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電商是酒類第四渠道?
酒類電商未來3～5年占到市場銷量的10%，才能真正算得上是第四渠道。
銷量渠道OR新興市場
A公司是西南地區(qū)一家區(qū)域強勢的白酒品牌，年初制定的銷量目標比去年同明增長20%以上。這其中，新成立的電子商務事業(yè)部扛著2000萬元的任務量，雖然只相當于A公司在傳統(tǒng)渠道一個縣級辦事處的銷量，但這個部門卻和大區(qū)一樣，歸銷售公司總經理直管。
B公司是一家新成立的醬酒品牌運營商。在白酒行業(yè)不景氣的時期打造新品牌似乎有點“生不逢時”，不過他們的計劃依然生猛：第一年的銷量目標是5000萬元，其中大約1/3通過電商渠道消化。
C公司是華東的一家規(guī)模不小的酒水經銷商，去年營業(yè)收入3億元，不過今年肯定會縮水。但是公司卻挖了一個互聯(lián)網人士，讓他組建電商部門，定下了任務：2013年每月完成100萬元銷量，2014年翻倍。
似乎一夜之間，白酒行業(yè)人人談電商，家家做電商。在其他渠道都扛不住銷量任務的時候，作為唯一尚在快速增長的銷售通道，電商渠道被寄予“厚望”。
然而，“至少在2012上半年，大多數(shù)知名白酒企業(yè)還不屑于做電商，只有找不到出路的三線、四線品牌才會在電商上賭一把�！迸d良匯（北京）貿易發(fā)展有限公司總經理陳鋼接受《銷售與市場》記者采訪時說：“直到2012年雙十一，天貓?zhí)詫殕稳珍N售額超過191億元，眾多白酒企業(yè)才真正開始把電商當成一個渠道來認真對待�！�
從2011年開始，定位于“酒類電商渠道運營商”的興良匯就致力于推動酒類電商渠道的發(fā)展，創(chuàng)始人陳鋼親歷了白酒企業(yè)對電商態(tài)度的轉變。
“2012年，我們前后談判了7次，一個酒廠才勉強把旗下一個子品牌的電商渠道交給我們運營。而到2013年下半年，經常有酒企主動來問我們：‘XXX承諾能幫我在線上做1000萬元，你們也能做到不？’”
“電商不是妖魔鬼怪，但也不是救世主。對于沒有線下拉動的品牌，一年能在線上賣千萬量級的并不多�！标愪撜J為，線上的未來會很美好，但目前仍有許多艱難險阻需要克服。
“同樣是1個億的銷量，線上銷量所產生的影響力遠遠超過線下。線下的1個億可能是10個經銷商就分完，而線上1個億的貨，它影響的可能是100萬的購買人群，可能是超過1000萬的用戶曾瀏覽過�！闭憬眉泳秒娮由虅沼邢薰究偨浝沓塘焊嬖V記者，線上需要直接面對的是一個個消費者，與線下相比是一個游戲規(guī)則完全不同的市場。
“酒廠觸網，有兩種誤區(qū)。一種是只自己開個旗艦店完事，閉門造車自成一統(tǒng)；另外一種是和某一家電商簽全網的獨家代理協(xié)議，一葉障目不見森林�！标愪撜J為，酒廠需要在了解電商市場的整體格局之后，再認真考慮用什么樣的合作模式切入。
扛著銷量任務的酒企電商部門負責人，面臨的并不只是又一個可以賣貨的渠道，而是需要去了解和培育的新興市場。
線上也是個復雜的分銷體系
電子商務時代，企業(yè)與消費者之間只隔著一道互聯(lián)網。擺在酒廠面前一個很直接的問題就是：用什么方式做電子商務？放任原有的傳統(tǒng)經銷商在天貓、京東隨便賣？找個代運營商在天貓、京東開旗艦店？或者自建一個B2C網上商城？
“和酒廠談電子商務，你得把它同傳統(tǒng)渠道類比�！痹谂c白酒企業(yè)洽談過多次之后，陳鋼發(fā)現(xiàn)這種方式，對方更容易理解。
“只在淘寶開了家旗艦店，不能算真正地做了電商。”陳鋼認為這是不少酒企對電商理解的誤區(qū)。
他把淘寶店比作線下的名煙名酒店，而京東、1號店這類平臺類電商相當于線下的大賣場，酒仙網這類垂直類電商相當于線下的酒類連鎖店�！澳钠放迫绻氪蜻M北京市場，您是先在名煙名酒店鋪貨，還是先進家樂福、沃爾瑪？一般會先考慮后者，因為后者的客流量大、品牌形象好。類比到線上，現(xiàn)階段是酒類電商的初級階段，平臺類電商客戶多、物流好、產品質量把關更嚴，是酒廠做電商的制高點�！�
雖然天貓的流量和總銷量可能更大，但是酒類產品在天貓的銷量不如平臺類電商�！斑@里的關鍵是產品質量的問題�！�
“找家專門做酒類的B2C網站簽獨家協(xié)議的酒廠，很難把電商做好�！标愪摻洺＿@樣打比方：垂直B2C網站自己賣酒，也在其他平臺開店，相當于線下自己開店鋪賣酒的終端連鎖店。“你把獨家代理權給一家連鎖店了，其他終端還怎么賣你的酒？只有大家都來做你的產品，你才有鋪市率，才有銷量�！�
在陳鋼看來，酒企應該先給電商定位。“餐飲現(xiàn)場消費、零售（超市、名煙名酒店等）、團購，這是目前酒水的三大渠道。應該把電商當作一個全新的第四渠道來看待�！标愪搶﹄娚糖兰挠璧南Ｍ�，未來3～5年占到市場銷量的10%，這樣才能真正算得上是第四渠道。
用“第四渠道”的地位來理解電商，當然遠遠不止是開個店，或者找個合作商當甩手掌柜就能搞定的事，而應該從整體規(guī)劃如何做電商。
“酒廠干電商，還得找經銷商，但不再是傳統(tǒng)意義上的經銷商，而是像我們這樣專業(yè)的‘電商渠道運營商’。”陳鋼認為，電商渠道運營商的價值在于幫助企業(yè)在電商進行全渠道運作。
“我可以幫你在一個月之間把全國的主流電商平臺鋪滿�！标愪撟孕诺卣f，目前國內能這樣做的運營商并不多�！翱梢允枪┴浀哪Ｊ剑部梢蚤_旗艦店�！�
但有了店面和鋪貨并不等于有了銷量。線下暢銷產品未必在線上好賣，前期的推廣和促銷非常有必要。不過，要在不同的平臺同時做活動并不是件容易的事。
“比如這一次6·18，我?guī)湍硞�廠家做活動，在京東做‘送小酒’；在1號店做返券，在蘇寧是零元購……每一家的方案都不一樣，再加上活動的對接、執(zhí)行、跟蹤考核、費用結算，如果所有的細節(jié)都讓酒廠直接對接，廠家需要幾十人的團隊�！标愪撘诓煌钠脚_做不同的方案，再將所有的促銷模式統(tǒng)一歸口，報到廠家統(tǒng)一結算費用。
“我們還可以向線上經銷商分銷。”旗艦店相當于線下的品牌旗艦店，用來做品牌形象與價格標桿；銷量則可以由其他專賣店實現(xiàn)。正如陳鋼所說，“如果全部是廠家自己做，那就是和所有的經銷商搶飯吃。只有大家都來做，產品才能賣得開�！�
在陳鋼的藍圖中，現(xiàn)在的電商渠道分銷還僅僅是酒類電商業(yè)務的第一步，在有一定的市場基礎以后，電商渠道還能在市場調研、客戶維護和開發(fā)方面發(fā)揮更大的作用�！暗入娚糖腊炎陨肀馄交⒒有詮�、大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢發(fā)揮出來，10年內占到20%的市場份額不是問題。”（本刊實習記者 劉菁 對本文亦有貢獻）
點評
文/中央人民廣播電臺廣告經營中心主任 周偉
電商是一種全新的商業(yè)模式
電商可以視為傳統(tǒng)渠道的補充，也可以視為企業(yè)的一種全新推廣模式，因為電商平臺還承載著展示產品、提升品牌、占領市場、公關互動、打擊競爭對手等營銷推廣作用。我認為有條件的酒類企業(yè)都有必要做電商。通過電商，酒類企業(yè)可以越過傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)全面市場覆蓋，實現(xiàn)資金的快速回流。另外，通過電商，企業(yè)能夠直接了解到消費者需求，使營銷策略和促銷手段直達消費者，與用戶、銷售終端形成互動。
至于企業(yè)放什么產品，以什么形態(tài)廣告到電商平臺上，這要依據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而定，選擇適合自己的電商模式。
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