營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)產(chǎn)生根源的不同可劃分為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷(xiāo)操作風(fēng)險(xiǎn)，

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理體系 (1)

。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)的外部條件如政治、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)條件等的突變或惡化而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所不能控制的;營(yíng)銷(xiāo)操作風(fēng)險(xiǎn)是由于經(jīng)營(yíng)不善、觀念滯后或企業(yè)決策失誤等可控因素引起的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，它來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)主體的自身因素。根據(jù)這兩類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的具體特點(diǎn)，又可對(duì)每一類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行進(jìn)一步地細(xì)分。

    一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

    營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在給企業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)，也給企業(yè)造成威脅。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化會(huì)給公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)不同程度的影響，有時(shí)這種影響會(huì)造成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。而且，絕大多數(shù)情況下企業(yè)無(wú)法改變大環(huán)境的影響力，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所能做的是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境產(chǎn)生變化甚至惡化之前建立科學(xué)的預(yù)警機(jī)制。

    宏觀環(huán)境是指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等因素。這些因素的變化給一些企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也給一些企業(yè)帶來(lái)了威脅。宏觀環(huán)境的不確定性是由客觀環(huán)境變化引起的，一旦發(fā)生便不可控制，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中只能盡量利用機(jī)會(huì)而避免威脅。

    分析宏觀環(huán)境的方法主要是PEST方法，即分析政治法律(Politics)、經(jīng)濟(jì)(Economy)、社會(huì)文化(Society)、技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新(Technology)對(duì)企業(yè)造成的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

    二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

    一般地說(shuō)，成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，并且直接向該目標(biāo)市場(chǎng)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)相比于競(jìng)爭(zhēng)者在一個(gè)或幾個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價(jià)格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對(duì)他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡(jiǎn)單模仿，而缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)的特質(zhì)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，無(wú)論決策者設(shè)計(jì)多么完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施方案，都很難避免投資的風(fēng)險(xiǎn)。例如，由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別的偏差，可能會(huì)造成產(chǎn)品投向的失誤;由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境的變化，也會(huì)使原有的市場(chǎng)發(fā)生萎縮。價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)因企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和自身的市場(chǎng)地位不同而不同。

    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)路風(fēng)險(xiǎn)一般包括：

    1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇風(fēng)險(xiǎn)

    目標(biāo)市場(chǎng)選擇風(fēng)險(xiǎn)指市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。其關(guān)鍵問(wèn)題是市場(chǎng)選擇能否對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧客需求，能否在目標(biāo)市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇正確與否，有以下幾個(gè)要素可以衡量，容量要素——是否有足夠的市場(chǎng)容量以保證可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo);資源要素——是否與企業(yè)資源一致;競(jìng)爭(zhēng)要素——企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中能否保持競(jìng)爭(zhēng)力;機(jī)會(huì)要素——能否抓住機(jī)遇而又能回避威脅;壁壘要素——能否克服進(jìn)退壁壘;模式要素——目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇能否符合營(yíng)銷(xiāo)要求。與此相對(duì)應(yīng)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇可以用市場(chǎng)容量適應(yīng)性、企業(yè)資源適應(yīng)性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)適應(yīng)性和進(jìn)退壁壘適應(yīng)性這幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。

    2、市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)

    有了正確的目標(biāo)市場(chǎng)，還必須要求產(chǎn)品符合目標(biāo)市場(chǎng)的要求。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。定位得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品很快就能找到目標(biāo)顧客群體很快地打開(kāi)市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)。如廣西金嗓子制藥廠生產(chǎn)的“金嗓子喉寶”，該企業(yè)把可購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者劃分為兩類(lèi)，一類(lèi)是由于各種原因引起的非職業(yè)型咽喉不適癥，一類(lèi)是工作引起的職業(yè)型嗓子嘶啞癥，如教師，聲樂(lè)愛(ài)好者等。當(dāng)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不一致時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)挫折形成營(yíng)銷(xiāo)困境。市場(chǎng)定位正確性的衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一個(gè)是針對(duì)性，另一個(gè)是等效性。針對(duì)性是指市場(chǎng)定位對(duì)準(zhǔn)顧客的核心需求，與顧客需求有高度的一致性，符合管理學(xué)上的“木桶原理”。等效性是指根據(jù)顧客核心需求所確定的。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位要求企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)確定自己產(chǎn)品的屬性，使產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與市場(chǎng)的買(mǎi)點(diǎn)之間保持較高的同位度。

    三、營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)

    1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)

    產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)任何企業(yè)在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，必然要確定企業(yè)需要用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，

管理資料

《營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理體系 (1)》(http://www.msguai.com)。企業(yè)的產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在了兩個(gè)方面，一是市場(chǎng)地位，即與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品比較，誰(shuí)的市場(chǎng)占有率高，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng);二是同本企業(yè)的其他產(chǎn)品比較，一個(gè)企業(yè)可能生產(chǎn)多種類(lèi)型的產(chǎn)品，銷(xiāo)量大、帶來(lái)利潤(rùn)多的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)才有競(jìng)爭(zhēng)力

    具體地說(shuō)，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)又包括以下幾類(lèi)：

    (1)產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

    是指為了配合產(chǎn)品銷(xiāo)售提供的售前、售中和售后服務(wù)，它能推動(dòng)產(chǎn)品流和貨幣流的運(yùn)動(dòng)，而不致引發(fā)產(chǎn)品流和貨幣流的危機(jī)和事故。為了避免產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，要求企業(yè)為產(chǎn)品銷(xiāo)售提供的配套服務(wù)能帶給顧客滿意的體驗(yàn)，而不是產(chǎn)生抱怨和投訴。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的“二五零定律”告訴我們顧客的不滿會(huì)直接破壞企業(yè)的市場(chǎng)，形成企業(yè)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。

    (2)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

    當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量低于顧客對(duì)質(zhì)量的要求時(shí)，銷(xiāo)售就會(huì)受阻擋。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量有重大隱患而導(dǎo)致顧客利益受損時(shí)，產(chǎn)品不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，還會(huì)威脅到整個(gè)企業(yè)的生存。三鹿牛奶因?yàn)閷?dǎo)致腎結(jié)石，幾乎是一夜之間市場(chǎng)就崩潰了，不得不宣告破產(chǎn)。抱怨率、投訴率和滿意率指標(biāo)反映的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)狀況。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)下降時(shí)，抱怨率和投訴率兩大指標(biāo)就升高，而滿意率卻降低。

    (3)產(chǎn)品數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)

    指產(chǎn)品的供應(yīng)量能否滿足市場(chǎng)的需求所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。供不應(yīng)求會(huì)造成市場(chǎng)浪費(fèi)和市場(chǎng)損失，而供大于求造成產(chǎn)品積壓滯銷(xiāo)。產(chǎn)品數(shù)量安全的理念要求企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求之間保持一個(gè)合理的數(shù)量匹配關(guān)系，不會(huì)因這種匹配關(guān)系的失調(diào)而危及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)安全。缺貨率和銷(xiāo)售率反映的是產(chǎn)品數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)狀況。缺貨率高，表明市場(chǎng)供應(yīng)緊張，如不及時(shí)改變，會(huì)引起市場(chǎng)瓜分風(fēng)險(xiǎn)和假冒風(fēng)險(xiǎn)。銷(xiāo)售率低表明產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求之間，生產(chǎn)能力與銷(xiāo)售能力之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的不對(duì)稱，需要調(diào)整。

    (4)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

    指由于產(chǎn)品組合在產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線等方面的搭配關(guān)系所引起的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品生命周期分為構(gòu)思期、孕育期、投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和死亡期七個(gè)階段。一個(gè)企業(yè)的主要產(chǎn)品之間在結(jié)構(gòu)上最好能保持一個(gè)生命階段的差距。假如某種主要產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，而新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品才進(jìn)入孕育期，那么當(dāng)成熟期產(chǎn)品一旦步入衰退期，新產(chǎn)品又剛進(jìn)入投入期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。產(chǎn)品線擴(kuò)張包括關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張和跳躍性擴(kuò)張。關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張是新線與老線之間具有關(guān)聯(lián)性，它們具有兼容的市場(chǎng)品牌、技術(shù)、渠道和促銷(xiāo)等。跳躍性擴(kuò)張與原有的市場(chǎng)、品牌、技術(shù)、渠道、促銷(xiāo)等不兼容，成功率低，一般而言，在關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張尚有機(jī)會(huì)時(shí)，不宜進(jìn)行跳躍性擴(kuò)張。

    2、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

    當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高時(shí)，一方面會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)量，另一方面由于廣大的利潤(rùn)空間可能吸引新的投資者。此外，當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)也非常困難，甚至完全失敗。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)低時(shí)，企業(yè)可能因此失去利潤(rùn)而難以擴(kuò)大再生產(chǎn)，或者是因價(jià)格混戰(zhàn)造成多敗俱傷，形成行業(yè)性虧損。例如，近幾年，長(zhǎng)虹集團(tuán)在電視機(jī)行業(yè)的降價(jià)行動(dòng)就導(dǎo)致了很多相關(guān)企業(yè)的利潤(rùn)下降甚至虧損，這就是由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。此外，價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理也能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，即價(jià)位、性能、性價(jià)比、價(jià)格彈性等方面的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的價(jià)位比是產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位同本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的比值。一般地講，如果該比值大于1，則說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)位是很安全的，產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力;若等于1，則說(shuō)明企業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)位與市場(chǎng)價(jià)位相一致;若小于1，企業(yè)就應(yīng)該高度警惕了，因?yàn)槠髽I(yè)的價(jià)位正處于危險(xiǎn)域。要想扭轉(zhuǎn)局面，企業(yè)要么選擇降價(jià)，策動(dòng)直接的價(jià)格戰(zhàn);要么突出“異質(zhì)性”，以質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)。關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)質(zhì)比指標(biāo)，可以用質(zhì)量和價(jià)格的比值來(lái)測(cè)量。若比值大于1，則意味著顧客花錢(qián)較少，其所購(gòu)買(mǎi)的單位質(zhì)量?jī)r(jià)格較低，顧客較為滿意。反之，企業(yè)必須從改善質(zhì)量降低價(jià)格入手，加大質(zhì)量與價(jià)格的比值。性價(jià)比率是產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的比率，它反應(yīng)的是產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值的一致性程度。一般市場(chǎng)條件下，性價(jià)比率等于1時(shí)最為合理。如果性價(jià)比小于1，表明價(jià)格高于價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上該產(chǎn)品滯銷(xiāo)。只有當(dāng)性價(jià)比率大于1時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上該產(chǎn)品才會(huì)受顧客歡迎。