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青年奧運(yùn)會(huì)的歷史溯源、傳播效應(yīng)與機(jī)遇挑戰(zhàn)
作者：柳鳴毅但艷芳張毅恒
武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào) 2015年07期
修回日期：2014-12-01
中圖分類號(hào)：G811.21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-520X(2015)02-0018-04
青年奧運(yùn)會(huì)被譽(yù)為發(fā)展青少年體育事業(yè)的旗艦策略，經(jīng)過(guò)國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)通過(guò)后，已由新加坡于2010年舉辦了首屆夏季青奧會(huì)，此后由奧地利于2012年舉辦了首屆冬季青奧會(huì)。體育界對(duì)此評(píng)價(jià)褒貶不一。從學(xué)理角度審視，青年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，卻是對(duì)于全球青少年體育發(fā)展的一次理念引導(dǎo)和實(shí)踐創(chuàng)舉，是國(guó)際奧運(yùn)會(huì)基于全球化、普及化、生活化視角對(duì)青少年體育可持續(xù)發(fā)展的一種戰(zhàn)略思考。面對(duì)全球青少年“健康危機(jī)”[1]，以大型體育賽事集聚和擴(kuò)散效應(yīng)作為傳播工具，將向全世界青少年展示和詮釋崇尚進(jìn)取、公平正義、健康向上、精英標(biāo)榜等體育品質(zhì)。
1 青年奧運(yùn)會(huì)歷史溯源
秉承著對(duì)青少年參與體育權(quán)利的尊重，在國(guó)際奧委會(huì)第七屆世界體育、教育和文化大會(huì)上，一致通過(guò)了《德班宣言》，被視為是給予“青少年話語(yǔ)權(quán)”的綱領(lǐng)性文件[2]。會(huì)議主題就“青少年體育教育”進(jìn)行重點(diǎn)探討，將青少年體質(zhì)健康、體育傳播、教育文化融合、歧視青少年和種族主義等現(xiàn)象列入大會(huì)報(bào)告。綜上，不難看出國(guó)際奧委會(huì)發(fā)展青少年體育的新趨勢(shì)和新變化。
任海[3](2010)認(rèn)為歐洲和澳大利亞青少年體育賽事的成功經(jīng)驗(yàn)是青奧會(huì)創(chuàng)辦的重要依據(jù)；馬秀梅(2010)[4]基于對(duì)奧林匹克教育主體和內(nèi)容的研究，認(rèn)為澳大利亞和歐洲青年體育節(jié)是青年奧運(yùn)會(huì)誕生的具體實(shí)踐。從舉辦、組織和參賽形式(見(jiàn)表1)等方面可以看出，青年奧運(yùn)會(huì)和歐洲、澳大利亞奧林匹克節(jié)同源同根，青年奧運(yùn)會(huì)是在融入更多教育、娛樂(lè)、文化等元素的基礎(chǔ)上繼承和發(fā)揚(yáng)奧運(yùn)精神。
從人本主義視角出發(fā)，體育運(yùn)動(dòng)健身、健心、益群的功能使得全面發(fā)展的人得以受益，“身、心”體現(xiàn)其人類的生活基礎(chǔ)和生存狀態(tài)，“群”則表現(xiàn)為人類由生物性向群居、依傍、協(xié)同、共存等社會(huì)性過(guò)度的進(jìn)步象征，正處于成長(zhǎng)階段的青少年，更需要通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)來(lái)鍛煉身體和心理素質(zhì)。目前，全球青少年體質(zhì)健康、休閑生活和體育發(fā)展現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，青少年體力活動(dòng)不足、肥胖現(xiàn)象嚴(yán)重、學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)過(guò)重、心理危機(jī)等現(xiàn)象直接影響其生活健康狀況。國(guó)際奧委會(huì)作為體育精神的引領(lǐng)代表，將體育活動(dòng)作為青少年現(xiàn)代生活方式是其責(zé)任和義務(wù)，尤其是通過(guò)各類活動(dòng)滲透到家庭生活和教育過(guò)程中，改變培育青少年的價(jià)值觀念。青年奧運(yùn)會(huì)正是在振興全球青少年體育這一歷史契機(jī)的背景下創(chuàng)辦的，首屆新加坡青奧會(huì)通過(guò)其獨(dú)特的競(jìng)賽規(guī)程、普世性的資格選拔辦法、形式多樣的競(jìng)賽活動(dòng)形式將體育競(jìng)賽的功能聚集性展現(xiàn)，由此透視出體育競(jìng)賽對(duì)青少年“極限強(qiáng)度身體能力、最大強(qiáng)度心理承受能力和群體配合協(xié)作能力”培養(yǎng)和考驗(yàn)的本質(zhì)訴求。
青年奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)我國(guó)發(fā)展青少年體育是重要的歷史契機(jī)。按照現(xiàn)行我國(guó)青少年體育競(jìng)賽體系，顯然僅圍繞“錦標(biāo)主義”，選拔后備人才和青少年分享的雙重目的都難以實(shí)現(xiàn)。挖掘競(jìng)賽的內(nèi)涵和外延，其本質(zhì)是擺脫工具理性體育價(jià)值觀，以競(jìng)賽為杠桿，對(duì)體育工作者、廣大青少年及其家長(zhǎng)充分認(rèn)識(shí)體育競(jìng)賽對(duì)于青少年成長(zhǎng)身心發(fā)展促進(jìn)作用和積極影響，將此視為青少年成長(zhǎng)過(guò)程中的一種教育手段和生存能力的培養(yǎng)。顯然，青年奧運(yùn)會(huì)的創(chuàng)辦是引導(dǎo)國(guó)家、政府和民眾樹(shù)立人本主義青少年體育賽事價(jià)值觀，挖掘賽事的教育、文化、遺產(chǎn)、娛樂(lè)等功能，堅(jiān)持青少年體育業(yè)余性、普及性發(fā)展，推進(jìn)我國(guó)青少年體育賽事的改革。
2 青年奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略機(jī)遇：振興全球青少年體育
如今，青少年的身心健康問(wèn)題日趨嚴(yán)峻，青少年整體體質(zhì)的下降和青少年犯罪率的逐年上升已經(jīng)成為各國(guó)政府所面臨的重要問(wèn)題[4-5]。1990年，密歇根州立大學(xué)青少年運(yùn)動(dòng)研究所做了一項(xiàng)規(guī)模最大的調(diào)查(對(duì)10000名10-18歲學(xué)生進(jìn)行調(diào)查)，研究青少年對(duì)體育的看法，該調(diào)查研究由美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋協(xié)會(huì)(Athletic Footwear Association)贊助。研究結(jié)果顯示，青少年參與體育的首要原因是享受體育的樂(lè)趣。前10項(xiàng)原因還包括提高技術(shù)能力、保持健康、做所擅長(zhǎng)的事、享受比賽、有團(tuán)隊(duì)歸屬感和迎接挑戰(zhàn)[6]。
2.1 結(jié)構(gòu)與功能：青奧會(huì)與青少年體育的傳播模式
美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，即，誰(shuí)(Who)、說(shuō)什么(Say What)、通過(guò)什么渠道(In Which Channel)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)(To Whom)、產(chǎn)生什么效果(With What Effect)。因其五種要素的英文表述中都各有一個(gè)以“W”為開(kāi)頭的詞，所以后人稱之為“5W模式”。由此可見(jiàn)，任何一個(gè)傳播過(guò)程都由五個(gè)部分組成：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果[7]�！�5W傳播模式”提出半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，已經(jīng)被新聞、廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域成功借鑒。
青奧會(huì)作為奧運(yùn)大家庭的新成員，從大型體育賽事分類體系來(lái)分析，該項(xiàng)賽事不屬于一次性賽事。從傳播學(xué)視角研究，四年一屆的青奧會(huì)是以推廣全球青少年體育并促進(jìn)青少年參與為目的的行為過(guò)程，具有試圖影響青少年成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)體育本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，其多元化的賽事形式促進(jìn)了全球青少年對(duì)體育賽事價(jià)值觀進(jìn)行重新定位。由此可見(jiàn)，青奧會(huì)是國(guó)際奧委會(huì)對(duì)全球青少年推廣奧林匹克卓越、尊重和友誼等核心價(jià)值觀的傳播平臺(tái)，并以普世化的傳播理念、多元化的傳播功能、科技化的傳播手段和社會(huì)化的傳播價(jià)值[8]，為全球青少年體育發(fā)展開(kāi)辟了一條振興之路。
青奧會(huì)大眾傳播模式的構(gòu)建得益于傳播學(xué)理論的發(fā)展和科技水平的提高，尤其是現(xiàn)代傳播手段的系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化和立體化成就了體育賽事和體育理念的廣泛傳播，這為塑造青少年正確的體育觀奠定了良好的基礎(chǔ)，從而使得體育在青少年群體中更加普及化和生活化。由于青奧會(huì)參與國(guó)家多于奧運(yùn)會(huì)，參賽成本低且獲得效益高，使得青奧會(huì)將奧林匹克普世性理念在世界范圍內(nèi)傳播。青奧會(huì)大眾傳播模式(見(jiàn)圖1)是國(guó)際奧委會(huì)和青奧會(huì)組委會(huì)以大型體育節(jié)事為傳播平臺(tái)，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向全球青少年及其家長(zhǎng)推廣體育賽會(huì)知識(shí)和奧運(yùn)精神的傳播過(guò)程，從而將體育更好地融入到青少年的生活中去，還青年人一個(gè)健康的、富有活力的成長(zhǎng)環(huán)境。與此同時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)還應(yīng)適時(shí)的對(duì)傳播效果進(jìn)行分析，了解青少年對(duì)青奧會(huì)的認(rèn)同感和參與度等信息，并對(duì)此予以足夠的重視，從而及時(shí)地對(duì)傳播策略進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。誠(chéng)然，應(yīng)通過(guò)青奧會(huì)擯棄過(guò)分強(qiáng)調(diào)青少年體育競(jìng)爭(zhēng)性的賽事理念，更加彰顯體育娛樂(lè)、休閑的健康和快樂(lè)理念，以青奧會(huì)中名人講座、奧運(yùn)冠軍對(duì)話、團(tuán)隊(duì)合作性主題探險(xiǎn)、文化文藝表演等活動(dòng)突顯青少年在分享體育運(yùn)動(dòng)中的權(quán)利[9]。
圖1 青奧會(huì)大眾傳播模式圖
2.2 領(lǐng)袖與效應(yīng)：青奧會(huì)與青少年體育的效應(yīng)模式
人際傳播和大眾傳播是兩種主要的傳播類型，二者互相作用，相輔相成，共同編織起一張人類社會(huì)的信息網(wǎng)絡(luò)。其中，人際傳播是人類傳播活動(dòng)的核心所在，一切其他類型的傳播實(shí)際上都是服務(wù)于人際傳播，都是其形式上的延伸和擴(kuò)展[10]。早在上世紀(jì)40年代，社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德等人合著的《人民的選擇》一書中首次提出了著名的“兩級(jí)傳播”理論。其理論核心為“輿論領(lǐng)袖”的概念，所謂“輿論領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中時(shí)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，并由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播[10]。誠(chéng)然，影響個(gè)體抉擇的往往是周圍人對(duì)事物的價(jià)值評(píng)判，而非電視、廣告等大眾傳媒的簡(jiǎn)單刺激。由此，人際的充分溝通與互動(dòng)在為期12天的青奧會(huì)賽會(huì)過(guò)程中就顯得十分珍貴了。
青奧會(huì)人際傳播模式強(qiáng)調(diào)具有不同文化、經(jīng)濟(jì)、種族、教育背景的青年人相互交流與互動(dòng)，尤其是將因各種原因無(wú)法享受奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家、地區(qū)和人群，重視奧運(yùn)文化與世界不同民族文化的融合，以幫助青少年樹(shù)立終身運(yùn)動(dòng)理念為己任，以與家長(zhǎng)共同構(gòu)建青少年健康生活方式為目標(biāo)，倡導(dǎo)社會(huì)各個(gè)階層積極參與到青少年體育建構(gòu)體系中來(lái)，從政策支持、資金投入、文化培養(yǎng)和媒體宣傳等多方位角度為青少年的體育發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。在青奧會(huì)人際傳播模式(見(jiàn)圖2)中，青奧會(huì)的組織團(tuán)隊(duì)無(wú)疑承擔(dān)著“輿論領(lǐng)袖”的責(zé)任，而參與到其中的個(gè)人與組織無(wú)疑都是其傳播受眾。
圖2 青奧會(huì)人際傳播模式圖
毋庸置疑，青奧會(huì)是世界青少年的大型盛會(huì)，但它畢竟4年一屆，單屆賽會(huì)日程不過(guò)兩周。若要在如此短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化，則需嚴(yán)格把關(guān)賽會(huì)傳播質(zhì)量，遵循不同國(guó)家的體育文化傳統(tǒng)，創(chuàng)造多元化的傳播主體，從而實(shí)現(xiàn)青奧會(huì)傳播效應(yīng)的可持續(xù)性。
2.2.1 傳播內(nèi)容的兼容性
青少年體育形式多樣，不同國(guó)家也不盡相同。美國(guó)的青少年喜歡打籃球，巴西的青少年則酷愛(ài)踢足球，然而形成這種差異的根源則是各個(gè)國(guó)家體育文化傳統(tǒng)的不同。面對(duì)如此紛繁復(fù)雜的局面，青奧會(huì)又將如何突破眾口難調(diào)的尷尬?回顧歷史，優(yōu)秀文化的產(chǎn)生過(guò)程就是不同文化的融合過(guò)程。例如中國(guó)的盛唐文化便是中外不同民族互相交流、不同文化融匯整合的結(jié)晶[11]。然而歷經(jīng)千年的奧運(yùn)文化是否也具有這種兼容性呢?答案無(wú)疑是肯定的。尤其是在現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)誕生之后，奧林匹克運(yùn)動(dòng)將其倡導(dǎo)的友誼、團(tuán)結(jié)和公平的普世價(jià)值傳遍到世界的每一個(gè)角落，并且得到了世界眾多民族的一致認(rèn)同，其兼容性和傳播價(jià)值毋庸置疑。當(dāng)然，具有如此先天優(yōu)勢(shì)的青奧會(huì)，也應(yīng)遵循世界各國(guó)青少年體育文化的傳統(tǒng)，努力做好這頓文化盛宴，使得人們各取所需，各得其所。
2.2.2 傳播主體的多元性
青奧會(huì)人際傳播模式中是以青奧會(huì)為“輿論領(lǐng)袖”，并羅列出了六大傳播受眾，其中青少年的家長(zhǎng)和體育工作者與青少年體育的關(guān)系最為密切。在家庭中，家長(zhǎng)對(duì)青少年參加體育活動(dòng)所持的態(tài)度決定著青少年參與體育運(yùn)動(dòng)的自由度，家長(zhǎng)支持度越高，孩子就越能自由快樂(lè)的享受體育，反之亦然；在社會(huì)中(包括學(xué)校和社區(qū))，體育工作者職業(yè)素養(yǎng)的高低又決定著青少年體育參與的深度和廣度。由此可見(jiàn)，要實(shí)現(xiàn)青奧會(huì)傳播主體的多元性，就應(yīng)該對(duì)與青少年息息相關(guān)的受眾群體進(jìn)行重點(diǎn)傳播，增強(qiáng)他們對(duì)青奧會(huì)體育文化的認(rèn)同感，以期在一定范圍內(nèi)承擔(dān)起“輿論領(lǐng)袖”的責(zé)任，為奧運(yùn)文化在青少年群體中的傳播奉獻(xiàn)一份力量。
2.2.3 傳播效應(yīng)的持續(xù)性
傳播效應(yīng)的持續(xù)性決定了青奧會(huì)存在的歷史必然性。青奧會(huì)為期12天的賽會(huì)日程，向全世界宣傳美好奧運(yùn)的同時(shí)也為觀眾留下了下一個(gè)4年的翹首期盼。青奧會(huì)針對(duì)青少年所宣揚(yáng)的奧林匹克理念不應(yīng)該隨著青奧會(huì)休會(huì)期的到來(lái)而淡出世人視線，那么，如何在有限的時(shí)間里，打造信息傳播效應(yīng)的可持續(xù)性就顯得至關(guān)重要了。首先，青奧會(huì)可以利用奧運(yùn)冠軍的榜樣效應(yīng)增強(qiáng)青少年參與體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)；其次，青奧會(huì)也可以利用豐富多彩的文化教育活動(dòng)使青少年樹(shù)立適于自己的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，從而改變連續(xù)多屆奧運(yùn)會(huì)的受眾客戶年齡不斷增長(zhǎng)，奧運(yùn)會(huì)離青少年越來(lái)越遠(yuǎn)的局面；最后，從外因的角度來(lái)看，青奧會(huì)傳播效應(yīng)的可持續(xù)性還需建立在實(shí)現(xiàn)多元化傳播主體的基礎(chǔ)之上，即社會(huì)各階層積極參與、共同促進(jìn)青少年體育運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。
3 青年奧運(yùn)會(huì)面臨的挑戰(zhàn)
從青奧會(huì)的本質(zhì)探析，青奧會(huì)不僅秉承著奧林匹克更高、更快、更強(qiáng)的理念，而且更加彰顯“更人性、更純潔、更團(tuán)結(jié)”的體育精神。青奧會(huì)的產(chǎn)生是基于振興全球青少年體育發(fā)展的歷史背景，是國(guó)際奧委會(huì)借助奧林匹克和大型體育賽事的平臺(tái)，通過(guò)體育這一載體引起人們對(duì)青少年體質(zhì)下降、生活質(zhì)量下降等社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，尤其是發(fā)揮體育的教育功能，教會(huì)青少年在成長(zhǎng)期參與體育的行為模式。在此背景下，國(guó)際奧委會(huì)正在積極規(guī)劃《世界青少年和平和教育計(jì)劃》(World-youth Peace and Educational Program)，將超越體育競(jìng)技的“大體育觀”在全球傳播。
誠(chéng)然，盡管首屆青奧會(huì)吸引了166家新聞媒體，但青奧會(huì)賽場(chǎng)上沒(méi)有大牌明星運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)賽事競(jìng)技水平弱化，在民眾喜愛(ài)的項(xiàng)目中，缺乏傳統(tǒng)強(qiáng)國(guó)參賽導(dǎo)致影響力下降等都是青奧會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。在奧運(yùn)瘦身計(jì)劃的影響下，青奧會(huì)這一新生事物的生存將取決于賽事組織形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，尤其是將娛樂(lè)、休閑、教育、文化、藝術(shù)等元素與體育精神結(jié)合，面向青少年傳播，尤其是以其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)功能傳播模式，發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的效應(yīng)，起到拋磚引玉的效果，使得全球各國(guó)都將體育事業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到青少年體育方面，使得積極、健康、向上和分享的體育精神能夠融入進(jìn)青少年成長(zhǎng)過(guò)程之中。
作者介紹：柳鳴毅（1984-），男，湖北武漢人，國(guó)際級(jí)裁判，博士，武漢體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)院（湖北武漢430079），武漢大學(xué)公共管理博士后科研流動(dòng)站（湖北武漢430072），研究方向：體育公共治理、青少年體育；但艷芳，武漢體育學(xué)院體育教育學(xué)院（湖北武漢430079）；張毅恒，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（湖北武漢430072）。
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