面。

    2.工作內(nèi)容外的客戶關(guān)系構(gòu)建

    在西方商業(yè)環(huán)境中，工作和生活是相對(duì)界定嚴(yán)格的兩個(gè)概念;而在東方文化背景下，客戶關(guān)系的視野會(huì)放大到有關(guān)兩者關(guān)系的一切考量。西方側(cè)重考慮企業(yè)或個(gè)人的商業(yè)信譽(yù)度，而東方側(cè)重考慮企業(yè)和個(gè)人的綜合信譽(yù)度。在東方商業(yè)溝通中，常常會(huì)涉及到諸如家庭、朋友、經(jīng)歷等在西方相對(duì)敏感的話題，但這本身正是社會(huì)綜合信譽(yù)度的重要體現(xiàn)。比如華為，其客戶關(guān)系建立在西方企業(yè)中是相當(dāng)另類的，他們的銷售人員會(huì)和客戶在整個(gè)生活層面上形成相當(dāng)深度的關(guān)系，日本的企業(yè)也在提倡和客戶形成朋友而非單純伙伴的關(guān)系。這方面在西方的關(guān)系型營(yíng)銷體系中有所體現(xiàn)，但相當(dāng)薄弱。同樣，其管理體系在這方面的考量基本沒有。

    3.個(gè)人價(jià)值和工作價(jià)值的融合

    應(yīng)該說，東西方的關(guān)系型營(yíng)銷中，有關(guān)個(gè)人價(jià)值對(duì)工作價(jià)值的融合都有相當(dāng)考慮，但側(cè)重點(diǎn)不同。西方營(yíng)銷管理中，更為強(qiáng)調(diào)通過提升客戶個(gè)人的商業(yè)效率而體現(xiàn)出對(duì)其個(gè)人的價(jià)值，比如強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶需求的及時(shí)響應(yīng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶個(gè)人的業(yè)績(jī)指標(biāo)提升的幫助等。而東方文化在此基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)通過提升客戶的個(gè)人內(nèi)部的價(jià)值表現(xiàn)，體現(xiàn)出對(duì)其的個(gè)人價(jià)值，比如邀請(qǐng)客戶參加高層聚會(huì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶個(gè)人業(yè)績(jī)的內(nèi)部彰顯提供幫助等。

    相比較而言，東方文化強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶個(gè)人價(jià)值的貢獻(xiàn)更為綜合，而西方強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶個(gè)人價(jià)值貢獻(xiàn)更為直接。但從目前全球營(yíng)銷理論的發(fā)展情況來看，個(gè)人和工作價(jià)值的融合，都在成為關(guān)系型營(yíng)銷逐漸關(guān)注的話題。

    4.客戶關(guān)系對(duì)營(yíng)銷人員的依存度

    西方文化中，客戶關(guān)系對(duì)營(yíng)銷人員的依存度相對(duì)較小，主要由于客戶關(guān)系的建立局限在商業(yè)層面，相當(dāng)程度上削弱了營(yíng)銷人員和客戶的聯(lián)系廣度和深度。但由于前三點(diǎn)分析，東方文化背景下，決定了營(yíng)銷人員需要和客戶在廣闊范圍內(nèi)保持深度關(guān)系，這導(dǎo)致東方企業(yè)中，營(yíng)銷人員普遍和客戶建立非常黏性的溝通，從而使客戶關(guān)系對(duì)營(yíng)銷人員的依存度加大。

    從以上方面可以看出，客戶關(guān)系對(duì)于文化環(huán)境的強(qiáng)依賴性，使得人文性成為客戶關(guān)系特別是關(guān)系型營(yíng)銷管理中不可或缺的思考要素。雖然量化的管理思想對(duì)于中國(guó)企業(yè)的客戶關(guān)系管理有大量借鑒之處，但在這種管理體系中，結(jié)合中國(guó)的文化環(huán)境，融入更多的人文化思考，才能夠真正達(dá)成對(duì)營(yíng)銷管理整體效能的綜合提升。