淺析我國醫(yī)藥企業(yè)OTC藥品的營銷策略

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?478?安徽醫(yī)藥　AnhuiMedicalandPharmaceuticalJournal　2007May;11(5)

淺析我國醫(yī)藥企業(yè)OTC藥品的營銷策略

朱　峰,葉劍鳴

(安徽建筑工業(yè)學院管理系,安徽合肥　230001)

關鍵詞:OTC藥品;產(chǎn)品策略;品牌策略;廣告策略;渠道策略　　OTC(非處方藥)是指那些不需要醫(yī)生處方,可直接在藥

房或藥店中即可購得的藥物,國際上通常用OTC(OverThe

[1]

Counter)表示非處方藥,與OTC相對應的是RX(處方藥)。自國家食品藥品監(jiān)督管理局于2000年1月1日起正式施行藥品分類管理以來,我國醫(yī)藥消費市場,特別是OTC(非處方藥)市場,發(fā)生了引人注目的變化。社會藥店等其它非醫(yī)療單位,成為藥品零售業(yè)的重要組成部分。這一市場發(fā)展趨勢既為藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了無限商機,也給他們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

1　OTC藥品消費行為特征分析

OTC市場區(qū)別于RX市場的特點是:心,后者以醫(yī)生為中心。般消費品特征類商品。,定國家基本藥物在各級醫(yī)院中藥品費用的比例,引導臨床醫(yī)生在使用藥品時綜合考慮到藥品的安全性、有效性、合理性和經(jīng)濟性。4　減少藥品的流通環(huán)節(jié)

在病人的整個醫(yī)療服務費用中,藥品費用大約占50%左右。而在藥品的價格體系中,占其總價格70%的金額是流通渠道中的加價。在醫(yī)療單位零售價38元的欣弗其出廠價格只有2.7元;被全國人大代表提案質疑的某品牌參麥注射液零售價112元,出廠價格只有十幾元。在業(yè)內(nèi)人士基本公認的是零售價30元的藥品出廠價大概是5元左右,由此看來,通過減少藥品流通環(huán)節(jié)來降低藥品價格也是國家宏觀調控可采用的有效手段。

國家成立以市、縣級醫(yī)院為中心,統(tǒng)一采購藥品向基層醫(yī)院配送。由于我國的藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,分布范圍也較廣,且正逐步完善藥品監(jiān)督管理體系,國家現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)均已通過GMP認證,藥品出廠后可直接供應醫(yī)院。政府以地區(qū)為中心,建立完整的國家基本藥物生產(chǎn)體系,以每一省或市為單元,在各個地區(qū)基本保證生產(chǎn)供應。藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品,可直接供應給省、市、縣等級別的醫(yī)療單位。而對于區(qū)、鎮(zhèn)醫(yī)院及社區(qū)醫(yī)療單位,其藥品的使用可以直接納入到市、縣級醫(yī)療單位的總體規(guī)劃中去。區(qū)、鎮(zhèn)及社區(qū)醫(yī)療單位可以每月制定藥品采購計劃,然后通過市、縣級醫(yī)院中轉以后轉配送到下一級醫(yī)療單位。這樣通過減少中間流通環(huán)節(jié)可以有效地降低藥品的價格。藥品生產(chǎn)企業(yè)在節(jié)省了流通成本后,其利潤空間也會增加,使藥品生產(chǎn)企業(yè)有更多的資金改進技術,保證藥品生產(chǎn)企業(yè)進入良性循環(huán)。醫(yī)院在藥品價格下降后,對病人的整個醫(yī)療費用的降低將起到主要作用。5　完善醫(yī)療保險藥品目錄納入體系

目前國家正在加大力度推進城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險和新

建立在對消費者了解和分析的基礎上,圍繞消費者的消費習慣和態(tài)度來制定。根據(jù)我們的調查分析,消費者在OTC藥品購買時其消費行為有以下特點。1.1　追求方便、省時、省事　消費者購買OTC藥品最主要的原因是得了小病,而且自己基本能夠察覺或者判斷輕重、緩解的程度。另外還有的部分消費者(特別是中老年消費者)購買OTC藥品是為了購買治療慢性病的常用藥。但更多的消費者購買OTC藥品是因為方便、省時、省事,不用看醫(yī)生。他們認為小病看醫(yī)生所支付的醫(yī)療成本和就診所需的時間成本、精神成本、,,自行選擇OTC”。同時,調方便OTC零售藥1.OTC藥品比較安全,但它畢竟屬于藥,密切關系著人們的健康與生命,而一般消費者又難于識別藥品質量的優(yōu)劣,因而品牌成為消費者購買決策的一個重要型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設,覆蓋城鄉(xiāng)居民的多層次的醫(yī)療保險制度將逐步完善。醫(yī)療保險運轉中的藥品報銷范圍極大程度上依據(jù)《基本醫(yī)療保險藥品目錄》�，F(xiàn)行的藥品目錄納入體系還存在著一定的問題,藥品生產(chǎn)企業(yè)為了使本企業(yè)的藥品更好的在市場上進行銷售,通過大量的非正常手段,花費大量的金錢讓自己的品種進入各省制定的乙類目錄甚至是國家制定的甲類目錄。而在這些過程中所產(chǎn)生的費用最終只有患者來承擔。

基本醫(yī)療保險目錄的確定是醫(yī)療體制改革重要組成部分,國家應成立專門的指導委員會來確定藥品目錄。在這方面我們可以參照澳大利亞等國家的現(xiàn)行政策,在確定進入醫(yī)保目錄藥品時,要求藥品生產(chǎn)企業(yè)不但要提供藥品的安全性、有效性的報告資料,還要求提供該藥品與治療同類疾病的常用藥物所比較的藥物經(jīng)濟學評價結果[5]。通過成本-效益分析等方法來對藥品的安全、有效、經(jīng)濟、合理作出決策,從而選擇出符合要求的藥品。參考文獻:

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社,2006,17.

(收稿日期:2007-01-15)

依據(jù)。據(jù)調查發(fā)現(xiàn),相當一部分消費者在去藥店以前已有了

明確的具體品牌,到藥店以后直接指名購買。1.3　購買時謹慎　消費者購藥時通常會仔細挑選,尤其會注意包裝上的生產(chǎn)日期、有效期、服用方法以及適應證。有些消費者甚至會打開包裝,閱讀藥品說明書,同樣其首先關注的是藥品的適應證、療效以及服用方法,其次是藥品有無毒副作用和禁忌證。同時,我們還發(fā)現(xiàn),消費者在購買和使用OTC藥品時,十分關注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。1.4　受廣告影響的作用明顯　根據(jù)對消費者購藥行為的調查分析,其購藥過程明顯可分為三個階段:一是知道藥品名稱階段,二是了解療效階段,三是產(chǎn)生購買意向階段。這三個階段構成了消費者一個完整的購藥行為過程。根據(jù)調查,對“藥品名稱認知階段”影響最大的因素是廣告媒體的影響,商業(yè)廣告是消費者獲得產(chǎn)品認知最重要的途徑之一。其中重要的廣告媒體除了電視、報紙、廣播外,POP(終端銷售現(xiàn)場)廣告的作用明顯,能夠對潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生強烈的誘導作用。

2　OTC藥品營銷的產(chǎn)品策略　　藥品消費屬于理性消費,效,企業(yè)很難在OTC,靠的是50%+[2],成功。要獲得好的OTC產(chǎn)品可以從以下方面考慮:(1)從滿足消費者的新需要出發(fā),開發(fā)產(chǎn)品。隨著環(huán)境的變化,人們的身體健康面臨著新的挑戰(zhàn),像非典、丙肝丁肝等種種類型肝炎等各種新發(fā)現(xiàn)的疾病或者以前就有但最近才被社會重視的疾病病種,或者消費者掀起的各種健康浪潮,如補維生素、補鋅、補硒,排毒、排鉛等,都為企業(yè)開發(fā)新品種指明了方向。(2)從醫(yī)學理論和醫(yī)藥研究的新成果出發(fā),開發(fā)產(chǎn)品。關于人體疾病,醫(yī)學界的研究從來就沒有停止過,新的醫(yī)學發(fā)現(xiàn)、新的醫(yī)藥材料的研究成功,都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了堅實的平臺。企業(yè)可以購買研究機構的專利,也可以借鑒這些成果自行開發(fā)。(3)在結構、材質、工藝等方面對老產(chǎn)品作出明顯改良。對傳統(tǒng)的中醫(yī)藥保健品配方進行現(xiàn)代化的深加工就是很好的做法,如天士力公司的復方丹參滴丸,功效相比此前的片劑、膠囊有了很大的提高,甚至可以作急救藥品使用。我國現(xiàn)有幾千個傳統(tǒng)中藥名方,但大部分仍然是傳統(tǒng)劑型,如果能進行現(xiàn)代化加工,在價格、功效、服用方便等方面的優(yōu)勢更加突出,也必將像上述企業(yè)一樣取得成功。

3　OTC藥品營銷的品牌策略　　企業(yè)建立品牌可以從品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度三個方面著手。(1)品牌知名度是品牌資產(chǎn)的起點,消費者僅僅

質形象,是兩個不同的概念。品質形象,是指消費者對品質的印象和看法,有時單靠改善產(chǎn)品品質并不一定建立良好的品質形象,消費者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員,有著自己評判藥品質量高低的標準,比如包裝、顏色、口感等。(3)提高品牌忠誠度是建設品牌的永恒目標。提高忠誠度的方法,就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、受肯定的品質、以及強有力的品牌設計,都能協(xié)助達到這個目標。近幾年,風靡醫(yī)藥營銷界的服務營銷、會議營銷、體驗營銷、親情營銷、俱樂部營銷等,在建設忠誠度方面做了很好的探索,取得了一定的進展。

4　OTC藥品營銷的廣告策略

OTC藥品市場的開發(fā)和推廣在理論上與傳統(tǒng)消費品已相差無幾,所以醫(yī)藥企業(yè)必須學會應用各種市場營銷手段來促進銷售,廣告是其中一項重要的促銷手段。4.1　選擇有效媒介,迅速而生動地傳遞營銷信息　OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。首先OTC疾病,,,,;再,,產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等,對于提高企業(yè)信譽極為有利。另一種重要的廣告媒體是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點———藥店,對于許多消費者來說,藥店并不僅僅是藥品的購買場所,更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告,一方面為消費者提供了大量的藥品信息,同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強烈的誘導功效,能夠變潛在意識為實際購買行為。4.2　正確的廣告定位,樹立產(chǎn)品獨特個性,獲得競爭優(yōu)勢　有效的廣告必須運用定位理論,在市場中尋找縫隙,在廣告中表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點,突出宣傳藥的某一特性,塑造與眾不同的形象。西安楊森在這方面就做得非常成功,楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產(chǎn)品,但它的廣告?zhèn)€性突出,定位明確,效果極佳。如治感冒的康泰克———“24h緩解感冒癥狀,藥效持續(xù)達12h”,以時間為定位,顯得自信、輕松,在市場上大有收獲。4.3　將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列　由于專業(yè)人士仍具有左右OTC市場的能力,患者對于他們的意見是高度重視的。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果。特別是藥劑師,他們是藥品制造商的合作伙伴,他們不僅賣藥,還向患者推薦藥品,可以說OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。面向藥劑師等的廣告活動是多種多樣的,除電視、店面廣告外,定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會,向其贈送樣品等方式,都可以用來增強推廣效果。5　OTC藥品營銷的渠道策略　　由于消費者在購買OTC藥品時有追求方便、省時、省事的利益特點,只有擁有暢通的銷售渠道,才能使產(chǎn)品順利地到達消費者面前,實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,因而醫(yī)藥營銷有“渠道為王”一說。企業(yè)在構建OTC藥品渠道時要注意:(1)要有較強的輻射能力。OTC產(chǎn)品具有普通消費品的特點,它是面向大眾消費者的,它所涉及的終端客戶上至最頂尖的三級甲等醫(yī)院、大型綜合醫(yī)院,下到廠礦醫(yī)院、小診所,甚至在零售藥店、

◇專家筆談◇

如何撰寫醫(yī)藥學論文

屈　建

(安徽省立醫(yī)院藥劑科臨床藥學研究室,安徽合肥　230001)

(接上期續(xù))

5　醫(yī)藥學論文的寫作步驟

5.1　構思　在動筆前,就論點的確立、論據(jù)的應用和論證的

方法等,要反復思考,反復推敲,使得文章的全部內(nèi)容在腦海

里形成具體的、有層次的、有條理的綱目。其主要內(nèi)容包括:文章架構,章節(jié)布局,段落安排,圖表布置,字句斟酌等;其原則是:觀點明確,重點突出;詳略得當,主次分明;層次有序,結構嚴謹;內(nèi)容和諧,形式統(tǒng)一;其方法分為縱遞式、橫列式、縱橫交叉式、因果式及時空順序式等;其構思的問題分別是:寫什么?怎樣寫?怎樣布局?重點放在哪里?說明什么問題或解決什么問題?對象是誰?希望得到什么效果?采用什么方法……。5.2　寫提綱　,文章的骨架,。常見寫法包括:標題式提綱,,把每部分內(nèi)容概括出來,引出每部分或每段中所要撰寫的主要內(nèi)容。這種寫法簡潔、扼要,便于短時間記憶,應用較普遍;提要式提綱,將標題式提綱中每一內(nèi)容的要點展開,對論文全部內(nèi)容做粗線條的描述。提綱中每一個句子都可成為正文里每一段落的基礎,實際上是文章的雛形或縮寫。力求所擬提綱達到:緊扣主題,布局合理;項目齊全,結構完整;層次分明,勻稱緊湊;前后呼應,由淺入深。編寫提綱的四項法則是:納入所有需要的細目;舍去所有不需要的細目;自上而下分層列出全部分項;排出每一組并列項的順序。擬定提綱考慮的主要原則包括:①立論方面,明確采用什么論點,哪種方式,從哪個角度提出問題,在中心論點下擬設幾個分論點以至小論點;②選材方面,擬選哪些論據(jù)材料,要特別重視列上有新意、有魅力、有典型的材料;③布段方面,考慮設置哪些部分,每個部分所擔負的任務,層次和段落如何安排;④謀篇方面,明確怎樣開頭和結超市等很多地方的網(wǎng)點都有分布,所以它要求經(jīng)銷網(wǎng)絡的廣度要非常大,要求經(jīng)銷客戶有足夠的輻射能力。(2)要有較強的客戶服務能力。OTC產(chǎn)品的網(wǎng)點非常多,所以,要求有一個非常好的客戶服務服務能力,服務30家客戶和服務于2000個網(wǎng)點對相關從業(yè)人員服務意識的要求是大不相同的。這幾年藥品流通渠道和零售終端發(fā)生了本質上的變化,藥品銷售渠道從過去計劃經(jīng)濟時代的層級調撥到新形式下多元化渠道模式的出現(xiàn),尤其是民營醫(yī)藥流通企業(yè)的快速崛起,已形成一個流通快捷、高效、低成本運營的全新藥品流通大格局。(3)要重視渠道領域的創(chuàng)新,重視第三終端[3]。在醫(yī)藥行業(yè),人們把醫(yī)院市場稱為“第一終端”,藥店市場稱為“第二終端”�，F(xiàn)在“第三終端”的概念日漸浮現(xiàn),第三終端是指那些既不是醫(yī)院也不是藥店的地方,包括城市、城鄉(xiāng)結合部以及農(nóng)村地區(qū)

尾,何處提領,哪里分述,上下如何銜接,前后怎樣呼應;⑤協(xié)

調方面,確定全文各個部分的組成如何做到勻稱、和諧,文氣如何貫通、流暢,文字怎樣做到疏密得當?shù)取?.3　起草　按提綱所安排的順序,將所要寫的內(nèi)容全部寫出來,扎實圓滿,寧多勿少,過于單薄將會給后期修改帶來困難。然后檢查有無重要遺漏。如用文字表達不清楚,可附圖表。常用的起草方法分為嚴格順序法、一氣呵成法、分段寫作法及重點寫作法等。起草初稿時應注意::篇首點題,全文提要,交待緣由、目的,;:概括內(nèi)容,;,,;即簡潔、;,。.3.　(1)方法論:如敘述、解說、論證、描寫、抒情等;(2)技巧論:如照應、伏筆、過渡、開合、詳略、抑揚等;(3)規(guī)則論:如文體格式要求、行款格式要求、語言運用規(guī)則、篇章程序規(guī)定、文面規(guī)范等;(4)工具論:如電腦文字處理和編輯等。5.3.2　縱向技術　(1)攝取技術:如觀察、采集、開掘等;(2)運思技術:如立意、立線、取事、謀篇等;(3)表達技術:如定體、構段、組句、措施等;(4)修改技術:如增加、刪除、調換、改動等。5.4　修改5.4.1　修改的原則　總體觀察,局部調整;大處著眼,小處著手;先通讀,后審查;先內(nèi)容,后文字;先觀點,后語句;結構、邏輯一起查。5.4.2　修改的程序　校對提綱→校正中心→調整結構→增刪材料→修正觀點→推敲語言→規(guī)范文字。5.4.3　修改的方法　包括五種方法:誦讀法(讀改法),即通過誦讀修改文章的方法,遇有語句不通、語意不明、語氣不暢的地方即行修改;擱置法(冷卻法),稿子寫出來后先放置一的小診所、衛(wèi)生服務所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營衛(wèi)生院,尤其是在廣大的農(nóng)村地區(qū),這些終端越來越演變成為藥品銷售的主渠道。隨著政府倡導的“兩網(wǎng)”建設,農(nóng)村市場必將是第三終端的主戰(zhàn)場。參考文獻:

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(收稿日期:2006-12-20)

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