編者按：

    隨著國內(nèi)市場競爭的加劇和市場環(huán)境日趨成熟，中國企業(yè)對如何測量和改進用戶滿意度也更為重視，

您的顧客滿意嗎？

。為此我們邀請國內(nèi)從事用戶滿意度研究與咨詢的權(quán)威機構(gòu)，來自北京迪納市場研究院的兩位市場研究專家李金暉、包啟挺，為本刊撰寫專文，介紹用戶滿意度測量和改進方法。希望有助于企業(yè)改進滿意度，更好贏得客戶忠誠，從而創(chuàng)造更優(yōu)的業(yè)績。

    2002年初，我們在對手機行業(yè)主要品牌的滿意度分析中發(fā)現(xiàn)，雖然海外品牌的滿意度得分高于國內(nèi)品牌手機，但是在滿意度驅(qū)動要素中的產(chǎn)品顧客化質(zhì)量(產(chǎn)品符合顧客個人的需求)和性能價格比方面，國產(chǎn)手機占有一定優(yōu)勢。結(jié)果，2002年，國產(chǎn)手機在競爭中有非常出色的表現(xiàn)。但是到了 2003年初，我們再次對手機行業(yè)主要品牌進行滿意度測評，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機在顧客化質(zhì)量和性能價格比方面的優(yōu)勢已經(jīng)不復存在，而在滿意度重要的驅(qū)動要素可靠性質(zhì)量方面，和海外主要品牌的差距變得非常明顯。因此，我們預計海外手機品牌在2003年下半年和2004年將大幅收復失地�，F(xiàn)在來看，這個我們不愿意看到的結(jié)果卻在真實地上演。

    2004年中期，我們所做的一項市場研究發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有的不同品牌戰(zhàn)略定位格局下，顧客滿意度的提升和銷售量市場份額的提高存在明顯的正相關關系。對2001年到2004年不同種類家用電器主要品牌的滿意度得分變化和銷售量市場份額變化進行統(tǒng)計分析，我們發(fā)現(xiàn)，針對不同的產(chǎn)品，某品牌滿意度每改變一分(百分制)，其銷售量市場份額分別變化0.2到0.6個百分點。而滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度分別在40%到75%之間。當某種產(chǎn)品的市場滲透率相對較低時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度相對較低;當某種產(chǎn)品的市場滲透率較高時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度大幅增加。

    如何測量用戶滿意度

    提高用戶滿意對企業(yè)發(fā)展的促進作用是顯而易見的，問題的關鍵是企業(yè)如何科學有效測量用戶滿意度，從而可以針對性的分析企業(yè)經(jīng)營中存在的問題和不足。在此基礎上，企業(yè)可以采取有效的改進措施提高用戶的滿意度，從而有效的保留老客戶，開發(fā)新客戶，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

    用戶滿意度測量不僅僅是問用戶對產(chǎn)品或服務滿意不滿意，而是需要應用了社會學、心理學、消費行為學等多門學科的基本原理和方法設計測量模型，并進行隨機抽樣調(diào)查，然后利用專門滿意度分析技術(shù)進行測算和分析。最后的測評結(jié)果是用戶對某一產(chǎn)品或服務的用戶滿意度系列指標，以及各質(zhì)量因素、調(diào)查項目對滿意度的影響，改進企業(yè)滿意度的實施建議等。

    對企業(yè)而言，測量用戶滿意度是一個系統(tǒng)工程，必須建立一套用戶滿意的測評和監(jiān)控體系，定期進行用戶滿意度自我診斷。

    確定評價指標

    中國標準化協(xié)會制定的《顧客滿意指數(shù)測評標準》(CAS 103-2004)將于2004年12月1日頒布，企業(yè)可參照標準中的不同行業(yè)模型，確定各項指標。

    企業(yè)也可通過開放的激發(fā)思維的焦點小組座談會，探索用戶對企業(yè)的要求。通過讓他們暢所欲言，了解影響他們滿意的服務因素是哪些，從而確定指標體系的選擇框架。[next]

    用戶滿意度問卷訪問

    不同的調(diào)查方式具有不同的優(yōu)缺點，企業(yè)可根據(jù)測評需要，靈活選擇有效的調(diào)查方式，

管理資料

《您的顧客滿意嗎？》(http://www.msguai.com)。有條件的企業(yè)可通過訪談中心采用CATI電腦輔助電話訪問系統(tǒng)調(diào)查。

    數(shù)據(jù)處理和計算

    采用專有的結(jié)構(gòu)方程模型計算軟件進行計算，確定用戶對企業(yè)各質(zhì)量因素和各調(diào)查項目的評價以及各質(zhì)量因素和調(diào)查項目對滿意度的影響。

    由于滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)本身是有偏的(這是因為，滿意度的調(diào)查對象是已經(jīng)購買了某種產(chǎn)品或者服務的用戶，既然他們選擇了這種產(chǎn)品或者服務，對所選擇的產(chǎn)品/服務在某些方面肯定是比較滿意的)，而且影響滿意度的各種要素之間或多或少存在共線性，因此通過通用的軟件來計算偏差較大，需要通過專門的用戶滿意度分析軟件來完成。否則的話，即使模型構(gòu)建得好，數(shù)據(jù)采集沒有偏差，最終的結(jié)果也會誤導企業(yè)決策。

    戶滿意度研究分析

    利用用戶對影響滿意度的各因素的評價和各因素對滿意度的影響大小進行綜合分析。

    對企業(yè)實施用戶滿意度測評的建議

    企業(yè)應在戰(zhàn)略高度重視用戶滿意度的測評與改進。

    現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始關注滿意度調(diào)查，滿意度評估日益成為企業(yè)經(jīng)營的一種營銷和管理利器。企業(yè)需要在戰(zhàn)略高度重視用戶滿意度的測評與改進，用戶滿意度的測評與持續(xù)改進與持續(xù)改進應納入企業(yè)的運營管理體系，并持續(xù)采取有力的跟蹤和改進措施，才能產(chǎn)生持久的效果。在用戶滿意度調(diào)查中，對于如何構(gòu)建模型，如何設計問卷，如何采集數(shù)據(jù)，如何分析數(shù)據(jù)，都是需要企業(yè)組織專業(yè)的團隊和業(yè)務設計來實施，同時對于重要的研究和改進項目，和需要解決的問題，企業(yè)也有必要整合和借助外部專業(yè)的團隊和外部專家來協(xié)助實施，以取得更好的改進效果。

    企業(yè)實施用戶滿意度改進項目應有確定的組織和經(jīng)費保證。

    目前用戶滿意度項目通常由企業(yè)的質(zhì)量部門或者售后服務部門負責。這兩個部門在企業(yè)內(nèi)部大多屬于成本中心，因此在開展工作的時候首先想到的是花盡量少的錢辦盡可能多的事。在這種思想的指導下，常常通過自己的部門，或者自己的呼叫中心來完成調(diào)查。雖然大量資金的投入不一定能獲得有效的調(diào)查結(jié)果，而盡可能少花錢的結(jié)果往往是顆粒無收，關鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報。我們都可能看到過這樣的案例，企業(yè)花費大量的資金在廣告投放上，卻舍不得花資金在消費者調(diào)查或者廣告制作上，結(jié)果大量的資金最終卻得不到相應的回報。

    企業(yè)需要建立明確的組織和經(jīng)費保障，通過運營制度體系有效推動用戶滿意度的測評與持續(xù)改進。企業(yè)需要有效的監(jiān)控影響用戶滿意度的各驅(qū)動要素的變化，并對其重要性指標和表現(xiàn)的結(jié)果作出深入分析，從而指導企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中更好地配置資源，并有效地提高企業(yè)的經(jīng)營績效。

    企業(yè)實施用戶滿意度改進項目應有持續(xù)性。

    顧客的需求不是一成不變的，隨著市場環(huán)境以及自身個人因素的變化，顧客的需求也會產(chǎn)生變化，影響用戶滿意度的驅(qū)動因素也隨之發(fā)生改變。因此，企業(yè)實施用戶滿意改進應是一個計劃、調(diào)查、分析、改進的不斷循環(huán)過程，應定期測評，持續(xù)改進。